众安熬夜守护计划“晚安·夜猫人”

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光鲜与疲惫交错裹挟着职场人,想要追求理想,想要成为更好的人催促着他们的脚步,他们追求理想,步步紧逼,势在必得。与此同时,他们身心俱疲,透支健康,无可奈何。“诗和远方”好像南柯一梦,“眼前苟且”好像永无止境。

众安携手“世界睡眠日”守护你的“诗和远方”。


一、众安3.21熬夜守护,打造品牌IP事件

众安洞察到很多年轻人为了追求理想,实现更好生活,被动熬夜的现象,所以结合“321世界睡眠日”提出“夜猫人”这一词汇来形容“被动熬夜”的人,希望通过这一固定词作为连接点,汇集国民熬夜健康向内容,传递品牌温暖关怀,引发广泛共鸣,最终实现品牌心智建立,提升好感度。与此同时众安定制推出了“奋斗保”这一产品作为解决方案,呼吁更多人在众安守护之下收获保障与底气。

“夜猫人”成为新的网络流行热词,在该热词下,既反应出一种自嘲也隐含着是一种安心的含义,因为背后有众安温暖守护熬夜生活。


二、同是天涯夜猫人,众安温暖常守护

1、挖掘痛点激发共鸣,熬夜理由能说上三天三夜

年轻人用说唱的方式跟父母女友兄弟诉说自己熬夜的无奈。

多角度挖掘不同人日常熬夜的原因和场景,说出不同身份的“夜猫人”心声,引发目标人群情感的深度共鸣,同时呼吁大家关爱和理解被迫熬夜的群体,并重视健康问题。

还原各类无法安心睡觉的场景——老板催方案、生活琐事、他人求助等。


2、测试H5描绘夜猫人形象,塑人群归属、引社交分享

每一个“夜猫人”的境遇或许大相径庭,但是熬夜、健康等实质问题却基本相同,众安根据人群熬夜习惯等显著特点加以区分,授予受众个性化“熬夜标签”,塑造人群群体归属感,并通测试授予号引发主动分享,达到话题裂变与品牌责任感知的双重效果。

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“夜猫人”活动在线上裂变基础上,在线下打造了“夜猫人”同款装置,助力熬夜关怀相关话题进一步讨论发酵。线下沿用标签划分,地点选在了人流量和话题度较大的外滩网红街区圆明园路,引发抖音各类KOL实地打卡,形成线上声音反输,引领更多话题讨论,让夜猫人的表达收获更广泛认可,也使得众安的温暖关怀的企业形象得以信服。

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3、寓教于乐守护睡眠,全民互动以知识传递关怀

以知识科普为初衷,以及帮助大众收获更好睡眠的愿望,众安发起抖音全民任务——#321夜猫安睡指南,借助抖音平台的定制趣味贴纸和用户进行互动,传递助眠小知识,建立品牌好感。将助眠小知识以贴纸测试的形式融入到互动游戏中,用户在参与或观看话题视频过程中,都可以轻松愉快的了解助眠知识点。

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考虑到健康问题的专业性,众安邀请了权威专家以解决更多样复杂的睡眠类健康问题,真正从根元上帮助用户安睡。在3月21日世界睡眠日当天,联手互联网医院专家医生开设快手专场直播,并为用户提供专业的健康服务咨询,以及科普熬夜对健康的危害,助推周期内品牌声量走高,培养直播间粉丝黏性与好感度。


4、热炒熬夜引发关注,众安温暖承接守护

众安针对被迫熬夜的社会现象以微博为主要媒体,在社交端以专题视频为基础,发起广泛讨论,让更多的人参与到话题当中,引发网友的共情、思考和讨论;由于话题具有较强的现实意义与社会责任属性,引得大量官媒同步发声为熬夜话题站台,极大的提升了活动公信力,并扩大话题影响范围。中国日报、新民周刊、VISTA看天下等官媒社媒成功助力“夜猫人”更具社会价值,成为当下网络热门词汇。

