森马×抖音超品日:穿什么?穿越舒服之境!

举报 2021-09

当一场大秀被搬到海拔3059米的茶卡盐湖,人与服饰之间的关系,是否能够得到更深刻的诠释?

森马用这场「穿越舒服之境」大秀,给出了自己的答案。

Semir×抖音超品日 秀场TVC

这场生长在绝美景致中的大秀,是森马为Z世代所打造,用极简自然的布景,美轮美奂的装置,鼓励年轻人做回最舒服的自己。

森马×抖音超品日:穿什么?穿越舒服之境!

以大秀为起点,黑芒营销(Black Mango)用一系列操作,配合森马打造了一场声势浩大的「舒服营销」,打通全网传播链路,传播总曝光超8亿,促成森马与Z世代的重新对话,向年轻消费者重新诠释了森马「穿什么就是什么」的品牌精神。

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全域共振
打造「舒服之境」爆款事件

每个人的诗和远方依旧在心中,只是「渴望做自己」被压抑已久。黑芒发现当代年轻人并不希望仅仅是被「奋斗」教导,而是在自己默默努力时,能收到一句安慰,一个获得舒服状态的机会,而这也正是品牌精神焕新的机会点。

在全民内卷的今天,我们希望可以为舒服做自己的年轻人,把「穿什么就是什么」 诠释为「把什么精神穿在身上,就会成为什么样子,穿上森马,就是做回最舒服的自己」,让「舒服时尚」成为品牌理念关键词,建立产品舒服、心态舒服和品牌舒服三者的强关联。

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以「舒服」为出发点, 我们提炼了「穿越舒服之境」的大秀主题,配合森马,打破传统走秀形式,在海拔 3059 米的远离喧嚣之地,用湖中有秀、秀中有湖的“穿越舒服之境”沉浸式放空音乐会,讲清「穿什么就是什么」2.0的品牌精神焕新, 同时进行全域曝光,打造爆款大事件。

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线上,开启双平台直播间云看秀模式,实现即看即买,种草即拔草的全新购物方式,用明星对舒服的个性表达,引发年轻群体对品牌精神「穿什么就是什么」的认同,有效触达年轻人。当天双平台云直播总曝光1000万+,互动量80万+,将关注度拉满。

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同时,「舒服之境」也搬到线下门店,为消费者还原沉浸式的场景记忆,搭建起消费者对品牌新品知晓到购买的桥梁,精准传达森马「舒服时尚」的体验。并且,沉淀线上声量为门店引流,新增会员环比增长40.44%,合力打爆超级品牌事件,拉近与年轻人的社交距离。

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抖音挑战
把品牌精神解释权交给Z世代

为了聚拢线上流量,给品牌造势,9 月 20 日至 26 日,森马发起了#穿什么就是什么#抖音挑战赛,以高趣味低门槛的杂志换装形式,引发用户兴趣,并设计了贴合Z世代社交语境的剧情式贴纸和魔性BGM,吸引他们创意表达自己对「穿什么就是什么」的理解。以话题为互动参与的落脚点,在短时间内聚拢了流量,本次挑战赛话题最终有3.5w个视频参与,话题总曝光达到2.3亿。以视频为载体,森马在Z世代们多变的诠释与演绎中,落地了「穿什么就是什么」的年轻化表达。

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明星大事件
舒服直播引发「野性销量」

因不循规蹈追求舒服自主的个性而走红Z世代圈层的利路修,与森马品牌精神高度契合。于是,在9月26日抖音超品日BIGDAY当天,森马邀请利路修空降抖音直播间,做了一场「最舒服直播」。激情卖货的直播间和只求舒服做自己的主播形成强烈反差,引发了年轻人一波「野性购物」,当天直播观看人数133.95万,点赞408万,全天销售额572万,达成了巨量曝光,实现品效合一。

森马×抖音超品日:穿什么?穿越舒服之境!

