18天!野狗和知乎证明#没有你我怎么办# by 知乎 + W

举报 2022-01

最近W野狗们遇到让团队兴奋又苦恼的项目:

走过十年的知乎,首次为其创作者们发声,邀请W拍一条创作者宣言的宣传片。

兴奋的是:W的众多野狗,均是知乎平台十年资深用户,如今终于可以为知乎做广告了。而苦恼的是:从接brief到上线日,仅有十八天,该怎么办。

但对敢于创造的W野狗们来说,这绝不是问题!于是,在十八天的极限共创下,W用主题为“没有你 我怎么办” 进行创作,帮知乎作出了有力的回答。

知乎创作者TVC “没有你,我怎么办”

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2021年底,知乎针对市场上的种草乱象,在行业内抛下重磅主张 “别处种草,知乎种树”。

流量时代,各平台都在争夺消费者注意力,但虚假带货、滤镜种草等多种问题频频曝光,年轻人开始在社交平台寻找真相。针对行业“种草”乱象,知乎率先抛出“种树”概念,立足用真实、专业、靠谱的“获得感内容”提供 C 端更低的消费决策成本,引导完美消费体验;同时赋能 B 端的内容营销,用高价值的内容深度影响消费心智。

“知乎种树”知乎官方海报

2022年1月14日,知乎基于“别处种草,知乎种树”的主张,举办知乎内容生态伙伴大会,旨在帮助品牌、MCN机构、创作者们理解知乎内容生态,理解这群知乎创作者是一群怎样的人,如何和他们合作。

W的任务则是帮助知乎打动成分党、装备党、养生党,并关联到知乎种树,帮助知乎撬动B端商业客户、代理商机构、创作者对知乎的商业价值认知,同时扩大“知乎创作者”和“知乎内容生态伙伴大会”的影响力。

来源知乎内部关于“知乎三党”分类内容

这份brief充满了挑战,让野狗们陷入思考:

  1. 过去我们用文字认识知乎的创作者,现在要和他们在一条TVC里相见,怎么办?

  2. 对表演完全小白的知乎“大神”们,需要跳脱他们专业的领域来尝试来演一条TVC,怎么办?

  3. 用一条TVC,放大和突显知乎答主的商业价值,怎么办?

  4. 一条TVC,如何讲知乎创作者的同时,也讲出种树的概念,怎么办?

缺乏表演经验的知乎创作者、仅仅18天的创作时间、以及参与者难以协调的时间档期,种种难题摆在野狗面前,让野狗们无比兴奋。


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相比抖音、快手,知乎创作者大会如何做出自己的特色?W 野狗们重新整理知乎生态大会brief,提出灵魂拷问:

  1. 知乎的本能心是什么?

  2. 知乎凭什么促进社会进步?

  3. 知乎三党和其他平台创作者,最大区别是什么?

  4. 知乎创作者的特色,究竟是一种怎样的特色?

  5. 知乎创作者的价值是什么?

理清brief之后,我们提出 Campaign 的底层逻辑:

“在知乎没有大神,只有互相帮助的人”


并梳理出知乎创作者究竟是谁?

1.知乎创作者不是生存或是生活生命知识普及,而是理念世界的创作、人生价值的解惑、并依有效理论实践。

2.知乎三党和其他平台创作者相比,不是更有知识、更有才艺,而是更靠谱、更值得新人、更能帮到我。

3.知乎创造者的价值不是杀时间的开心,而是为了不浪费时间的开心。

4.别人是品牌的新增消费力,知乎创作者是“品牌的超级生产力”,是知识化娱乐的践行者。


在深入理解知乎创作者的前提下,野狗们找到了知乎的本能心:“帮我解决问题”

