中秋时节，在海拔3059米的茶卡盐湖迎来了一场不同寻常的服装大秀——森马（SEMIR）抖音超品日“穿越舒服之境”2021冬季新品发布会。在蓝天碧水、辽阔平坦的大自然的突破性服装走秀，联合抖音超品日的全民直播看秀，引发大范围消费者的参与热议与各界的广泛关注。
TVC再次焕新25年的品牌理念
面向追求自由、个性张扬的Z世代消费群体，我们将美透了的自然风光与秋冬新品融为一体，以独特的场景记忆，传达产品带给用户的保护是轻松的、没有负担，体验是美好的，借助茶卡盐湖强烈的绝美风光，强化新品的“舒服时尚”。
这是森马沿用25年的品牌理念「穿什么就是什么」再次焕新，在不变的品牌内核之下，对应着当前的消费心理和社会文化，以「舒服时尚」为全新注脚，与Z世代进行亲切而深度的对话沟通。
无与伦比的盐湖沉浸式大秀
茶卡盐湖清新纯净，辽阔平坦，湖水如镜面般反射着碧天白云和常年积雪的祁连昆仑两脉，形成“湖水与长天一色，盐湖与雪峰同辉”的舒服景致。
森马充分尊重与保护原有的自然景观，以极致简约的方式搭设了具有现代感的几何镜面装置。两条平行贯穿茶卡盐湖的地标铁轨之间的空间，摇身一变成为得天独厚的时尚T台。大秀在意境营造上也别具心思，现场音乐家们演奏的天籁之声与眼前景象相得益彰，在海拔3059米的远离喧嚣之地，向全世界献上了一场湖中有秀、秀中有湖的“穿越舒服之境”沉浸式放空音乐会。
特邀新生代超模陆仙人为本次大秀开场走秀，其对梦想的热爱与执着、奔赴梦想的自信与从容成为年轻人的一个逐梦样本。成为自己，追自己的梦，与森马想要传达给年轻人的精神和态度完美碰撞。
三大新品系列惊艳亮相发布秀，以核心产品打爆焦点，包括有核心DNA系列黑科技加持森马SMARTECH系列冬季新品、SMARTECH✕Rico Lee设计师联名系列、以传统建筑和华文图腾为灵感的国造森马系列。
联合抖音超品日转化流量，叫好更叫座
此次大秀也是【森马x抖音超品日】的重要环节，品牌布局兴趣电商领域，制定抖音商业化产品投入，同时建立出品牌专属营销阵地，通过抖音直播工具，为年轻用户开通「云上大秀」，建立并打通销售边界。用户边身临其境体验大秀的舒服时尚风潮，边在页面完成购买动作，真正实现了边看边买、种草即拔草的转化效果。 此外，品牌不仅开辟了头部直播达人、中腰部达人和品牌自播的直播矩阵策略，同时对此次活动做了全域营销布局，将品牌销售和社交声量双双引爆。
特邀流量明星、达人打卡助阵，渗透不同圈层年轻群体
邀请IXFORM-罗一舟、井胧、陆仙人等明星、时尚达人出席发布会助阵，并由明星达人们向不同的圈层的年轻用户分享此次发布会的亮点与心得，深入打通各圈层目标人群。
全网100+老牌媒体持续报道，活动热度持续扩散
VOGUE、三联、澎湃等头部媒体领衔全网100+媒体报道大秀事件，为森马/semir品牌大事件做背书，扩大此次活动的整体声量。
立足社媒生态，全民舒服穿搭互动席卷全网
一、玩转抖音#穿什么就是什么话题挑战赛
以剧情式贴纸配合魔性BGM打造高调性高裂变互动内容，触达大批用户show出舒服穿搭look，做回最舒服的自己，千人千面穿衣态度大创造，活动期间森马星推官井胧、新生代超模陆仙人以及诸多头部达人热情参与挑战赛。话题页作品播放量高达2.6亿次。
二、借势流量明星微博渠道持续搞事情
借势#穿什么 就是什么##穿越舒服之境#话题引发全民”森马2021冬季新品发布会的关注热度，大秀出圈曝光达2.8亿。森马品牌大使利路修全网求助舒服穿搭建议，依托#全网网友教利路修穿搭#话题，线上形成讨论热潮，沉浸式粉丝营销打造5766万全网曝光。
线上线下全渠道互动，打造O2O流量闭环
与消费者面对面交流的线下渠道，森马也有着充分的准备与筹谋。活动期间，森马x抖音超品日登陆纽约时代广场，在世界的十字路口发声，让世界看见这家国造品牌的活力与实力；线下10大重点城市商圈户外LED大屏广告的投放辐射城市主力消费人群，继续扩大抖音超品日活动曝光；此外，100多家森马线下门店纷纷助攻，并通过打造“网红门店”邀请会员前往门店观看大秀直播，进一步圈粉线下场景消费群体，提升品牌会员黏性。线上与线下的多重联动与相互引流，使得此次营销campaign演变成一场O2O全方位社会化营销大事件。
