2021年已经进入11月份，不禁感叹时间奔跑的太快，哪怕是以一种均匀的速率前进，我们又即将去准备迎接新的一年的到来。在这个年尾，你是否还记得这个新年之初，那种对新年期盼的喜悦与自己下决心立下的flag呢？如果思绪模糊，没有关系，跟随我们这篇文章一起带你将思绪带回这个新年之初，那个经历了非同寻常的2020年之后的我们，对于美好未来拥有最强烈愿望的初始之际。
2021年的王者荣耀春节「开年开好局」营销campaign中，我们与王者品牌团队，运营团队，以及产品项目组共同合作完成了此次项目。其中我们洞察到了非同寻常的2020让大家对“新年伊始好兆头”的更强烈期待，并以此确定了项目核心创意idea，我们希望用精准的洞察以及创意的表达，去链接产品与玩家以及大众的情感。那么，接下里我们来一起回顾一下这个新年。
背景与目标
王者荣耀春节营销回顾
从2018年第一次提出“有团就有聚”的春节营销口号开始，王者荣耀的春节营销已经经历至第四个年头，而“有团就有聚”也从一次单点营销Campaign的口号深化成为王者荣耀品牌的春节营销主张。2021年春节，王者荣耀在大众流行文化中的地位和我们对于春节在玩家和大众心目中的意义解读，使得春节营销的主张和创意都可以向一种更高的“野心”迈进。
如今，王者荣耀也不再单单是一款游戏，正逐渐成为了属于这个时代的流行文化符号。
2021 春节营销项目目标2021年1月，长安赛年正式拉开帷幕。这个架空的庞大世界以历史上的盛唐长安为原型，向所有玩家展现了一个充满东方幻想的王者大陆。因此，2021年的春节营销，我们也希望让所有的王者玩家们体验到一个鲜活的盛世长安，用“春节”这一贯穿历史的重要节日链接玩家们的真实生活和王者大陆的平行世界。
策略与洞察
策略思考：
长安赛年是王者荣耀IP的一次重大突破，如果我们把王者大陆这个幻想的平行世界比作一个“主题乐园”，那么游戏中的“英雄”就是玩家进入这个世界的门票。在这个专属于王者玩家的主题乐园里，除了持续不断的游戏快乐体验，我们也需要满足玩家对于王者大陆的好奇心。呈现出，让整个王者荣耀的IP更完善、更丰满、更具真实感的平行世界。
洞察阐述：
基于非同寻常的2020年给大众带来的心态变化和让王者IP更鲜活真实的目标，我们重新思考了“春节”对于玩家和大众的意义，洞察到了大家对“新年伊始好兆头”的更强烈期待。再结合王者荣耀游戏本身的特征，最终提出“开年开好局”作为2021年的春节营销主张。
创意阐述
核心的创意IDEA
我们希望让所有的王者玩家们，在这个春节，体验到一个鲜活的王者长安的盛世繁华，我们所经历的新年，王者大陆也正在经历。希望用创意实现“用新年将两个世界跨时空链接”。在游戏内与游戏外，一起为新年开个好局。并将春节营销节点与游戏赛年强结合。
整个2021春节Campaign，核心的创意表现IDEA：
用新年，将两个世界跨时空链接。通过真爱玩家完成不同英雄角色设下的任务，在王者机关长安城中集齐五福为新年祈福的故事，将春节这一对新年开个好局共同的祝福期许进行演绎，并将王者大陆长安这个世界具象化地呈现给玩家与大众。
创意表现：
如何呈现#王者长安的新年#？
1. 影片以王者长安IP设定为标准，选取了世界观设定的上元三夜的时间线，用影视化表现还原新年氛围中的王者盛世长安中的上元三夜；