整场「舒服营销」,从年轻人洞察出发,深化品牌「舒服时尚」理念,并以大秀事件为引爆入口,借势明星影响力,进行全域营销并充分转化为渠道优势,形成了由线下事件到线上传播再引流直播的完整链路,最终在超品日BIGDAY拉满热度。黑芒从策略推导、大秀主题概念输出到现场的创意拍摄、媒体明星公关执行、社交媒体传播等全力配合,有效帮助品牌传达了「穿什么就是什么」的新内涵。

这次森马与黑芒的合作,是一种升维的「舒服之境」,为聚焦的目标双向奔赴,互相成就。也借这次合作,做回最舒服的自己。


数英奖案例展示

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创作人员名单

Project Leader:Lyn Du
A. Account Director:Dani Wang
PR Director:Sophie Xue
S. Creative Director:Mars Lu
A. Planning Director:Jiabei Weng
A. Account Manager:Lina Han
A. Creative Director:Mike Yuan
S. Account Manager:Gigi Zhao

数英奖参赛项目说明 - 黑芒营销策划 上海,创意代理商

【背景与目标】

【营销背景】
• 行业背景:服装行业的发展受经济、疫情、新疆棉等社会因素的影响,有拉夏贝尔、真维斯、HM等品牌疯狂关店,也有像李宁,太平鸟这样积极迎合新商机;森马作为老牌国货品牌如何抓住当下机遇,突破固有印象迎来新的商机变得尤为重要。
• 人群特征:全球Z世代人口占比24%,中国Z世代人口规模约占我国总人口比重约19%,即将成为消费主流群体。Z时代成长于中国经济文化蓬勃发展的时代,他们对国货更具有民族自信感,他们标签鲜明、极具个性的消费习惯,是当下国货品牌转型的契机。
【品牌挑战】
森马作为老牌国货品牌,在当下的大环境下,迫切需要做出改变,迎合市场需求。
【目标】
• 以大秀为核心事件,释出#穿什么就是什么#品牌SLOGAN焕新认知
• 进一步建立SMARTECH产品认知,传达品牌「舒服时尚」定位
• 引爆品牌声量,为Q4十一黄金周业绩爆发蓄势

【洞察与策略】

森马发现,当下的Z时代,一边在压力下对未来充满期待而努力,另一边也为自己将要活出什么样子而迷茫,已经成为当下年轻人的常态。事实上每个人的诗和远方依旧在心中,只是「渴望做自己」被压抑已久。我们发现当代年轻人并不希望仅仅是被「奋斗」教导,而是在自己默默努力时,能收到一句安慰,一个获得舒服状态的机会,而这也正是品牌精神焕新的机会点。

【创意阐述】

• 亮点一:在3059米海拔天空之境走秀,诠释“舒服时尚”的品牌理念,双平台云秀场线上线下同步观秀,边看边买的效果体验,强化大秀及抖音超品日影响力;
• 亮点二:“穿什么就是什么”抖音挑战赛,落地品牌价值,短时间打造「舒服之境」爆款事件,聚拢流量;
• 亮点三:把“穿越舒服之境”搬到线下门店打造场景营销,线上联合抖音矩阵号全方位打通销售链路;
• 亮点四:全国网友教利路修穿搭形成讨论热潮,直播间承接悬念营销,完成“穿什么就是什么”的品牌焕新诠释,引流至直播间促成精准转化,实现品效合一;
• 亮点五:品牌线上开启多维直播,同步结合“穿什么就是什么”品牌理念进行场景化带货,打造品牌专场助力GMV,完成流量转换,实现声量与销量齐飞。

【结果与影响】

【营销效果】
• 整场传播下来,曝光超9亿;
• 全周期抖音站内话题曝光超2.7亿,UGC投稿3.5万支;
• 利路修悬念营销曝光达7000万;
• 品牌自播销量完成度160%,环比超品前7天日销爆发系数超1300%+;
• 打破品牌自播单场最高记录,其中爆款羽绒服登抖in爆款榜Top1。

Semir 森马

黑芒营销策划 上海

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Hoping 好品传媒 杭州

玺辰文化 上海

不想留在地球的火星人

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    参赛类别

    创意单元-互动组-互动场景类

    营销单元-事件营销类

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