国家级IP×商业空间：以航天梦共鸣消费者，以好奇心链接城市
2021，是中国航天大年。
神舟13女航天员首次出舱太空漫步的视频霸屏热搜，聚合起前所未有的传播热度，点燃了亿万国人心中深植的“航天情”。
随着中国航天事业的蓬勃发展，航天IP应运大热。然而航天领域在大部分人眼里，晦涩神秘且遥不可及。当航天IP科普展落地商业空间时，商业空间如何能够搭建起沟通的桥梁，成功完成与大众市场的嫁接，精准触动目标客群并将其引流线下？
我们在龙湖成都北城天街ד星河游记”航天IP展的传播课题中，交出了一场“用宇宙好奇心之旅圈粉成都”的答卷。
策略和洞察
「以浪漫共情宇宙，以好奇心猜想星河」
“为什么航天事业那么重要？
宇宙里有声音吗？
虫洞真的存在吗？”
.......
无数好奇
“想看看宇宙的尽头
想在月亮上种土豆
想站在星河中俯瞰地球”
........
无数梦想
正如“天问一号”名称中带有的“宇宙之问”含义，航天其实是一场人类关于浩瀚星辰和瑰丽宇宙的“好奇心”探索。好奇心正是一切梦想的开始，也是从古至今人类对于宇宙展开探索的原动力。因此，此次档期的传播主线，我们围绕【好奇心】【梦想】两大关键词展开传播，通过【好奇心四部曲】的组合拳，与消费者完成链接。
01 序曲：蓄势
「语境同频新生代，星河探索代入感拉满」
龙湖北城天街的核心消费群体：中青年客群为主，潜在人群覆盖95-00后的新生代群体。
航天科普IP展的受众群体：亲子、航天天文知识爱好者，潜在人群覆盖95-00后的新生代群体。
两者高度重叠。然而，新生代人群是商业在进行营销对话时最容易方向打偏的群体，误以为个性、另类是他们的所有标签。事实上，这一阶段人群有着强烈的民族认同感，关注国家事件；同时喜欢国潮、热衷圈层文化，为信仰和情怀买单。
因此在预热之初，我们选择通过H5引发全网对于宇宙的猜想，通过对宇宙浪漫情怀的渲染对航天大事件进行科普，并在其中植入丰富的交互体验，可结合年轻化的语言、未来主义感的设计风格，拉近宏大主题与受众之间天然的距离感。
#星河梦招待所# H5：沉浸式交互体验+UGC内容征集+抽奖裂变+测试海报
以话题包装强化宇宙的浪漫感
用户进入链接，成为穿越虫洞的“时空旅人”
沉浸式穿越星河，与航天重点工程任务在宇宙相遇
增加抽奖裂变、测试星云海报动作促进用户自主转发
并将星河梦征集植入交互过程
预告星河梦将落地展陈，吸引用户到线下
（扫描二维码，体验H5！）
活动结束后在仅自媒体渠道推广的情况下，H5的互动量超2W+，UGC内容征集300+条。
@小永：在冥王星上种满桂花
@Pal：和爱人在麒麟座V838看日出日落
@一碗米饭：找到属于我的脉冲星
@宴耳：以烟花为玫瑰星云的盛放助兴！
@李洪亮：今年20，希望有生之年能在商用空间站喝杯肥宅快乐水
@蜉蝣：躺在黑矮星上看银河缓缓流动
..............
