iQOO如何捧起KPL“圣杯”

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挑战:

iQOO系列手机于2019年成为KPL官方比赛用机,完成了对KPL流量价值的初步利用。然而,在赛事合作中,通过曝光建立的记忆点,也会随着热度过去而消散。

如何通过与KPL合作,让移动电竞受众完成对iQOO品牌形成更鲜明的感知和更深刻的记忆?如何从流量价值共享,过渡到文化价值共创,实现KPL赛事对iQOO品牌赋能,是本次campaign的挑战。



破局之策 以创立奖项为记忆点

欧洲杯上,嘉士伯通过“嘉士伯最佳球员”的奖项赞助,传递“最好啤酒”的品牌心智。在电竞界,六福珠宝也连续数年为KPL总决赛订制冠军戒指。

对于一项赛事而言,结果和奖项具有天然的吸引力。因此,我们以“奖项定制”为切入点,诞生了 “iQOO强悍担当”的创意构思。

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▷“iQOO强悍担当”奖杯


它具备三个特点:

有原创:“嘉士伯最佳球员” 即使换了冠名,“最佳球员”的头衔依然存在。而如果没有iQOO,“iQOO强悍担当”则是不存在的。我们联合KPL联盟制定一套专业的数据算法,以每场的KDA数据,综合评选出本场表现最强悍的选手,用科学公正的方法,去凸显奖项专业性。

有洞察:KPL比赛中,因为选手风格、位置不同,有些强悍并不容易被察觉。在KPL比赛中MVP是最耀眼的关注。但总有团队中默默无闻的强悍被忽略,我们认为对强悍的诠释不该只有一种,为团队的特殊贡献理应视为另一种强悍。所以奖项创意上,我们希望通过考量选手对团队的综合贡献,去褒奖那些“隐身的强悍”。这个视角,也深度符合iQOO“生而强悍,探索不止”的品牌主张。

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有底蕴:作为荣誉之器,奖杯是一大亮点。我们彻底放弃商业化路线,让品牌元素“Q”嵌入奖杯顶部露出。

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奖杯核心元素取材于龙(民族图腾)、觚(春秋礼器)和铭文(语言载体)。寓意强者为“尊”,金石之“言”,是中国传统文化与电竞精神的交融。

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首创奖项 立认知完成用户教育

在2020年KPL春季赛总决赛上,iQOO强悍担当奖项首次登上舞台。既然是首创奖项,在大家不知道“强悍担当”是什么的情况下,我们要完成市场教育,建立用户认知。

“官方”“从业者”“社交媒体”是达成认知教育的三板斧。官方作为信息源头,树立权威性,赛事主播通过比赛时的解说口播和发布在社交媒体上的解说视频,为奖项的专业性背书,便于用户理解。而双方官微发布的“一图看懂强悍担当”,不但系统介绍了评选的机制和玩法,还将引证了KPL职业选手的参数,让奖项规则更便于理解,激发了UGC和二次讨论,用最短时间,打下了市场认知。 

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▷KPL专业赛事主播解读iQOO强悍担当



流量爆发 借粉丝经济破圈裂变

基于对受众状态演变的洞察,在总决赛前,我们利用“粉丝经济”,成功实现了一次流量的大爆发。

几年前的电竞圈,还是一个以男性青年为主体的圈子,然而,随着饭圈文化的扩张和电竞选手的偶像化,受众性别完全不同的电竞圈和饭圈有了交集。从积极的角度来看,“电竞饭圈化”也带来了“鲶鱼效应”。

在决赛前,“iQOO强悍担当“竞猜互动小程序上线,竞猜阶段的最大亮点是,圈层突破和平台突破。转折点出现在竞猜小程序先后进入了AG战队选手一诺、TS战队暖阳的超话,粉丝自发进入投票小程序、iQOO官微、iQOO官方粉丝社区投票、留言、互动。

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 ▷iQOO小程序竞猜投票平台截图


在粉丝效应的推动破圈,小程序短短2天吸引了超8万互动投票、超22万浏览量。iQOO成功在年轻用户中继续破圈。

同时,只能在微信环境中传播小程序,也突破了平台壁垒,火到了微博。这一阶段,我们成功将赛事和粉圈的流量,转化为品牌的私域流量。


口碑沉淀 超级符号雏形初建

人们常说互联网是有记忆的,这次campaign是否完成了目标?回头来看,从以下几个角度,可以一探究竟。

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 ▷TS.诗酒拿下首届“iQOO强悍担当”


第一,总决赛之后,也是任何赛事自然讨论热度的峰值。我们利用KPL冠军队伍自带话题的属性,提前预埋B站、抖音、微信的KOL,以热血/鬼畜向的视频,与目标受众一起狂欢,收割二次流量。同时,我们发现,用户对iQOO强悍担当出街的评价是正向的,对奖项的含金量、公正性是认可的,意味着此次传播的正向口碑已经完美达成。

第二,在冠军诞生之后至今日,iQOO强悍担当仍有持续热度。圈内的定位、媒体的分析,包括用户也经常主动提起诗酒为“强悍担当”,这类话题“自来水”非常多,这表明品牌已经与用户建立了强关联。

第三,通过本次项目,iQOO不再只是品牌的赞助商,而是KPL职业联赛的“第三座奖杯”(总冠军奖杯、MVP奖杯、iQOO强悍担当奖杯),为移动电竞行业的发展提供了多元思考的可能。让每一位王者荣耀的玩家与KPL选手,都成为了iQOO 强悍精神的代言人。 

如果首创奖项是一个从零开始的故事,那么“超级符号”则是故事的高潮。用户短期和中期的口碑,验证了iQOO已经在用户心智中,与KPL建立了强关联,成为常态化、稳定化的“超级符号”雏形。而且随着时间推移,用户认知也势必能转化为用户期待。

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