所谓无节日，不营销。刚过去不久的中秋节吸引了不少品牌争先恐后加入营销战场。从各种中秋月饼礼盒各种思念故乡亲人的短片，再到新鲜的广寒宫开快闪店……007看到的中秋节营销案例可谓不少。
虽然中秋已经过去了一段时间，但给我留下深刻印象的也有那么几个，其中999就算一个。没错，就是那个屡屡制造刷屏营销的999，这回靠一支H5又又又火出圈了！
话不多说，没体验过的，先体验一把这支H5的治愈力再说：
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007体验完的感受是：有别于不少品牌竭力在品牌声量上做文章以及逃不开的团圆营销套路，999打造的这支超治愈中秋H5《月亮请回答》，在关注声量与团圆之外，心思更多的花在了对大众情感关怀的 “入心”上。
单就一支单纯的H5让包括007在内的不少人直呼太治愈了！打造中秋营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。
那么，999这支H5到底是如何在中秋这个暗流涌动的节点让品牌“入心”，引发大众共鸣的呢？007认为有以下三个方面：
PART.01
用“月亮请回答”的洞察点
撬动大众的情感共振点
对于月亮，我们脑海中既有“嫦娥奔月”“吴刚砍树”式的神话想象；也有“但愿人长久，千里共婵娟”式的美好寄托。千百年来我们习惯把内心的美好和遗憾都寄托给「月亮」，或多或少每个人都曾对着月亮诉说过很多心事，但月亮似乎从未回应。
果真如此吗？
其实，月亮什么都知道！它的所有回答都藏在不断变化的月相里。
可以看到，在999制作的这支《月亮请回答》H5中，那些你我曾经对月亮倾吐的秘密、心事和愿望，那些我们以为注定有去无回的单向输出在中秋月圆之夜都有了暖心的“回答”。
999用一场治愈的“交互”让我们听到了月亮的暖心回答。
在具体玩法上，999营造了满满的仪式感，用户只需要默念自己想对月亮说的话并输入一个与心中所想有关的日子并发送给月亮，月亮会根据每个日期所对应的月相给出“箴言”回答与“月之签”指引。
从初一的新月、初二的上蛾眉月到二十九的下蛾眉月、三十的新月，这既是月亮的一个轮回，也代表月亮给出的不同回答。
它通过月之签「收获」鼓励或许悲观的你“总有一片晚霞会落在你身上，你也会快乐一场”；
通过月之签「消融」向凡事追求完美的你传达“不必苛求完美，生命的缺口是光进来的地方”的箴言；
也通过月之签「力量」告诫身处逆境的你“哪怕黑夜吞噬了一切，光明也会重新到来”；
不管友情、爱情、亲情，亦或事业、梦想、生活，每一个特别的日子或者蕴含深意的每一天，每个人自己都会有不同的解读。
正是这样一支情感穿透力满分的H5一经发布便引发刷屏效应，网友们纷纷参与互动，月亮化身情感载体，对用户的情感刺激在互动中得以有效释放。
之所以能刷屏，在007看来，一是情感触动。我们每个人的每一种情感与情绪都能在H5中得到回应与指引，成功击中广大网友的心，唤醒对亲情的维护、对爱情的守护、对生活的信心......由此引发“月亮请回答”的情感共鸣。二是社交货币。把“月亮的回答”生成带个人标签的海报，成为个人符号，触发社交分享。
PART.02
瞄准三重social互动点
带动品牌从公域到私域的承接点
诚然，任何营销的终点都是品牌的传播。999也不例外。《月亮请回答》H5依靠自身内容的感染力在公域撬动了巨大的流量，在007看来，在从公域到品牌私域流量的承接转化上，999有着三重“小巧思”。
☞其一，999在H5中设置了征集大众／网友对月亮诉说的心事、心愿以及故事的互动环节。用户只需要通过分享在《月亮请回答》H5中对月亮诉说的心事或心愿即可参与。999一方面借此与H5形成了有效的承接与联动，通过心愿或心事的分享撬动了大众互动情绪；另一方面借助UGC内容玩法与大众进行内容共创，强化了传播感染力。
☞其二，是打造《月之礼》中秋礼盒福利触发大众参与度。通过与UGC内容互动相关联，用户参与征集互动即有机会获得来自月亮的回礼——《月之礼》中秋礼盒。在月球杯、999爱戴爆珠口罩、月球冰箱贴等暖心福利和诉说内心情感诉说的双重刺激下，不但形成了H5二次传播的场域，还同步引流大批网友至999私域流量平台。
☞其三，品牌营销除了单点传播外，更需要的是矩阵式的传播，才能塑造更强大的传播声量。此次，999为扩大品牌传播圈层影响力在围绕H5本身的内容进行深挖之外，还借助朋友圈投放、公众号投放以及站外、社群投放聚合广泛的流量，引发多圈层、多维度用户参与互动。
以H5为核心，多角度多形式传播维度的延展，不但让999这场治愈力十足的互动有了更深层次的内容探讨空间，更卷入了各个圈层的消费群体，让品牌的暖心力量尽可能的感染到每个人。最终，三重social互动将公域流量有效引流至999品牌的私域内，保证流量的同时也扩大了品牌的圈层能见度，助阵品牌突破圈层壁垒挖掘潜质粉丝。
PART.03
升维中秋场景的情感触点
沉淀品牌暖心价值点
一个好的品牌，总能回应大众的情感需求。在营销的过程中不再是把重点放在品牌有什么实力上，而是把重心转移到消费者乃至大众身上——注重描绘品牌为消费者、大众带来的情感价值。
就拿999这次的中秋营销来说，它下沉到大众的情感语境之中，一方面，通过一支H5在中秋节的场景之下，以不同情感诉求，映照出当下个体的真实心声。但999并没有停留在单纯的中秋团圆的语境本身，而是借中秋的情感触点延展到对大众亲情、友情、爱情、健康等等各种情感关注的高度与范畴，输出999品牌的人文关怀，使H5超出了广告本身，更有社会意义，也更具传播力。
另一方面，999这波中秋营销最后也没有像大多数品牌营销一样落到产品层面，而是始终在弱化产品营销的表达，强化品牌价值与大众群体之间的情感衔接点。
把营销的着力点放在从情感层面贴近、触达、关怀大众，并有效沉淀了品牌的情感价值资产。
007认为，作为一个把倡导团圆作为中秋营销的选题，在越来越多人选择以市场为导向时，999沉淀下来选择更具社会意义的方式，将中秋节营战役的团圆策略升级为对社会大众的多维度情感关怀策略，打破了节日属性的营销边界限制，进一步向大众输出有价值，有温度，有厚度的内容。这不仅是一次品牌认知升级，更是一次关于品牌原点价值的探索与追寻。这样的中秋营销，想不出圈都难！
文章来源：公关界007
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