海澜之家,从“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”

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海澜之家,从“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”

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双十一以全新的1217亿销量再破记录,在狂欢的数字背后,映射出的是国民整体收入的提升和消费需求的升级,消费者已“不再只会花钱去置办基本品”。作为“国民男装品牌”,海澜之家的行业口碑和市场数据一直领先市场,但对比全球范围内的其他“国民品牌”(如优衣库、ZARA、H&M),深耕于三四线市场的海澜之家仍有更多的可能性。为了满足城镇到都市各层级时髦男士日渐升级的消费需求,琥珀传播联手海澜之家推出“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”营销战役。琥珀传播将多年来服务国际品牌的经验,运用于帮助国民品牌进行升级,协助海澜之家开启布局一二线、乃至国际市场的品牌战略规划。

海澜之家,从“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”


基于国民洞察,实现首度跨界合作

要想进军一二线市场开启品牌升级,海澜之家必须尝试摆脱其固有的产品印象。我们对都市潮流青年进行了一系列调研及沟通,提出了一个设想:我们决定从产品端入手,在营销、口碑等多层级对品牌进行形象的重塑,整合升级品牌。为此,我们推荐海澜之家邀请中国最成功男装设计师,第一位登上伦敦时装周官方日程表的华人设计师 Xander Zhou 与海澜之家联名推出设计师合作系列,让国民日常穿搭的基本款也能兼具设计感和精致细节。


从产品研发到生产,历时近一年

在合作初期,品牌和设计师都曾表达过担忧:品牌方从未尝试过设计师合作款,对其是否可以打动一线潮流青年带来销量抱有迟疑态度;设计师则担忧自己的设计是否可以让海澜之家的固有受众所接受。在历时近一年的数轮沟通,以及设计师的不断考量后,“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”最终得以成形,在此机会下,Xander Zhou将国际化的设计通过国民品牌的辐射带给更多喜爱时尚、紧跟潮流的中国男性年轻;海澜之家则能够为消费者打造一款平价、实穿又时尚的秋冬必备单品,可谓双赢。

海澜之家,从“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”
海澜之家,从“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”


#HLA+WHO#预热活动海报(1)

#HLA+WHO#预热活动海报

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#HLA+WHO#预热活动海报(2)

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品牌总经理亲自与设计团队“拍板”成片调性

在琥珀传播提报概念大片成片时,面对风格大变的视频创意构思,海澜之家产品部也曾提出过担忧,是否调性与海澜之家固有形象差距过大?为此海澜之家总经理周立宸亲自前往琥珀传播上海公司,与设计团队开启讨论会议。在经过了紧张讨论与不断沟通后,周立宸总经理最终决定给予琥珀传播和设计团队充分的信任,从而促成了这部仅在尾板出现一次品牌名的时尚概念大片,此举也足以窥见海澜之家推进品牌升级的决心。


时尚概念大片,打破固有品牌形象

“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”的广告大片一经上线,就打破潮流达人对海澜之家的固有印象!大家都惊讶地表示:“这还是那个我们认识的海澜之家么?”

《“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”新品发布》


对,你没有看错。这部几乎没有任何文案的时尚概念大片,就是来自你印象中那个“一年逛两次”的海澜之家。片中,海澜之家用基本款诠释了男性时尚,超模和衣服展开了一次关乎衣服与本能的对话。

这支打破海澜之家固有品牌形象的时尚概念大片由设计师本人Xander Zhou亲自担任造型师,知名摄影师许闯(Trunk Xu)掌镜,聘请国际超模Niels Trispel、Tancrede Scalabre等亲身演绎。该片一经上线,便迅速引发了潮流圈的好奇心和讨论。

各大主流潮流媒体纷纷主动发声

海澜之家,从“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”
海澜之家,从“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”

面对“画风突变”的海澜之家,潮人们纷纷出手,在王府井线下门店“只卖一天”的情况下,在凌晨4点的北京街头排起长龙购买限量款。

凌晨4点即排队等候限量款的潮人们

海澜之家,从“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”
海澜之家,从“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”


开启“买买买”模式

海澜之家,从“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”
海澜之家,从“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”


大众&时尚媒体组合拳,360度营销传播

一二线城市机场、高铁地铁站以及朋友圈原生广告、腾讯新闻等大众媒体的高质量覆盖,以及尖端时尚杂志封面、明星示范穿搭、网易云音乐、开眼各类小众时尚及自媒体等集中共同发声,360度呈现品牌升级后的不一样的海澜之家。

《OK!精彩》杂志封面  欧豪身穿XANDER ZHOU + HLA限量合作系列单品

《OK!精彩》杂志封面  欧豪身穿XANDER ZHOU + HLA限量合作系列单品


《OK!精彩》杂志  侯明昊身穿 XANDER ZHOU + HLA限量合作系列单品

 《OK!精彩》杂志  侯明昊身穿 XANDER ZHOU + HLA限量合作系列单品

截至今日,合作限量款时尚概念大片的各平台累计播放量已超过200万次,“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”在10月13日京东超级品牌日仅卖一天的情况下全部售完。除此之外,众多时尚媒体也纷纷主动发声传播,让这场来自海澜之家的品牌升级战役直至H&M x Kenzo系列上线之时仍被相关时尚自媒体进行比较。

这次与设计师的联名合作,是具有远见卓识的海澜之家与扎根于国民的顶尖时尚设计师联袂创造的品牌形象升级之作。对于琥珀传播来说,我们关注创意,同时更关注实效传播。这只是我们与海澜之家合作两年多来,在此方向上迈出的第一步,“国民男装”海澜之家,将会在未来走进更多中国潮流年轻一代的衣柜。

HLA 海澜之家

Amber Communications 琥珀传播 上海

 

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