因为知乎各个领域的创作者通过专业,深度产出,帮助消费者做出正确的消费决策,而知乎创作者们“因为问题真被解决,所以值得信任”。

从此策略出发,我们最终定下了非常W的一句话 IDEA:#没有你,我怎么办#。 我们的生活中总有大大小小的问题,因为知乎上各个领域创作者的用心回答,在解决问题时有了确切手段和有效方法,我们才知道该怎么办。#没有你,我怎么办#,更强调知乎创作者们的真实存在感,是知乎对创作者的发声,也是消费者对知乎真实创作者的呼唤和需求。

项目主题《没有你 我怎么办》设计

知乎《没有你 我怎么办》TVC 人物合集海报

知乎《没有你 我怎么办》创作者海报

IDEA有了,但野狗们和知乎的故事才刚刚开始。该如何帮助知乎对话创作者,一条TVC如何既突显创作者商业价值,又保证高级趣味,同时还要创造出专属于知乎的品牌资产?以策略为先的W野狗冷静下来,思索问题的本质。

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对于品牌创作者宣传片,观众们看过太多花哨的赞扬,风格趋于统一,区分不出平台特点。这显然不是善于创造的W野狗想要的。基于Campaign的底层逻辑:在知乎没有大神,只有互相帮助的人,W野狗创作出一条不一样的广告片。

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我们抓住知乎“帮我解决问题”的核心。找到知乎的“成分党”、“装备党”、“养生党”结合自身所长,为他人所困惑的生活问题提供帮助,用心为知乎用户推荐、测评过的产品。把所有产品都做成他们的名字,产品logo是他们的头像,打造一条全新的、市场上从未出现过,用知乎创作者名字代替商品的广告片。

以知乎创作者ID和头像重新演绎logo的产品设计

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“泡面想吃出幸福感怎么办?”“饭后脸出油怎么办?”“不会挑奶酪刀怎么办?”短片通过串联式问答,让知乎真实创作者Navis Li、芊小桌儿、青雀、Seeker、沈少 Neo、张抗抗、Cecilia、珑珑 go 、光光是颗小太阳等 9 位知乎创作者在短片中本人一一出镜。

他们一边解答着他人的疑问,一边提出自己感兴趣的生活问题,巧妙地形成了“互相帮忙闭环”。在阐述“没有你,我怎么办”的概念的同时,也彰显知乎内部的生态,放大知乎创造者为品牌带来的商业价值。


他们提出了自己的问题;

但他们又是互相的答案。

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48 小时,9个场景,3场外景

谢谢知乎客户、九位知乎创作者、导演及制片团队给予W野狗们满分信任和支持一起共同落地这次TVC拍摄。


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知乎创作者短片在2022年1月14日正式开幕的知乎内容生态伙伴大会上一经播出,就收获好评无数。MCN机构、创作者、知乎客户也给予高度认可,同步各大平台传播也同样收获多方喜欢和认可这支作品的好评声音。

在此次共创中,W不仅通过TVC协助客户完成在知乎商业大会与创作者的对话,也帮助知乎跳脱出过往调性,进一步助推平台成为品牌获取认可的重要途径。

知乎2022年内容生态伙伴大会现场


写在最后


最后奉上客户超级认可

助力品牌传播的W文案


有些问题很简单,但越答才发现越难答

有些问题很难,但找到了关键就很简单

在你的问题中,发现我们共同的问题

在你的答案中,找到自己一直在找的答案

感谢帮我解决问题的你

知乎创作者TVC “没有你,我怎么办”短版本一


知乎创作者TVC “没有你,我怎么办”短版本二




#没有你 我怎么办#

W野狗帮你寻找答案

品牌方

张炎

梦楠

星星

文斌

Sammi 

Holiday


知乎创造者们

“成分党”

青雀

光光是颗小太阳


“装备党”



Navis LI

Seeker

沈少Neo

张抗抗


“养生党”

芊小桌儿

Cecilia

珑珑go


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总策划.创造

W的野狗头子


W野狗文策舱

Roven

大伯

西红柿

QT


W野狗创造舱

舜禹

阿毛


W野狗艺术舱


制片&制作公司

日月三辰文化传播有限公司

导演:黄国豪



知乎

W

 
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