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同时配合新世相,聚合都市里不同职场人和年轻人的典型熬夜故事,将“夜猫人”打造成熬夜社会话题下的热点词汇。爆款文章下,熬夜族们引发共鸣,分享感悟,收获慰藉,而众安保险在这一过程中不仅完成了品牌认知的建立,更是成为了众多“夜猫人”的见证人与关怀者。

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最终,夜猫人不仅是一个众人讨论的热点词,更是品牌关怀的典型IP。


三、你熬夜守护所爱,众安温暖守护你

从洞察到了职场人的忙碌与慌张,到通过有温度的产品来呵护职场人,众安保险结合“世界睡眠日”聚焦当下社会热点现象——被迫熬夜,搭建多样的新媒体宣推矩阵,全线声量引爆,最终的希望就是守护职场人的“诗和远方”。

快节奏的生活总是催着人成长,职场人的熬夜就像用生命的长度去换前程的宽度,众安守护你,晚安夜猫人。


创作人员名单

刘金荣、张斯淇

数英奖参赛项目说明 - 众安保险,品牌/广告主

【背景与目标】

众安保险是中国首家互联网保险公司,本着科技驱动金融,做有温度的保险这一使命,持续扎根互联网生态。2021年,众安保险在已积累的稳定市场声量基础上,注重品牌知名度和美誉度提升、以及品牌营销年轻化破圈发起新的挑战。
这一次结合睡眠节点与话题,众安意图借势社会向痛点,打造紧密绑定世界睡眠日的品牌活动IP,以深刻的理解和温暖的关怀,获取广泛的认同与好感,深化品牌【国民健康守护者】的形象。

【洞察与策略】

睡眠问题逐渐成为社会关注的问题,越来越多的人为了前程,为了生活被动熬夜,乃至已经危及个人健康。众安保险心系国民众安,秉持“做有温度的保险”的使命,洽好可以针对这一问题塑造品牌相关话题,提出解决方案,彰显温暖关怀。
众安保险搭乘“321世界睡眠日”打造品牌特有IP事件。通过联动抖音、快手、微博、微信朋友圈、新世相、开心麻花等新媒体渠道与内容创作先锋平台,以短视频创新营销与话题事件营销,撬动品牌年轻化传播,进一步拓宽受众圈层;业务侧关联“奋斗保”产品推广,产品立意紧密贴合品牌传播主线,实现品效营销双赢。

【创意阐述】

“晚安”代表了众安对熬夜拼搏的人的一种关爱和问候,“夜猫人”是一种网络流行词,代表有熬夜习惯的人群,为经常熬夜的人营造一种身份代入感和归属感。
众安保险关注熬夜一族,通过显著性的话题短片引发话题讨论,爆款文章的打造,以及线上线下联动,再到健康知识客户以及产品定制承接,真正做到了了解问题,重视问题,呼吁重视,温暖守护的整条品牌认知路径,实现“众安温暖守护你”。

【结果与影响】

从数据方面:众安保险通过搭建新媒体硬广宣推矩阵,全线声量引爆 ,完成了引流“奋斗保”转化并为用户送去健康体检券。社交媒体话题总曝光达2.2亿,视频用户互动达418万,视频播放量达到3849万,总曝光量近2.7亿。
从品牌方面:通过对熬夜问题的剖析,归纳,定义,分享,科普,解决等一系列动作,品牌实现了【国民健康守护者】形象场景化的塑造,建立了与品牌使命【做有温度的保险】相匹配的深度品牌心智;同时通过大众共性痛点,将“夜猫人”打造为当下熬夜场景的网络流行热词,进而形成了了一个品牌专属话题IP,为后续长期的品牌形象打造提供了坚实的基础。

众安保险

Vision Star 剧星传媒 上海

 
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    营销单元-事件营销类

    营销单元-整合营销类

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