我们用几首歌,把回忆杀背后的故事讲给你听

举报 2021-10

那是一个中秋假期前的傍晚,account 同学从我们身边经过,嘴里念叨着:“我这有一个感觉不错的 brief,双 11 的!” 现在回想起来,从那一刻开始,事情就变得不再单纯……

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今年双 11,天猫想通过一波回忆杀讲讲十二年来,发生在用户身上的故事。

我们为天猫制作了一支依托用户购物数据设计的 H5 “我的双11回忆” 和一支金曲告白 TVC。希望和大家一起回到过去,想想 “那些年我们抢购的夜晚” 都有什么值得纪念的事。

这支视频里,有你关于双 11 的独家记忆和最爱的时代金曲么? 

当然,H5 和 TVC 背后的故事也很值得回味。

接下来,让我们用几首歌,把这个 campaign 背后的故事讲给你听。


“难以忘记初次见你,
一双迷人的眼睛。
在我脑海里,你的身影,
挥挥挥挥挥也散不去。”
——《情非得已》

第一次看到 brief,我们没有料到这是一个体量这么巨大的工作。

我们需要在短时间内从天猫海量的双 11 购物数据中找到适合展示的字段,同时为参与 H5 互动的用户们送上尽可能多的结果称号和画面内容,还需要保证所有的创意、文案、设计、插画都在 10 月中旬完成交稿。

于是,在一片 “你确定没有弄错上线时间?” 的哀嚎声中,工作开始了。

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经过几轮 “夜以继夜” 的提案、修改,我们的创意,从给天猫用户的购物车驾照,到光阴中流动的回忆光点,一步步变成现在大家看到的:让天猫本猫开车进入时光隧道,在路上点亮用户十二年的购物高光时刻。

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以团伙内部的购物达人为例~环环相扣的盘点展示

不管是为了回忆自我还是了解他人,我们希望在大家回顾自己的购物历程时,能够顺着简短的文字,回想到当年的故事。

也祝大家回忆过去时,发现来时路的每一步,都走得幸福又圆满。

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插画师团伙日夜劳作,为我们奉上的精美结果页,也成功让司猫丑子在结尾客串出镜,给大家鼓个掌嘞!


“敢问路在何方?
路:「亲,我也不知道哈~」”
——《敢问路在何方》

在 H5 工作接近尾声的时候,我们开始着手 brief 里的另一项工作 —— 我的双 11 回忆 TVC。(没错,这个小 brief 还有两幅面孔!)

客户想要一个双 11 群像故事,我们希望通过一个统一的形式把这些群像串联起来。于是,通过一个每次开会,都会莫名其妙开始唱歌的创意团伙提供的灵感,我们决定打造《情歌王 2021》,把这些故事变成一首告白情歌,唱给天猫用户听。

Idea 迅速获得了客户的认同,然而有些事,但凡你高兴得太早,你就会高兴得太早。(是的,你没看错,这里是废话文学。)

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我们挑选的歌曲受到版权和经费的限制,让这个 idea 几乎无法执行。

面对有可能更换创意的难题,总监 TZ 和 张常乐 发挥数年来累积的提案技巧 aka 油嘴滑舌,成功说服了 account 同学们。在品牌方的支持下,大家一致决定:“冲一把!”

接下来的日子,创意同学张眠在张常乐的胁迫下阅尽所有版权可用的曲库,苦苦寻觅兼具传播度和匹配度的时代金曲,同时化身 “一个唱歌的”,为了保证歌曲串联的完整性,在公司的各个角落录 demo,留下了难以言表的歌声。最终大家不堪其扰,决定在全公司播放他的录音进行公开处刑。

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当事人表示:“一切发生得非常突然,后悔,非常后悔!”

除了歌曲之外,还有故事的选择。我们在天猫征集的上百个双 11 用户故事中,找到了让自己和品牌方都有共鸣的故事。音乐 ok、故事 ok、PPM ok,终于,在 10 月的最后一周,我们踏上了拍摄之路。

拍摄现场,整体进展十分顺利,然而有些事,但凡你高兴得太早,你就会高兴得太早。(诶,这句话好像在哪听过?)

因为疫情的原因,我们原本需要拍摄的部分场地无法进入,只能在遥远的大兴寻找备用的道路场景。

10 月 29 日,在那个阳光明媚的下午,如果你不经意间从大兴区的某个广告片摄制组走过,会听到组里的人,都在默念一句咒语:“敢问,路在何方?”

历经艰难,我们终于如约交片,将文章开头那一支讲述平凡故事的双 11 TVC 呈现在大家面前。

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24-pinn.jpg最终呈现的故事,勾起了创意团伙的无限回忆


“让我们的笑容充满着青春的骄傲,
让我们期待明天会更好!”
——《明天会更好》

当项目上线的时候,参与项目的创意团伙说得最多的,是 “竟然有一点感动”。

回顾整个项目的历程,我们的感受从 “条条大路通罗马!” 渐渐变成 “敢问路在何方?”,又在一遍遍的修改调试中,安慰彼此说:“好像,能看到一点光了。”

此刻,北京刚刚下过冬天的第一场雪,家里迎来了久违的暖气,双 11 买的东西已经陆续发货,我们在手机上回顾这个项目的所有成果,心中也确实会有一些 “如果当初” 的遗憾,但无论如何,我们愿意从心底说出一句:“祝它好。”

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今年,天猫双 11 的主题是 “美好生活,共同向往”。我们尽可能地在创意成果中展现了自己心中关于美好的定义,也想让这些内容,带给你一些对于未来期待和向往。

然而,每个人对于美好的定义并不相同。但有一点,我们相信大家都一样:我们都在生活中的某个时刻,悄悄地告诉自己,或者许下心愿,说过一句:“明天会更好~”

最后,想用片子里的一句文案 “想让全世界,都祝你双 11 快乐。”

祝大家,不止双 11 快乐。


最后的最后
来点儿花絮


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