这七个动作,承包你一整年的运气

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这七个动作,承包你一整年的运气

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“人头马一开,好事自然来”让人头马在香港和大陆的知名度,远超马爹利和轩尼诗。

雀巢Kitkat巧克力登陆日本,销量一路开挂,调查发现,原来KitKat的发音像极了日语里的“必胜”。

可见,给人积极美好的心理暗示,品牌容易赢得民心。《广告狂人》创意总监Don一语道破品牌建设的真相:“广告要给人幸福感!”

春节前夕,乐动力用七个动作,为品牌营销找到一个突破口。乐动力,是阿里体育旗下的互联网健身运动品牌。先看主题视频——《AI动的人运气不会差》。


简报:AI运动真香,但关过年什么事?

乐动力有一个独一无二的卖点:AI运动。其原理为利用人工智能算法,通过动作识别技术,为用户提供简便、好玩的新型居家健身方式。乐动力代表的智能运动是大势所趋。根据艾瑞咨询的研究报告显示,2021年中国智能运动行业市场规模预计约180亿元,到2025年行业规模还将翻几番,达到820亿元。

但是,最大的挑战也在于AI!不能单讲技术,技术本身是冰冷、理性的,普罗大众不像程序猿,春节是热闹喜庆的,这一波推广怎么做,才能引起人们的共情,促进裂变和下载?

AI运动.jpg


策略:给技术插上人文翅膀

我们认为,技术类产品的营销,要从人文中寻找答案。谷歌和苹果在这方面有突出的表现。

谷歌利用搜索框上面的Doodle(涂鸦画),温暖全球用户。谷歌Doodle是为庆祝节日、纪念日、成就以及纪念杰出人物等而对首页logo的一种临时变更。谷歌的第一个Doodle是在1998年为火人节活动设计的,由创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布尔亲自设计。至今已经发布4000多幅作品。

google doodles.jpg

苹果靠技术融合人文,登顶最受欢迎科技品牌宝座。乔帮主那句名言犹在耳边,“苹果有个深入骨髓的理念,那就是科技本身乏善可陈,它只有与艺术相结合,与人性相结合,才能缔造出真正让人惊艳的产品(It is in Apple's DNA that technology alone is not enough—it's technology married with liberal arts, married with the humanities, that yields us the results that make our heart sing)”。时至今日,接班人Tim Cook对这份精神遗产依然推崇备至。

steve_jobs_technology_liberal_arts.jpg

那么,技术派健身神器乐动力APP,今年春节应该结合什么人文精神?我们认为答案不言而喻。好运祝福,是千百年来中国人无法拒绝的春节社交文化。

策略3.jpeg


创意第1步:产品重命名,化平庸为神奇

广告之前,先做好产品!我们赋予乐动力的动作好意头。深蹲,看起来就像骑马,那就改叫“马到成功”!高抬腿,一步一步往上抬,那就改称“步步高升”!我们给APP里的7个动作重新命名,改成好运满满,人见人爱的新说法。


开合跳——花开富贵


高抬腿——步步高升

手臂画圈——财源滚滚

深蹲——马到成功

背部拉伸——新年大吉

菱形伸展——展翅高飞

腰环绕——时来运转

围绕7个动作,我们在APP内设置动态滤镜、运动语音包、好运解签。当用户面向手机做运动时,通过动作识别,触发好运效果瓜分百万红包好礼,真正将趣味、年味、运味融合进AI运动中。

 深蹲触发“马到成功”滤镜

伸展触发“展翅高飞”滤镜

当用户完成运动目标,祝福声又会响起,用户随之获得一张对应的好运签,可以分享到微信群、朋友圈和微博。将尖端现代的AI运动融入传统解签语,见者即得好运。

项目得到马婉君、Phoebe子子、超级赛亚人阿晶、是大颖阿等多位健身网红博主的示范转发,有效推高了在社交媒体的声量。

KOL.jpg


创意第2步:围绕产品发动IMC战役

在动作重新命名,用户体验重新设计之后,我们开始围绕这两个创新,开展一轮IMC(整合营销传播)。借助线上线下多个触点,实现人群覆盖效果最大化。

1/主题视频

我们在一个温馨的家庭客厅里,拍摄一支具有奇幻色彩的短片。乐动力APP的高科技,化身为充满活力的AI小人。小人在手机里号召全家运动,教授动作要领,识别动作并让运动者好运成真。

春节,客厅里,一个声音吸引了众人的注意力:嘿,别老坐着!


原来是乐动力APP里的AI小人,叫大家起来做运动。


小朋友先上,跟着AI小人做“深蹲”,神似骑马。


他果然蹲出个“马到成功”。


爸爸随后跟着做“开合跳”,就像一朵花在开放。


他跳出“花开富贵”,家里的一棵绿植开出大花来。


最厉害的是奶奶做“手臂画圈”。


画出个财源滚滚!全家一起疯狂接金币。

最后,AI小人喊大家上乐动力APP,参与AI运动集好运签和瓜分百万红包,真正“动出好运过大年”。

视频投放在微博和朋友圈广告。

2/主题海报

海报构图是拍摄+插画。我们采用扁平风格,这符合科技品牌的设计潮流。鲜花、竹子、骏马、祥云、九色鹿、元宝等代表好兆头的传统元素,结合人物龙精虎猛的动作,渲染出浓郁的好运气氛。

投放于地铁灯箱、微博和朋友圈广告。

3/线下装置

我们在杭州阿里体育中心搭建“好运照相馆”,用50架相机定格用户的AI运动英姿。做不同的运动即可得到对应的立体好运签。新的一年既要有健康的体魄,也要有无死角环绕的好运buff。

环形构造的“好运照相馆”

50架相机360度环绕

拍出电影《黑客帝国》的子弹时间效果

用户获得立体好运签,分享给朋友。

点击看“好运照相馆”怎么玩

4/地铁包车

包下上海地铁二号线,打造乐动力好运专列。二号线一线串起浦东虹桥两大机场、虹桥火车站,是春节返乡的主力交通途径,乐动力将每节车厢打造成与APP中一一对应的好运车厢,并给返乡的游子送上暖暖的春节祝福。例如花开富贵车厢:坐在这节车厢的人,新春欢跳乐开花,红包多到随便花。

地铁包车1.jpg

上海二号线整体包车

点击看地铁包车效果


启示:人文为基石,心理为杠杆

春节档期号称全年“最卷”营销季。品牌扎堆,预算天量,大小商家杀得个天昏地暗。乐动力借助“科技+人文”打法,以七个好运动为突破口,实现一次高品质的体验营销与内容营销。这让人联想到谷歌,它建了一个网上最大的博物馆叫Google Art & Culture(谷歌艺术与文化)。谷歌联手全球500多家博物馆和美术馆,利用自家街景技术拍摄博物馆内部实景,让用户可通过VR实景来线上看展。至于谷歌为何开发这款产品,人们普遍认为,“这似乎并非从市场角度出发,可以看作提升自身品牌的举措”。

科技不光让人望向未来,更让人有机会感受过去。巧用人文杠杆,响应顾客心理渴求,品牌有机会赢得知名度和销量的双增长。

乐动力

F5

SherryXue

 

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