(H5后台搜集的星河梦、线下展陈露出的星河梦)
热点海报上线：紧抓热点，借势蓄力
项目推进期间，恰逢祝融登录火星满月日及神舟12飞天，团队第一时间抓住热点，紧扣宇宙猜想，借势解锁星河期待。
自媒体持续发力：阶段式递进预热，重磅揭幕活动信息
在微信公众号上，加强宇宙的浪漫神秘感渲染，以原创手绘、SVG互动、GIF动图、模特出镜等动作将预告玩出新花样，逐步释放航天展信息进行。
文末设置走心互动，吸引了超300+微信用户留言分享真实故事。
(用户真实留言互动)
在蓄势阶段，我们以创新形式的H5上线，率先消解大众对于航天领域晦涩难懂的认知，以年轻化沟通语境，收获用户心智层面的同频共振，完成了活动新系的初步预告，助力航天IP科普展在用户心中种下认知。
02 第二乐章：预热
「宇宙好奇心飞行员，提问成都」
2012年6月29日，中国神舟九号飞船成功返航着陆。
2021年6月29日，我们策划了一场事件营销，宇宙好奇心飞行员手持玫瑰空降地球，提问成都。
#请回答我#事件营销预告视频：
帅气的宇航员手持玫瑰，在成都四大地标漫游
（外星文明传说——金沙遗址博
成都地标中心——天府广场
成都建筑最高地标——339
成都玩乐中心——龙湖北城天街）
向心怀好奇心的人们发起提问
线下捕捉宇航员并回答他的提问，可获赠一支星河玫瑰
事件现场引发了许多围观人群在微博主动分享偶遇情况，在活动前期完成了话题铺垫。
事件结束后以“成都的宇宙梦想”为包装，上线宇航员+成都地标的创意海报，结合IP展亮点在引爆期对事件营销进行callback，对展览预告进行多重引爆。
(成都的宇宙梦想海报)
单纯的线上传播难以调动受众的参与性，事件营销的加入进一步吸引了受众的主动参与和自发分享，强化渲染了事件的浪漫情怀，夯实了传播基调。
03 第三乐章：引爆
「致·每个好奇的探索者」
我们以好奇心
不断脉冲宇宙
探寻 追索
直到穿越星河
不同年龄层的人对于宇宙都有不同的好奇：幼时看着漫天繁星，幻想去外太空；青年时热爱三体，想知道火星到底是什么样的；成家立业后追随着星辰亦步亦趋。
摒弃传统以SP销售为爆点的玩法，视频创意回归的到对每个个体对航天好奇心的挖掘，从情感点出发讲述不同年龄层的人物遵循好奇心追逐本心热爱的过程。视频中的三位人物既代表一个个体的不同阶段，亦代表不同年龄层的千万个体。片尾归口线下航天展预告活动信息，为活动引流。
档期结束后官方视频号的曝光数据较上一档期增长了482%+，超过1.5W+播放量。
04 第四乐章：持续升温
「重仓年轻群体，以好奇心种草代替轰炸营销」
在达到引发消费者对航天IP展的兴趣度后，邀请不同领域优质KOC博主线下体验，并在社媒多维度种草持续发酵，为线下的中国航天IP展聚焦超千万曝光量，成功吸引C端用户眼球，吸引更多用户到线下打卡体验。
在新浪微博构建话题页#中国航天西南首展#中，微博话题总阅读量达到699.4W，话题总讨论3050次。
在小红书平台吸引多位原生态素人及优质KOC博主打卡，种草笔记总阅读量达到50000+，笔记总互动达到2500+。
官方趁热追击，发起“发布种草笔记领取福利”的活动，辅之转发互动和微博抽奖等裂变活动，捕获了更多用户的自发产出内容，为引爆展览添柴加火。
在活动的长尾期，聚焦社交媒体，通过KOC的种草激发不同群体的粉丝效应，形成了势能叠加的集聚效应，达成展览传播的二次发酵。最终达到全社交媒体产出内容曝光量达715.2W+，互动量达22000+的传播效果。
06 结语
「我们的征途，是星辰大海。」
“星河游记”航天IP展的这场整合营销，在初始期便坚定走契合大众年青语境传播需求的道路，通过事件营销制造吸睛效应，不断拉近与用户的心理距离，也帮助用户感知到航天文化浪漫、温暖的一面，实现了现上传播和线下场景一体化的紧密联动，让商业空间真正成为链接大众与文化的桥梁。
越来越多的商场选择和IP合作，对于大多数项目方来说，选择IP合作最重要的是能为客流做出贡献。然而好的内容≠好的品牌内容，IP再好无法与品牌达成契合也不过无用功。随着商业空间的不断更新迭代，早已不仅仅是消费者喜爱的购物/娱乐/消费场所，更是品牌输出文化、精神的价值平台。因此飞鸣镝团队，更希望在其中承担的作用不仅仅是为传播产出“油爆爆”“买买买”的内容，而是成为一剂粘合剂，助力项目能够通过IP去实现项目本身在城市中扮演的角色和承担的功能，让引进的IP不仅具有“打卡”的价值，同时具有“情感意义”。
最后，感谢龙湖北城天街的选择和信任。
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