汤大师，大人味的好汤
网红美食年年换，唯有泡面最坚强。于是，各种形式的泡面开始了内卷，来满足口味刁钻的年轻消费者。当讨好Z世代成为快消行业的内卷指南，有一个消费群体却被长期忽视，那就是成熟、精致、多金的“大人”市场。
康师傅决定深耕成熟精致多金的“大人”市场，推出中高端线产品——康师傅汤大师。
虽然是汤杯系列产品的后发者，汤大师不追求重口味的味蕾刺激，而是主打多口味、大师级好汤。
作为消费升级的主力带动者，“大人”消费者讲究产品品质也追求健康，挑剔细节。驱动他们购买的主要因素，来自于丰富的新口味以及食用场景。康师傅汤大师想要建立“汤”市场标杆，需要创新产品并带入“大人”消费者的不同食用场景与对话。
以“大人”的人生视角叙事
我们选择主打成熟艺人群像的IP——“披荆斩棘的哥哥”，不只是在这个总播放量达57.4亿节目的品牌植入，康师傅汤大师希望从中找到与品牌精神契合的艺人进行深度合作。最终敲定李承铉，一位有阅历的“大人”，更是有实力的“大师”。一如厚积薄发的康师傅汤大师，火候到了，每一面都有滋有味。
创新产品连结消费者情绪点
我们为品牌叙事加入“人生”视角，一碗汤的火候，也代表了人生的火候。创新五种口味，隐喻人生五种情绪状态，满足挑剔细节的消费人群情绪点。
比如，一杯日式豚骨可以从味觉上为职场人注入新的灵感和活力；一碗杯面捧在手里，边看综艺边吃，以场景强化了品牌记忆。泡面不再是单一充饥食品，更是消费者情绪的体现。
康师傅汤大师品牌视频
为圈层打造品牌多场景价值
受圈层影响，个体兴趣不断带动着碎片化的消费习惯，消费者越来越信赖内容社交平台与达人。康师傅需要与不同圈层的消费者建立共情。不局限于一人食的增量市场，品牌选择打通场景化与社交化多平台互动玩法。
在小红书上，一些达人创作汤大师泡面的食用场景，诸如下午茶、情侣小夜宵；或者在团队加班间隙，来一场多口味的杯面party。借由这些创作，汤大师适时抓住了消费者的某个情绪点，品牌功能价值也逐渐清晰。
从视觉到味觉，释放多面
康师傅汤大师在李承铉生日当天推出品牌视频并官宣代言人，话题页紧跟综艺实时热度，打开品牌知名度。
在《披荆斩棘的哥哥》结束后，汤大师选择继续与李承铉合作，以其在新综艺的热度延展到消费者种草力。为引起消费者对品牌场景的关注，李承铉在微博发布汤大师五种口味视频，引导消费者一键下单。消费者对不同口味的认知从视觉扩展到味觉，更驱动品牌销量。
康师傅汤大师的品牌内容，读懂了消费者的情绪与消费行为，使方便面原本的供需属性，带上人生叙事与情绪。碰撞产品的多口味卖点，汤大师衍生出真实多样的产品食用场景。
在社交平台上，迅速引发消费者强烈共鸣，最终实现45亿+的总曝光，微博平台达到8800万+阅读量以及抖音平台4600万+曝光量。最重要的是，在市场普遍低迷的情况下，汤大师产品销量直接暴涨168%。
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