三国志·战略版二周年品牌片:每个人的心中,都有一个三国

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三国志·战略版二周年品牌片:每个人的心中,都有一个三国

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌

三国志·战略版

参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

原标题:三国志·战略版二周年品牌片:人生来就需要一个战场

你要记住,你只是一个普通人。

你家没有背景让你身居高位,你像别的普通人一样,爱好和哥们几个点评时政,把彼此的「方案」当笑谈,没人知道你其实对着局势想了一宿。

你猛然想起世界差不多和平了,现在不是乱世,早就没了敌人,也没有什么非打不可的仗,你似乎安心了。可是你看到战争片里的炮火,还是会按捺不住激动,甚至足球场上千钧一发的一球,都让你沸腾。

你无法解释。你把这种感觉归结于基因里的躁动,并扬言「足球是和平年代的战争」。

你想起从小就听说的,我们自己的英雄,诸葛空城抚琴、关公威震华夏,一边好奇英雄们如果现在还在,会去哪;一边想回到1800年前,绞尽脑汁替刘备想,如何避免火烧连营的发生。

直到你打开了《三国志·战略版》。

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完整版视频

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《三国志·战略版》找到了SOULO,告诉我们《三战》马上就要过两周年生日了。这两年里,五千万游戏玩家化身为战略家,与盟友们集结起三国英雄,在沙盘格里一次次地排兵布阵,最终攻下洛阳。

以上,就几句话,说起来简单,但对于萌新来说,《三战》的确是一款需要解释的游戏,客户给我们的brief是,借真实玩家之口,告诉大家《三战》到底是什么。

换句话说,这本是一条「采访片」!可 SOULO 不想只做一条寻常的采访片,这条片,注定要有故事。于是如同正片所见,京剧扮相的张飞,往北京CBD天台楼顶一站,就是一出隆重的戏,一个现实与游戏交织的世界,就在你面前展开了。

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现实中,我们生来就是再普通不过的人,生活在一个和平的、按部就班的年代。但我们心中有个英雄,在游戏中,我们甚至能改写英雄们的命运,写一个没有遗憾的故事。

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在生活中,我们不至于有那么重的谋略,比方说用一座空城去迎敌。但《三战》就是个策略游戏,在这里最要紧的就是脑子。

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在这个快节奏的时代,一盘手游明明只要几分钟,久的差不多也就个把小时,可能很多人没办法理解,为什么三战一个赛季要打上90天。但这就是战略家,知道历史上每一场战争的胜利,靠的是每一步的稳扎稳打,他们更懂得延迟享受的满足。

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我们并非处在乱世,也没有敌人、缺少揭竿而起的理由。但其实我们都清楚,我们心底一直想战斗,因为……

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最后,感谢我们三位张飞老师(大家有辨认出来吗哈哈哈),他们在北京的夏天顶着油彩、穿着超级重的戏服,为我们带来了完美的京剧表演。

感谢客户给予我们对了解《三国志·战略版》的帮助!感谢再度合作的林旭坚导演!感谢剪辑康康老师!感谢靠谱的可爱的帅气的WE里每一位小伙伴!

那,请大家和SOULO一起,在下一个战场相遇吧。

数英奖参赛项目说明 - SOULO 上海,创意代理商

【背景与目标】

多人谋略游戏的乐趣与游戏人数成正比,人数越多谋略的变数越多,越能带来丰富的策略体验,同时活跃人数会增强游戏的战场感与混战感。因此,游戏特点与业务增长目标共同决定了品牌需要不断吸引潜在玩家的兴趣、拉取新玩家。
目标:挑战在于《三战》自身品牌形象的建设面临考验,一是新玩家对品牌认知度较低。新玩家依然不易理解沙盘策略类游戏的乐趣;二是外界存在“《三战》=廉价页游”的误会印象。一款顶级SLG手游在一定程度上对买量推广有依赖性,《三战》选择高晓松、郭德纲作为游戏代言人,代言人的泛粉丝群体与《三国志》IP的受众在年龄分布上重合度非常高,《三战》在超30家媒体平台上投放广告,收到了良好的传播效果,但因长期、高频的买量刷屏推广导致潜在/新用户误以为游戏品质不高。

【洞察与策略】

本次营销传播活动想触达的目标受众分为两类,一是现有玩家用户,二是潜在玩家。
传播策略和渠道计划的共同目标都是希望通过拉高游戏品牌的质感,稳固现有玩家、吸引潜在玩家。
在渠道计划上,品牌方邀请德云社/郭德纲为游戏背书,郭德纲本人对三国有一定的情怀、产出过相关作品、有过京剧表演经验,且德云社/郭德纲本身形象气质有重量感,深得圈层粉丝敬重,其泛粉丝群体又与《三国志》系列IP的受众群体在年龄分布上重合度非常高。
在品牌证言片的创意执行中,我们希望加入京剧唱段,为成片加重仪式感,也更大程度地增强文化韵味,这一点也得到了品牌方和郭德纲的支持,最终成片的旁白、京剧唱段都由郭德纲献声,使品牌证言片在品牌目标受众中增强了影响力。
用户增长思考链路:品牌片+品牌资源先行(用户心智),德云堂会大事件(用户口碑),真实玩家现身采访做收口。
目前品牌现有玩家普遍对游戏反馈正向,但玩家较为封闭且不愿分享,他们的证言虽少但有更高的信服力,品牌方着力争取、撬动现有玩家正向展示自己的游戏行为,能实现更大的裂变效果。潜在玩家的加入能增大游戏的玩家总体量,提升多人谋略游戏的乐趣,更好地实现品牌业务増长。
本次传播希望能增加现有玩家的自豪感,使他们认知到自己选择的是一款高品质、有品位的游戏;促使潜在玩家与新玩家感受到《三战》的游戏乐趣、认知到游戏品质高且汇集了众多有品位的玩家。

【创意阐述】

传播主张与周年庆主张“重回群英闪耀时”保持统一。推动创意优化的重要变化有二:
一是京剧英雄的选择,排除关羽(民俗意义)、马超(白脸)、诸葛亮(文官)等,最终定为张飞,符合人们对“英雄需勇猛”的想象,也与品牌方机场海报主角保持统一;
二是品牌方二周年庆助阵嘉宾选择了德云社,于是本次品牌证言片也邀请到了德云社掌门人郭德纲为我们献声,郭德纲极具辨识度的配音为成片增加了感染力与传播力。

【结果与影响】

1、仅微博平台视频播放总次数就超过了2237万次,总互动超3万次,曾占据据微博视频热榜游戏区第一名,视频普遍获得了用户好评。传播期内,品牌声量提高显著,据百度指数分析《三国志·战略版》相关搜索指数显著提升,远超竞品。
2、玩家认可游戏并愿意体验。9至10月,《三战》在App Store收入排名提升,晋升全球TOP5。
3、微博平台品牌证言片成绩:占据微博视频热榜游戏区第一名。

三国志 · 战略版

SOULO 上海

 

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    读者评分9·评委评分7.56
    初审评分
    7.85
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