创作人员名单
项目负责人：刘莹
项目成员：张敏、章佳慧
数英奖参赛项目说明 - Semir 森马，品牌/广告主
【背景与目标】
项目背景：
2021年是领先市场的国民生活时尚品牌——森马（SEMIR），25周岁。
在服装行业内卷新浪潮汹涌来袭时，在消费者对众多高大上时装已习以为常时。森马为向Z时代提供多元化场景穿搭、高品质、高性价比的服饰产品，重新审视“穿什么就是什么”的品牌精神。
携手森马品牌大使利路修、森马Smartceh系列代言人IXFORM-罗一舟等众多明星大咖，实施品牌升级新战略，让大众对森马的舒服时尚有更深层的认同感，即真正的穿衣自由，是做舒服的自己。
项目目标：
森马联手“抖音超品日”，整合平台优势力量，在兴趣电商领域建立品牌专属营销阵地，与Z世代深度社交与情感联结，在海报3059米的青海茶卡盐湖举办一场沉浸式“穿越舒服之境”冬季发布会，打造一次O2O全方位社会化超级营销事件，将品牌“舒服时尚”理念具象化传达，引导年轻人回归着装的本质——舒服。
【洞察与策略】
森马“穿什么就是什么”品牌精神伴随着无数80、90后的成长，并深刻烙印在他们的青春记忆里；而如今对于Z时代群体，服装除开功能性本身，更是其个性态度彰显的载体，生理及心理上被共同满足，舒服无负担，才能实现对更高理想的追求。
基于上述洞察，森马将“舒服”定义为Z时代穿着的核心诉求，焕新“穿什么就是什么”品牌精神，创造性地提出了“舒服时尚”这一全新品牌定位，在面料和版型上同步革新，契合中国年轻一代的快节奏生活。
1.线下进行“天空之境”茶卡盐湖森马2021冬季新品发布会，沉浸式走秀展现品牌新玩法，将“舒服时尚”具象化表达。
2.线上站内#穿什么就是什么#话题挑战赛，打造高调性高裂变互动内容，掀起舒服穿搭热潮。
3.渠道传播整合，媒体矩阵深度合作，创新玩法优质内容传播分享。
【创意阐述】
1.品牌冬季新品发布会：
森马（SEMIR）抖音超品日“穿越舒服之境”2021冬季新品发布会，选择被誉为“天空之境”的青海茶卡盐湖举办，因“湖水与长天一色，盐湖与雪峰同辉”的自然风光，是众多年轻人前往打卡的舒适圣地。在天空之境狭长的栈道尽头，一场音乐会与走秀的奇妙碰撞，为用户带来一场史无前例的沉浸式音乐时装秀。
2.360度全景式传播：整合线上线下传播渠道，重点城市门店“穿越舒服之境”场景化包装，发布会全程通过抖音直播，触达最广用户人群感受沉浸式看秀。
3.战略性新品发布：
-森马SMARTECH系列（森马聪明系列）主打轻暖、防护以及发热功能，通过设计上的“小聪明”，为用户营造寒冬舒适体验。
-森马X Rico Lee机能潮流与舒服时尚完美融合，打造酷&趣超前系列，整个冬季，暖暖从绒，悠悠御寒。
-国造森马系列运用祥云、书法、仙鹤等古式国风元素，彰显年轻消费者民族文化自信崛起。
4.明星大咖齐助阵：
森马SMARTECH系列代言人IXFORM-罗一舟、森马星推官井胧、新生代超模陆仙人等明星大咖出席9/21发布会现场，引发全网热议。森马品牌大使利路修空降抖音森马官方旗舰店直播间，引爆926BIGDAY，GMV快速增长。
5.抖音站内高调性高裂变#穿什么就是什么抖音挑战赛，掀起舒服穿搭热潮，传达#要舒服不要束缚#着装态度。
【结果与影响】
森马抖音超品日总曝光连超9亿。
其中，微博 #穿越舒服之境# 话题曝光 1.5亿，讨论量122.8万；#穿什么 就是什么# 话题曝光 1.3亿，讨论量137万。#穿什么就是什么#抖音挑战赛话题播放量达2.6亿。茶卡主题TVC全渠道曝光达244W。
此次森马品牌年度大事件，树立品牌新形象，开辟抖音电商新阵地，森马坚信：“穿着不仅仅代表衣着，更代表着一种精神态度，你把什么样的精神气穿在身上，你就会成为什么样子。
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