全棉时代:重新定义「棉」价值

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全棉时代:重新定义「棉」价值

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

创意单元-平面组-数字类(入围)

技艺单元-美术类

全棉时代是稳健医疗集团(300888.SZ)的全资子公司,66岁的创始人李建全先生于2020年被中共深圳市委、深圳市人民政府表彰为“深圳经济特区建立40周年创新创业人物和先进模范人物”。

秉承“质量优先于利润,品牌优先于速度,社会价值优先于企业价值”的3大品牌经营核心原则,让全棉时代在不断致力于棉纤维的创新开发与应用下,以无纺替代有纺,全棉替代化纤,实现全棉改变世界的梦想,不断为人类健康事业做贡献!

在双十一期间,全棉时代全渠道销售额高达6.7亿,微信官方商城同比增长88%,拼多多同比增长448%,抖音同比增长40倍,多个产品登顶品类TOP1。

众所周知,全棉时代是一家具有20多年医疗背景的全棉生活品牌,主张用舒适、健康、环保的棉制品替代化纤制品。同时降低对环境的污染,回归天然健康的品质生活。

市场的竞争,正愈发体现为品牌竞争,全棉时代的长期健康发展也需要借助其品牌价值。在这个环节上,全棉时代主打的「棉」,对于消费者来说的价值是什么呢?

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而在消费者的基础认知下,「棉」通常只定义为「普通棉」及「100%天然棉」,其本质上的区别,是棉含量。

全棉时代在一直坚持使用100%天然棉的原料优势,有绝对的实力面向消费者进行品类教育,从产品端传递品类信息,让品牌=品类。


通过天生纯净提升品牌认知度、美誉度及消费忠诚度,并且在品牌不断升级的过程中,及时有效地传递给受众群体。

我们发现,阳光、空气和水是构成棉花生命的三大要素,也是地球生命得以运转的原始力量。


因此,我们在保留全棉时代原有符号的生命力的同时,赋予其精神层面的平衡、力量和细腻。

同时,让深藏于白色长绒棉的东方美学及源于自然的泥土介质,在全棉时代的手中自由生长,体现当代生活的理念及审美境界,让阳光、空气和水完美融合。


从100%天然棉到100%纯净棉的进化,是汤臣杰逊为全棉时代重新定义的品牌价值体系核心,应用全棉时代棉花主符号,配合%标识,创造品牌核心价值。


创造价值和传递价值,是品牌价值体系运行的任督二脉,把两者打通并形成闭环是品牌制胜的不二法则。


认知是影响现有和潜在客户决策的根本性问题,也是品牌长期价值的问题基础。聚焦「一生只有阳光空气和水」,我们以四大核心构建其消费认知。



纯净绿码—根据全棉时代技术核心,搭建无染之源、净心织造、天然特性,从成分、工艺、技术、配比、功能等特质搭建三大产品特性。

几乎所有的交易行为,都离不开认知,有些认知关系是可以直观感受到的,而有些认知关系是潜在天然的。一旦建立认知,消费,将变得更简单。


沟通是传播的原型,在建立消费认知后,我们要解决的是:品牌如何利用产品与消费者达成有效沟通。
上文中提到,从100%天然棉到100%纯净棉的进化,我们为全棉时代重新定义品牌价值核心,那么,到底什么是100%纯净棉?

