天猫榜单 x 杨迪:唱跳神曲治愈双11选择困难症

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天猫榜单 x 杨迪:唱跳神曲治愈双11选择困难症

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F5接到任务:创作一支由杨迪出演的歌舞片,让天猫“双11必买榜”的形象深入用户心智。

杨迪?那还等啥!现在立刻马上嗨起来!

每年双11,琳琅满目的优质商品常常让用户挑花眼,患上选择困难症。天猫首次推出的“双11必买榜”可谓一场及时雨,它由官方综合商品的口碑、人气、销量、性价比等多项维度评选而出。

1、引导如何消费而非引导消费

拿到brief,我们首先思考的是故事的讲述角度。跟购物相关的内容,常常一不小心就或主动或被动与消费主义扯上关系,而这与双11必买榜的设立初衷相违背,也不是我们希望倡导的价值观。

杨迪-双11必买榜榜神

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如何保证传达的信息是“在不知购买什么的情况下,你可以参考必买榜”,而不是鼓励用户产生不必要的购买需求?思考过后,我们确定了片子的基础逻辑结构:分为三小段,每一段先描述一个选择困难的场景故事,再提出选择困难的解法:去看天猫必买榜。以多样的场景覆盖尽可能多的用户(脱发-打工人,口红-所有女生,低糖低卡-追求健康人士),以不断重复的解法内容强化用户记忆——毕竟,重要的事情说三遍。


脱发-打工人

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口红-所有女生

低糖低卡-追求健康人士

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2、如何平衡品牌质感和搞笑洗脑

广告作品的调性直接影响大众心目中对品牌的形象认知。面对brief中“旋律洗脑”“舞蹈魔性”的需求,我们陷入思考。在信息过盛的当下,制作有感染力、有记忆度的内容无疑是明智之举,但在此基础上如何保证不落入俗套、不影响长期保持的品牌形象,是我们需要帮助客户解决的问题。

用蓝色标记程序员的脱发灾区

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用粉红装饰小女生的口红圣地

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用黄色隐喻吃货们的旺盛食欲

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我们找了大量的参考,国际知名的经典广告案例、豆瓣高分歌舞电影、一些奇奇怪怪可可爱爱的MV……没有一个能逃过我们的魔掌。经过与客户的多轮沟通,确定片子的基调:搭建精致明艳的撞色场景保证视觉品质,用偏朋克风的抓人旋律和含梗率超标的歌词保证片子的幽默感和记忆度。

3、从群众中来到群众中去的歌词

身为一家创意公司,显然我们并没有丰富的作词经验,而当这首歌还需要出现尽可能多的网络热梗、描述三个能让用户产生共鸣的选择困境时,难度又在无形中升级了两个维度。
面对这座必须翻越的高山,解决办法也很粗暴:田野调查。相传白居易写完诗,会去念给村口路边的妇媪听,如果她们不明白,白居易就立刻修改,所以才有那么多意境悠远、又毫不晦涩的经典名句。唐代大诗人尚且如此,我们没理由闭门造车。

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创作歌词期间,我们在公司逮住一个同事就会让Ta看歌词;国庆假期,我们也在思考如何把歌词打磨地更有趣、抓人,在咖啡店修改歌词时,每想出一个新梗,就会先讲给店里的顾客听,问他们是否觉得有趣、购物中是否会遇到类似问题,为解决选择困难症,竟先催生了社交牛逼症。

最终,这篇前后改了十版,场景更换五六次,连韵脚和句式都来回打磨多次的歌词终于定稿,并且请到杨迪亲自演唱。

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4、优质的产出离不开给力的执行

片子从拍摄到正式上线只有四天的后期时间,前期的准备工作也只有不到两周的时间来完成。如此紧凑的时间线,丝毫没有影响导演和制作团队精益求精的决心。拍摄中出现了多个特效场景,如静止半空中的口红、漂浮的巨大红唇道具等等。再紧凑的时间,也不妨碍我们追求“子弹时间”。


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作为片子的核心人物,杨迪所表现出的艺能素养和绝对实力让所有人喜出望外。紧凑的项目安排并没有给他充裕的时间来练习歌曲和舞蹈,拍摄前我们隐隐有些担心。而杨迪第一个pose亮相,我们的心就定下了——他的表演张力、动作完成度、即兴创造力各个方面都超越我们的预期,大部分镜头都是一条过,同样的歌曲旋律他可以即兴演绎出不重样的舞蹈。

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作为整首歌曲的灵魂,我们资深的作曲Chris老师亦表现得十分给力,和我们坎坷的作词过程形成鲜明对比,歌曲的旋律几乎一稿过,将既有质感又有记忆度的调性拿捏地刚刚好,为项目省下了不少宝贵的时间。 

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结语:截止目前,“双11必买榜”话题在微博获得不俗阅读量,短片播放次数逼近两千万。 

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西方有句谚语,人是地球上唯一会笑的动物。欢笑既是沟通的强力武器,也是人类的宝贵财富。天猫“双11必买榜”这支视频,F5和表情帝杨迪一起,用创意惠及大众,把欢笑带给大家,这是比播放数据更让我们觉得意义非凡的事。

Tmall 天猫

F5

SherryXue

 

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