在众多品类中，关乎民生健康的医药保健品类受广告管理的局限颇多，所以接到此次医药品类的项目，无论是从规避法规还是创意执行上，如何在这两点上破局，成为这一次我们需要面对的挑战。
作为阿里巴巴旗下的跨境电商平台，天猫国际吸引了全球药企巨头纷纷入驻，让消费者随时随地轻松购买来自全球的好药。12月23日，天猫国际“超值进口日”以进口非处方（OTC）药品为核心，发起营销战。目标人群为90后职场人群，他们忙碌，站在人生的中间，工作家庭压力都较繁重，大多处在亚健康状态。OTC业务是天猫国际“超值进口日”比较新的布局，希望在此次campaign能区别其他品牌医药类风格，建立自己的品牌特质；希望将药品购买的劝导柔和地融合到campaign中，不要生硬夸大病症的严重性或者药品的治愈性。
我们梳理了OTC药品的特性，不需要去医院就诊，大部分是针对眼干、鼻塞、皮炎、肩颈疼痛等日常小病小痛。从业务线的目的来说，更希望大众“家中常备”，而不是如急救型药品有问题再购买。所以与大众沟通的内容，应更紧扣消费者日常行为与思维，甚至身体观、健康观，如此才能有利于长线的业务增长。由此，我们决定从深入消费者的研究开始。
一句扎心的口头禅
打造医药类营销新手法
“我没事，埋头工作的酸痛，算不上什么大问题。”
“我没事，脱发是暂时的，忙过这一阵就好了。”
“我没事，双眼快撑不住，但明天提案更要紧。”
洞察只有来源于消费者真实生活，创意才站得住脚。那么面对小病小痛，消费者真实的反应是什么？在生活节奏日益加快的今天，和工作家庭相比，头痛，眼干，鼻塞并不太会引起人们的注意。忍下这些小病小痛似乎没什么，大家也总是会条件反射般用一句“我没事”来忽视自己，优先其他事。小病小痛也许算不上什么大事，但我们这里讨论的并不是病痛，而是每个人忍耐病痛的心态，如果默默将这一心态延伸，很可能引发更严重的身心健康的问题。
至此，我们为天猫国际超值进口日提出传播主题——这一次，别忍着。让品牌以解决者的身份贴近消费者生活，让大家意识到忍耐小病小痛的时候，别说“没事”。
一句消费者的口头禅“我没事”，便成为我们此次创意的抓手，从消费者面对小病小痛的日常心态出发，打通沟通壁垒，为医药类营销打造营销新手法。
100位心理咨询师首次联合发声
凸显品牌的独特人文关怀
让什么样的人来诉说品牌的主张才能更有力量？抛弃大家习以为常的方式，根据医药类的独特性，传播上也深挖洞察，另辟蹊径。
我们找到这样一群人，他们每天协助大量求助者解决各类心理问题。当人们面对家庭、择业、求学、焦虑、抑郁、社会适应等问题时，人们会期待向他们寻求身心健康更深层次的帮助，由于其行业较为私密专业的伦理特性，在此之前从未以整体行业面貌面向大众，他们便是心理咨询师。
由此，天猫国际超值进口日联合百位心理咨询师共同面向公众倡议发声。希望每个人重视身体的不适信号，关注内心感受，恢复对自我的关怀与爱。
视频中，心理咨询师们娓娓道来，以专业的心理学知识，理解者的中肯角度，向消费者揭示关注自己，注重小病小痛心理需求的原因。
“当不关心自己变得理所当然，
忍耐也会成为心理惯性。”
那些你习惯忍耐的小病小痛，就算被别人关心，也会脱口而出的“我没事”，其实是形成忽视自己心理惯性的结果。
“身体总在硬撑，精神便得不到正向反馈。
自我价值也一次次被降低。
你会逐渐失去爱的能力，
无论是对他人 还是对自己。”
长期如此下，身体和心理的感知会被逐渐切断，“不会爱”也将会成为你无法和自己相处，无法和其他人相处的生活模式。
“学会善待自己，学会更爱自己。
这是一种能力，也需要练习。”
最后，心理咨询师们倡议，“（爱自己）这是一种能力，也需要练习”。从身心健康角度出发，留出自己可支配的时间，更加爱自己，这也是一种在当今忙碌的社会环境下，需要具备的能力。
当物质被满足，人们也开始更注重内心情感问题，心理话题的关注度也逐年增加。如果仅从惯有的角度对消费者进行劝导，着重讲药品的专业性，创意只会停留在“你有病，我有药”这一层面，传播也将不会引起任何水花。回到创意内核，消费者的那句“我没事”背后深刻的心理洞察，再借助社会对心理关注度的上升趋势，同时联合少有出现在公众面前的心理咨询行业，三方力量势能叠加，让健康类营销不再只停留单一层面，而是集聚更深层的影响力。
在发声的百位咨询师中，还可以看到不少心理行业的顶流大V，如简单心理的创始人简里里，知名科普作家Steve史秀雄、叶壮、陈海贤、知名心理学教授李松蔚等。不仅传播上阵容前从未有，也让倡议事件更具行业感和信任度。
打造“进口紫药箱”icon
深入消费者生活
为了进一步增强天猫国际进口医药品类业务的认知度，我们决定为平台定制一个具有独占性的符号。而这一符号应该要具备三大特征：业务关联性、品牌符号性、传播及联想性。
业务关联性——作为进口好药的聚合平台，我们找到了具有同样属性，并为人们所熟知的物品：药箱。药箱在人们的认知中是对日常小病小痛的一种预备工作，给用户带来的是安心与便捷，这与天猫国际所要传递的“常备全球好药，上天猫国际”不谋而合。
品牌符号性——作为天猫国际专属的药箱，无论是从视觉上还是含义上，都应该专属品牌。设计语言上，我们选用天猫国际独特的紫色，出挑的同时兼具品牌性。装饰性的世界地图，进一步诠释了来自全球好药的业务理念。配合天猫国际品牌的猫机长形象，打造出一个独一无二的“进口紫药箱”。
传播及联想性——我们没有让进口紫药箱只是一个概念化的设计，而是真真实实地将它做了出来，让用户切切实实地用上，从一张办公桌蔓延到一个办公室，让一个小小的药箱再一次成为传播的小爆点。相信经过长期的投放，无论是否拥有一个进口紫药箱，紫色已然成为天猫国际的医药健康的代表色，融入消费者的生活当中。
本次事件也受到了不少新闻媒体关注，微博大V也积极互动参与， 比如知名医学博主六层楼，还有女王易衡、心理医生郭亨等等。有许多网友表示，对此次事件深感共鸣，并意识到身心健康的重要性，再忙也会记得关心自己。
至此，本次campaign以一句口头禅，由浅入深洞察出消费者忍受病痛的社会现状，对职场人群提出了“这一次，别忍着”的传播主题，让消费者感同身受的同时也真正解决生活中的小问题。联合100位心理咨询师共同倡议，创造健康类营销的首创性以及心理行业的规模性。由心理行业传至外围，更加具有社会公益性。将身体健康延伸为身心健康，将功能性的药品类营销升华为社会公益关怀。
我们希望，通过这次campaign，更多人被治愈的，不止是浮于表面的伤痛，而是每个人被安稳抚平的内心。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（1条）