基于品牌的独有特点及每个品类的感性、理性需求,我们为全棉时代创立出一套独有的产品矩阵,以天生柔软、天生纯真、天生亲密,强化应用场景,与消费者间达成有效沟通。

天生柔软—棉柔巾,是围绕家居清洁、婴童清洁、美妆护肤的最大应用场景,柔软地对待每个细节,也是消费者情感沟通的关键。

天生纯真—湿巾,主打家居、外出两大场景,宝宝的纯真无法模仿,同时彰显全棉时代让宝宝对纯真世界的无限探索。

天生亲密—卫生巾,卫生巾是与身体私密部位亲密接触的媒介,围绕“安全感”属性,强化产品与消费者间的“亲密关系”。

一件好的策略,如果没有和消费者有效沟通,即便创意再多,其用处也极其有限。汤臣杰逊以场景接入消费者,为全棉时代进行革命性体系化升级。

我们对全棉时代的消费对象及全新定位根据产品沟通矩阵延展,传达100%纯净棉,一生只有阳光空气和水的品牌特性。

△天生纯粹,给予人的感觉是面部的舒缓和心态的平和,全棉时代:天生柔软、天生纯真、天生亲密。

△以干净、朴素、有内涵的纯净之美强化100%纯净棉品牌特质。

△以微风结合纯净的意境,融合一生只有阳光、空气、水的品牌内核。


通过棉柔巾在家清、婴童护理、护肤三大场景下对生活的转变,将产品卖点结合场景传达给消费者。

天生柔软-棉柔巾

△摒弃过往的“只能如此”,尝试全棉给自己、家人带来的柔软,每个改变从心出发,感受柔软的世界。

△天生柔软,源于100%纯净棉,干净纯粹的生活,体现棉柔巾的温柔力量。

△全棉时代硬实力优势呈现。

天生纯真—棉湿巾

△100%纯净棉湿巾,天生纯真

△直观语言呈现「棉」品质

△放手探索,让宝宝保持天生纯真

天生亲密—卫生巾

△亲密接触,感受「棉」带来的舒适安全

△每一寸,都是「棉」,能选择的「安全感」

△100%纯净棉卫生巾,天生亲密

△重新定义「亲密关系」,不是别人,是你和自己

当我们想成为市场的领导者、但较难找到突破口时,我们可以重新定义竞争对手,动摇既有的观念、产品或者人的地位。

汤臣杰逊根据此商业思维逻辑,通过超级体系地图,建立与用户的沟通矩阵,顺应认知,占领消费者心智,通过重新定义「棉」价值,为全棉时代建立新时代品牌体系。

数英奖参赛项目说明 - 汤臣杰逊品牌新策略,创意代理商

【背景与目标】

众所周知,全棉时代是一家具有20多年医疗背景的全棉生活品牌,主张用舒适、健康、环保的棉制品替代化纤制品。同时降低对环境的污染,回归天然健康的品质生活。市场的竞争,正愈发体现为品牌竞争,全棉时代的长期健康发展也需要借助其品牌价值。

【洞察与策略】

在消费者的基础认知下,「棉」通常只定义为「普通棉」及「100%天然棉」,其本质上的区别,是棉含量。在全品类都在打“全棉”概念的业态环境下,如何加强消费者印象,从产品端传递品类信息,让品牌=品类,是全棉时代突围的关键。

【创意阐述】

全棉时代主打的「棉」,对于消费者来说的价值是什么呢?从100%天然棉到100%纯净棉的进化,是汤臣杰逊为全棉时代重新定义的品牌价值体系核心,应用全棉时代棉花主符号,配合%标识,创造品牌核心价值。我们发现,阳光、空气和水是构成棉花生命的三大要素,也是地球生命得以运转的原始力量。因此,我们在保留全棉时代原有符号的生命力的同时,赋予其精神层面的平衡、力量和细腻。同时,让深藏于白色长绒棉的东方美学及源于自然的泥土介质,在全棉时代的手中自由生长,体现当代生活的理念及审美境界,让阳光、空气和水完美融合。沟通是传播的原型,在建立消费认知后,我们要解决的是:品牌如何利用产品与消费者达成有效沟通。从100%天然棉到100%纯净棉的进化,我们为全棉时代重新定义品牌价值核心,那么,到底什么是100%纯净棉?基于品牌的独有特点及每个品类的感性、理性需求,我们为全棉时代创立出一套独有的产品矩阵,以天生柔软、天生纯真、天生亲密,强化应用场景,与消费者间达成有效沟通。

【结果与影响】

线上线下全渠道销售额6.7亿,全域新增会员133万,会员成交同比增长27%,2021年11.1-11日全渠道销量1134万包,多个产品登顶品类TOP1。

汤臣杰逊品牌新策略

汤臣杰逊品牌新策略

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