在上元三夜、三坊争魁的大背景下，将概念化的世界观和场景进行全面的影视化处理；此次贺岁片中展现的场景，选取了玩家们熟悉的长安钟楼，也有初次露面的长乐坊、曲池坊，也有在长安CG动画中出现过的花船游行。
2. 场景与人物造型考究文化和历史细节，在呈现上与IP团队历史专家敲定细节设定，让IP世界更真实，整体呈现经得起推敲；
长安城的钟楼是玩家熟知的场景之一；
这里既不仅是一个新年里团聚的最佳场所，也是能俯瞰整个热闹的长安城的最佳高点。这里也是新年祈愿的相聚之地。
长乐坊的场景化用了唐朝文化中“羯鼓催花”的典故；
在参照历史文献中对“羯鼓”记载的同时，加入了王者世界的想象。在这里，悠扬的琴声与雷雷羯鼓交相呼应，唤醒杏花盛放。上元第二夜三方争魁百戏大师与杨玉环的情节就在于此。
双陆棋是唐朝盛行的一种娱乐方式；在王者大陆的郢酒坊中设置的双陆棋馆，摒弃了封闭空间的设想，采用上下多层的建筑结构，把双陆棋馆设计成一个巨大的机关阵。上元第二夜三方争魁百战将军与奕星的情节就在于此。
曲池坊是全片中最为唐风雅韵的场景；考究了中国古典文化中曲水流觞的意境，借鉴了古代园林的景观设计。曲池坊内，天灯、白鹭、流水、酒道，文人墨客盘踞而坐，诗词谈笑如仙如幻。上元第二夜三方争魁，逍遥才子与李白、上官婉儿的情节就在于此。
花船送福也是长安上元三夜场景中的一大亮点；华丽的花船行驶在王者长安城朱雀大街的天河中，两岸行人在城楼高处驻足观望，船上歌舞纷至沓来。上元第三夜花船送福，绝世舞姬与公孙离的情节就在于此。
如何演绎#为新年开个好局#？摒弃常规的明星艺人硬植入的方式，而是结合自身特色量身设定专属角色，将其融入王者大陆故事里，引导每位玩家在王者大陆中体验探索，将其完美融入王者大陆长安城中。PS：各路王者遵循“上元三夜”故事依次登场；
长安机关师 ——易烊千玺上元第一夜，新年狂欢开启。智取神通的机关师，与诸葛亮在长安机关室“对线”，完成白鹭转花灯的拼装考验。传递出新年祝福，顺遂无忧，星河璀璨。
百戏大师 —— 杨幂上元第二夜，三坊争魁之长乐坊。在百戏大师的戏法与杨玉环琵琶弹指间，杏花片片，情满人间。寄予来年花开，与思念之人重聚的期盼。传递出新年祝福，花开有期，重聚有时。
百战将军 —— 李现上元第二夜，三坊争魁之郢酒坊。百战将军与弈星下了一局双陆棋，在不断破局和吃棋环节里，引人入胜。精彩的对局后，李现将势不可挡的精神展现给每一个人。传递新年祝福人们新年迎难而战，不可不胜。
逍遥才子
上元第二夜，三坊争魁之曲池坊。根据李白留下的“逍遥”题眼赋诗一首，吟咏惬意人生。传递出新年祝福，人生得意，天地逍遥。
绝世舞姬 —— 宋茜上元第三夜，花船送福。在航行于通天河的花船与漫天轻扬的枫叶中，绝世舞姬与公孙离合舞惊鸿，祝福遇到的有缘人。传递出新年祝福，好运长相随，有缘常相聚。
制作花絮
如何拓展演绎#文化考究设定#？
在角色服装设计上联合北京服装学院副教授楚艳老师，在结合王者幻想世界的风格设定下，吸取唐代服饰特征进行设计。我们希望做到看海报，涨知识。以下为楚燕老师服装设计手稿。
长安机关师 —— 联珠纹翻领胡服
翻领胡服是唐代流行指数非常高的服饰款式。联珠纹曾于丝路和大唐盛极一时，此款联珠纹翻领胡服塑造出人物睿智干练的特征。
百戏大师 —— 交领右衽连身裙
