森马×抖音超品日:穿什么?穿越舒服之境!

举报 2021-09

森马×抖音超品日:穿什么?穿越舒服之境!

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当一场大秀被搬到海拔3059米的茶卡盐湖,人与服饰之间的关系,是否能够得到更深刻的诠释?

森马用这场「穿越舒服之境」大秀,给出了自己的答案。

Semir×抖音超品日 秀场TVC

这场生长在绝美景致中的大秀,是森马为Z世代所打造,用极简自然的布景,美轮美奂的装置,鼓励年轻人做回最舒服的自己。

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以大秀为起点,黑芒营销(Black Mango)用一系列操作,配合森马打造了一场声势浩大的「舒服营销」,打通全网传播链路,传播总曝光超8亿,促成森马与Z世代的重新对话,向年轻消费者重新诠释了森马「穿什么就是什么」的品牌精神。

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全域共振
打造「舒服之境」爆款事件

每个人的诗和远方依旧在心中,只是「渴望做自己」被压抑已久。黑芒发现当代年轻人并不希望仅仅是被「奋斗」教导,而是在自己默默努力时,能收到一句安慰,一个获得舒服状态的机会,而这也正是品牌精神焕新的机会点。

在全民内卷的今天,我们希望可以为舒服做自己的年轻人,把「穿什么就是什么」 诠释为「把什么精神穿在身上,就会成为什么样子,穿上森马,就是做回最舒服的自己」,让「舒服时尚」成为品牌理念关键词,建立产品舒服、心态舒服和品牌舒服三者的强关联。

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以「舒服」为出发点, 我们提炼了「穿越舒服之境」的大秀主题,配合森马,打破传统走秀形式,在海拔 3059 米的远离喧嚣之地,用湖中有秀、秀中有湖的“穿越舒服之境”沉浸式放空音乐会,讲清「穿什么就是什么」2.0的品牌精神焕新, 同时进行全域曝光,打造爆款大事件。

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线上,开启双平台直播间云看秀模式,实现即看即买,种草即拔草的全新购物方式,用明星对舒服的个性表达,引发年轻群体对品牌精神「穿什么就是什么」的认同,有效触达年轻人。当天双平台云直播总曝光1000万+,互动量80万+,将关注度拉满。

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同时,「舒服之境」也搬到线下门店,为消费者还原沉浸式的场景记忆,搭建起消费者对品牌新品知晓到购买的桥梁,精准传达森马「舒服时尚」的体验。并且,沉淀线上声量为门店引流,新增会员环比增长40.44%,合力打爆超级品牌事件,拉近与年轻人的社交距离。

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抖音挑战
把品牌精神解释权交给Z世代

为了聚拢线上流量,给品牌造势,9 月 20 日至 26 日,森马发起了#穿什么就是什么#抖音挑战赛,以高趣味低门槛的杂志换装形式,引发用户兴趣,并设计了贴合Z世代社交语境的剧情式贴纸和魔性BGM,吸引他们创意表达自己对「穿什么就是什么」的理解。以话题为互动参与的落脚点,在短时间内聚拢了流量,本次挑战赛话题最终有3.5w个视频参与,话题总曝光达到2.3亿。以视频为载体,森马在Z世代们多变的诠释与演绎中,落地了「穿什么就是什么」的年轻化表达。

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明星大事件
舒服直播引发「野性销量」

因不循规蹈追求舒服自主的个性而走红Z世代圈层的利路修,与森马品牌精神高度契合。于是,在9月26日抖音超品日BIGDAY当天,森马邀请利路修空降抖音直播间,做了一场「最舒服直播」。激情卖货的直播间和只求舒服做自己的主播形成强烈反差,引发了年轻人一波「野性购物」,当天直播观看人数133.95万,点赞408万,全天销售额572万,达成了巨量曝光,实现品效合一。

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整场「舒服营销」,从年轻人洞察出发,深化品牌「舒服时尚」理念,并以大秀事件为引爆入口,借势明星影响力,进行全域营销并充分转化为渠道优势,形成了由线下事件到线上传播再引流直播的完整链路,最终在超品日BIGDAY拉满热度。黑芒从策略推导、大秀主题概念输出到现场的创意拍摄、媒体明星公关执行、社交媒体传播等全力配合,有效帮助品牌传达了「穿什么就是什么」的新内涵。

这次森马与黑芒的合作,是一种升维的「舒服之境」,为聚焦的目标双向奔赴,互相成就。也借这次合作,做回最舒服的自己。

Semir 森马

黑芒营销策划 上海

黑芒营销策划 上海

Hoping 好品传媒 杭州

 

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