为双11营造作战氛围,淘宝直播让预售出圈

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2021年双11,各大平台主播预售成绩亮眼。其中,李佳琦累计交易额破106亿,成为当之无愧的带货王者;罗永浩、戚薇、华少等人同样实现了数千万的预售额。

直播间的高GMV背后体现的是信任经济当道,而如何才能让消费者实现如此高的信任度?对于淘宝主播而言,则是用专业的态度和团队去赢得信任。

就如人们在这次双11前夕看到的多支备战视频中所呈现的,以专业著称的李佳琦、妙手选品的烈儿宝贝和注重细节的陈洁。他们用自己独特的个性与特点,支撑起百亿信任经济。

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同时,淘宝双11营销传播这一次在创意上首开先河,巧妙打造“备战”主题,以海报、纪录片、明星ID等丰富多样的内容组合拳,为双11预售烘托了更多热度,也让淘宝直播的国民级专业直播平台定位更加深入人心。

 双11主播备战的台前幕后

人们仍然记得,2021年双11前夕,尽管大战还未正式打响,但有关淘宝主播们台前幕后的筹备素材就已经走入了大众的视野。让本就严阵以待,等待进入双11直播间进行抢购的消费者们,得以一解燃眉之急。

往年双11之前,品牌与平台方会将更多的运营重点放在货品本身上,围绕货品优惠力度、榜单等大做文章,从而达到吸引消费者注意力的效果。但本次淘宝直播如何在铺天盖地的宣传下脱颖而出?如何充分体现差异化?如何做到真正打动消费者。为了解决这些问题,淘宝直播最终决定把宣传重点拉回到直播间与主播身上。“我们想告诉大家,为什么要在直播间下单,它和官方旗舰店的差异是什么,简单来说,就是让大家理解来直播间消费的意义。”

相关负责人表示,“在视频中,人们也可以看到,这是一群专业的主播团队,他们会在双11开始之前就争分夺秒的为消费者找寻选品的最优解,同时配以最优惠的价格。”

                             

最终,正如人们所看到的,多支视频组合,以鲜明的“备战”主题,极大的营造出了作战氛围,从选品、讨论再到直播流程环节的展示,体现出了淘宝直播间的专业性,也十分贴合淘宝直播国民级专业直播平台的定位。

在具体内容创意设计上,淘宝直播也规划好相应的创意点和周期。比如在前期主要围绕主播备战,进行半纪录片式的全程备战记录,并通过备战海报、剧照和纪录片全方位物料,营造双11预售将开启的紧张感,还通过明星喊话ID为预售预热。以明星影响力加持,营造全民坐等双11淘宝直播的紧张氛围。

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预售当天,则采用了花式物料传播双11口令红包导流,最终,该双11口令红包Excel实现uv导流120万、头部主播恶搞海报引发众多网友跟进玩梗,以接地气的内容形态,引发网友跟进。

善用渠道特性,实现高效破圈

双11营销的特点之一,就是高爆发、规模大。参与竞争者众多,如何在嘈杂的环境中,以最具性价比的方式取得最高的关注度,这成为不少营销方待解的难题。

据统计,本次双11预售期,三天时间内产出了35条视频、30组图片海报,顺利完成双11备战爆发期传播,最终全网汇聚曝光高达12亿。

WechatIMG235.jpeg机动的组织配合与巧妙的渠道选取功不可没。

在传播期间,针对高密度的物料发布,项目方将内容传播分为了“主播线”、“明星线”、与“官微线”三大内容业务线,在动态机动的调整配合下,实现了最大效果传播。

在项目方的思考中,主播、明星和平台有不同的传播特性,因此也制定出了差异化的传播策略——主播方面要有专业性的体现,而明星则注重舆论加持,平台层面则适宜话题互动推波助澜。

主播层面上就如前述所提及的,通过备战台前幕后的展示呈现专业性。而明星方面,包括张柏芝、金晨、欧阳娜娜、陈学冬、傅菁、辣目洋子、沈月在内的多位明星均在舆论层面予以双11预收热度加持,张柏芝与辣目洋子等人还专门录制了明星喊话ID。

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与此同时,2021年双11在开幕上项目方也特意给到各大主播专门统一的开售包装,诸如铜锣等氛围道具的加持,因此将双11营造出了过年小春晚的氛围,这可以看作是淘宝直播对于用户消费的尊重和重视。最终,氛围感话题#这就是过年的氛围么#、#这是双11开席了吗#等均上榜微博热搜。

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此外,在渠道选取上,尤其是微博渠道创作者选取,其也找到了更加契合的合作方。使得其话题无论是在权重,还是真实互动层面都取得了更好的效果,最终渠道曝光高达4亿,且有着更高的性价比。

对于项目方而言,在竞争愈发激烈的当下,如何贴合淘宝直播自身的特性,告别拼低价与内卷的状态,打出差异化优势,也成为一个值得探讨的新命题。这一次,淘宝直播双11预售预热交出了一份令人信服的答案,在未来也可为行业提供更多新思路。



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