有道精品课x郎平:代言人与品牌的持续共振

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有道精品课x郎平:代言人与品牌的持续共振

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有道精品课,老师就是好——强强联手,此师即彼师

2020年在线教育行业快速增长,竞争极为激烈,有道精品课面临品牌难以突围、差异化不够,用户认知度不足的挑战。

基于此,2020年4月,有道精品课选择郎平作为品牌代言人,她身为冠军和教练的双重身份是“名师”最强有力的背书,同时她专业、权威的形象与有道精品课的产品和服务十分契合,能够满足家长与孩子的偏好,为品牌赋予精神内核。  

围绕郎平,有道精品课多维度挖掘人物内核,在三个不同的重要时间节点持续引爆,《郎平的高考》用郎平的两份试卷为考生加油,《冠军成就冠军》借势《夺冠》电影热点,传递冠军精神与“好老师”,《2021郎平说》直击社会问题,借“时间最公平”主题来激励学习者为热爱的事而坚持。

最终,用户对有道精品课的品牌认知度从行业排名第5升至第4,品牌喜爱度相对竞品显著提升,引发行业、大众与媒体的关注和点赞。

第一阶段:

国庆节点——冠军成就冠军,成功引爆

恰逢国庆佳节,以郎平为核心的电影《夺冠》火热上线,有道精品课借势打造了「冠军成就冠军」的线上、线下联动事件,将《夺冠》电影、郎平、有道,精品课三方之间进行强关联,提炼出体育赛事与学习的共性精神——以“夺冠精神”勉励学子,以“冠军”精神诠释教育的意义。

同时,对大众关心的好老师、好教育等话题进行回应,持续引爆有道精品课品牌声量,成功对品牌代言人和品牌曝光进行了提升。

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借势《夺冠》热点,铁榔头演绎冠军精神与“好老师”

1、10月1日发起#一起寻找冠军地标#打卡活动

通过线下郎平海报合影等活动来给用户赠票,引发用户参与热情,打开有道精品课品牌声量;

与《夺冠》电影相呼应,线下电影院、商场、车站等流量集聚地打造“冠军成就冠军”系列硬广刷屏。

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2、名师包场看夺冠 强化关联

围绕“冠军成就冠军”主题,邀请品牌名师发起线下观影活动,与学生、家长群体近距离沟通;通过内外部渠道联动曝光,深度触达用户群体,增进用户对“夺冠”精神与品牌精神的关联认知;

3、#冠军成就冠军#微博话题引爆

基于主题,有道精品课在微博发起致敬郎平 #冠军成就冠军#话题,与用户一起,深度诠释“冠军成就冠军——名师成就冠军学子”的品牌调性,提升用户对品牌的感知力。

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4、发布致敬郎平短片,承接用户致敬情绪

有道精品课借势发布《以冠军成就冠军》短片,基于“致敬郎平”的核心内容,结合影视娱乐类、生活方式类、教育类、本地类等相关媒体传播,持续输出“有道精品课,老师就是好”的品牌主张。

第二阶段:

跨年节点——时间最公平-2021郎平说 带来学习能量补给

跨年节点,有道精品课率先推出《2021郎平说:时间最公平》品牌视频,以郎平独白解析社会现状,传递品牌态度,发人深省。

时间不是伸手就有

而是靠拼

去赢得每分每秒

回想过去一年

 

很多人放慢了脚步

但时间不会停

曾经设定的目标

还有多少没完成

 

有没有取得进步

光说不练没有任何意义

只想不做都是浪费时间

 

以时间为主题,利用郎平运动员和“郎指导”的双重身份,用品牌代言人独白的形式表达“做好每一天,时间看得见” 。抓住郎平在50后-00后五代人心中的信服力和国民度,踩准跨年节点,为学生和家长发声,成功破圈;作为学习和教育类课程平台,有道精品课利用品牌代言人树立“清醒的引领者和启迪者”的身份,深入全年龄段用户。

该视频以微博首发、微信作为深度内容沟通平台,配合【朋友圈广告投放】、【家长社群联动】、【视频平台】以及【自媒体矩阵】形成多点扩散,并获人民网官方微信发布,将品牌理念在新年期间再次刷屏,提升品牌认知。

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第三阶段:

2021高考季 郎平三部曲,助力高考

2021高考季,有道精品课联合代言人郎平推出高考励志短片,并在B站上线以郎平为主角的2支鬼畜视频,通过趣味化的歌曲,将郎平打造成「最强考神」的形象,借势「锦鲤文化」轻松破圈。

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1)B站发布高考必听金曲-郎平版《我相信》,魔性鬼畜打造郎平锦鲤

2)高考前夕发布励志短片《和你一样》,借势奥运引发情感共鸣

3)高考期间B站再度上线神曲《考运来》,考运爆棚祝福拉满

此外,奥运期间,有道围绕“郎平出征奥运”在微博发起 #为郎导写祝福#活动,吸引众多学员和用户参与;女排首战时,有道号召学员为女排加油助威并送出 #郎指导带带我# 限定礼盒;女排比赛失利时,有道精品课发博力挺,为学员展开挫折教育——强调女排精神的要义并非冠军而是全力以赴。

多个微博话题阅读量破亿,人民视频、三联生活周刊、广州日报、钱江晚报等主流媒体主动报道转载,用户及社会关注度快速提升,引发用户共鸣。

网易有道

网易有道

 

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