交领右衽是中国传统服饰最具有代表性的款式和特征。此款创新设计连身裙，运用云纹真丝提花罗，手工染色，从藕荷色到桃粉色渐变。
百战将军 —— 武士天王铠甲本款服饰以唐代敦煌壁画中多闻天王的造型为灵感来源，结合角色人设，进行整体造型设计。内着交领右衽三重衣，衣领的菱形纹来自唐代敦化壁画中的人物服饰，外着皮质铠甲，塑造人物沉着干练、睿智勇敢的人物形象。
绝世舞姬 —— 大袖襦群衫（襦）裙，披帛是唐代女性着装标配。该款大袖襦裙为唐代典型舞女着装。上衣紧窄，精致优美，披帛和下裙丝带飘飘，凌然若仙，袖口宽大，轻纱层叠，婉转舒展。整体服饰华美灵动，含笑流眄（miǎn），摇曳生姿。在纪录片中，我们也可以看到楚艳老师对此套服装设计的完整的思考过程，以及更多新年王者开局的信息。
对王者长安的了解还不尽兴，那么这里继续深入游览？
我们也让长安使者们作为长安向导，在《王者风物志——王者旅游2.0》中，带领玩家进一步360度全景感受王者长安风情。
五位长安向导，等待每一位王者玩家的到来。
王者长安城大理寺
王者长安城长乐坊
王者长安城郢酒坊外的街道
王者长安城曲池坊
王者长安城花船甲板
扫码体验 云游王者长安新年
总结回顾
2018年春节，王者荣耀第一次提出“有团就有聚”的春节品牌主张；讲述王者荣耀游戏之外的社交情感属性，在春节这样一个团聚的节日，让玩家在峡谷中团聚。
2019年春节，我们延续“有团就有聚”的春节品牌主张，结合游戏自身的版本更新，提出了“新峡谷，再相识”的口号；强化游戏之外的社交属性，让玩家跨越心的距离，共同相聚。
2020年春节，我们的视角不止聚焦在玩家，更扩散至更广泛的大众，提出“过年有王者”的口号；将大众熟悉的春节特色场景和游戏文化结合，让打王者成为当下新年的“新年俗”。
2021年春节，“开年开好局”，既是对玩家也是对大众的美好祝福。用春节将王者大陆IP世界和真实世界进行跨时空的链接，让IP不止停留在“故事”，更将其逐渐丰满成存在的、充满想象的世界进行呈现。
回顾从2018年到2021年连续几年的王者荣耀春节营销，我们的创意表现从引发大众的社会情感共鸣，逐渐转变为利用对节点和消费者的洞察，巧妙地寻找到让王者IP更丰富、更真实的表达。而自己也有幸参与了2019至2021的三年春节营销项目。在未来王者的营销创意中，我们也会不断地将IP内容与市场营销相结合，不断满足所有玩家对“王者荣耀主题乐园”的好奇心，让王者荣耀IP更具象、更生动，让游戏与玩家产生更紧密的情感链接。
感谢每一个不可或缺的你
就如王者一贯提倡的品牌精神 “不是一个人王者，是团队的荣耀”，感谢此次项中密切配合的品牌与运营，产品IP设定以及场景美术每一位合作支持的小伙伴们；春节节点项目合作伙伴；以及在每一个环节中默默付出的各路王者们，再次感谢每一个不可或缺的你。是大家专业、求精的态度与一百多个日夜共同的努力，共同孕育了，将无数场不眠不休的战斗，浓缩成最后的新春绽放。虽然2021年已经将近尾声，小王也迎来了六岁生日，我们也即将再次去迎接新的一年的到来，但祝福从不会因时间的流逝而过期。在之后的时间里都希望贺岁片所传递的祝福与好运，都可以陪伴每一个人，在每次新的开局里。
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