58同城潮改工装计划

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58同城潮改工装计划

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品牌和时尚绑定并不奇怪,在年轻人越发自信张扬的年代,可以说吃、穿、住、行各个行业都试图变得更加时尚潮流范儿。但有一个领域,它占据着年轻人一天中绝大部分时间,却成为被品牌和潮流遗忘的角落——工装。

主kv.jpg你会发现,即使是炎炎夏日,房产中介都要穿着长袖衬衫,满头大汗接待客户。「单调不出错」、「统一有秩序」基本就能概括当代职场人的着装准则。只是如果可以选,当代年轻人真的能忍受这些单调、乏味甚至不太合身的工装吗?58同城在“超职季——工作超多超有戏”的整体策略下发起了「潮改工装计划」,为年轻人发声——不能忍。

 

7月26日,58同城邀请来陈伟霆开启「潮改工装计划」发布秀,聚焦房产中介、职业电竞、快递员、搬运工、餐饮服务员五种职业进行工装潮改,让职场人登上秀场,展示更具潮流感的工装设计。从理念发布到秀场落地,这场活动仅微博平台就收获4亿+的关注度。这样的数据表现,无疑反映了58同城对于“年轻人找对工作——获得职业归属感——得到更有自信、时尚的工装——增强职业归属感“的洞察是深刻而准确的。那么基于这一洞察,58同城是如何落地实施并赢得年轻人的关注?一次发布秀又让58同城的品牌形象发生了怎样的转变?下面将从三点复盘这场「潮改工装计划」秀。

紧贴人群,匹配优质偶像代言

请代言人想要达到1+1>2的效果,代言人往往需要满足3个条件:

1、 明星代言人与品牌消费者画像匹配

2、 明星代言人形象调性与品牌调性匹配

3、 明星影响力大于或等于品牌影响力

这三个条件说起来很容易,但实际操作起来并不简单。一是市面上有影响力的明星就这些,二是完美匹配消费者与品牌调性的人确实可遇不可求。但58同城邀请陈伟霆作为「潮改工装计划」的发起人,称得上是品牌聘请代言人的完美案例。

首先,从品牌角度出发。以往我们想到58同城会想到什么?一个神奇的网站?还是找工作上58同城?58同城作为国内拥有海量职位招聘信息的平台,面向年轻人推出“超职季”活动,希望以潮改工装的形式获得年轻消费群体的关注,增大品牌曝光,首要任务是什么?显而易见是建立起58同城与潮流的关系。而反观陈伟霆,多年来一直是年轻群体中代表潮流、阳光的优质偶像,以往代言产品、参与综艺也多附带潮流、时尚和设计的标签。通过代言人属性,建立起品牌与潮流的联系,并讲述品牌对于职场人潮流的理解与尊重,陈伟霆堪称完美发言人。

其次,为了让陈伟霆的潮流标签与58同城形成强关联。58同城还在7月19日、7月26日相继发布潮改工装理念视频。由陈伟霆讲述“每一份职业都应该拥有自己的归属感”,“打破职场刻板印象,寻找属于职场人的新潮流”的品牌理念,可以说字字扎心职场人。最后落点“选对工作,职场就是秀场”,又进一步将营销概念与品牌产品相结合,让理念得以落地产品。

之后7月27日秀场开启,以及7月30日秀场结束后,揭晓五款工装的设计理念,整个传播思路都是由陈伟霆发布制造话题热度,再由线上腰部KOL拉开话题传播广度,可以说是最具性价比的选择。更关键的是,58同城此次创意,「日常工作的工装、职场环境」与「潮流工装、秀场」的组合,本身具有天然的反差与冲突,同时也贴近年轻人的日常生活,在传播上更能激起年轻人想要猎奇了解的兴趣,而最终也获得4亿+的关注度,以及45万+的讨论量。从实际效果来看,58同城潮改工装计划与陈伟霆的合作也是真正达到了1+1>2的效果。

深入发掘,给予年轻人更实际的关怀

营销圈的共识:年轻消费者是主要对象,但在互联网时代要搞定他们并不容易。为什么?因为信息大爆炸的时代,没有哪个群体比年轻人更加“见多识广”。想和以前一样空喊口号?年轻人反手一句,“不好意思,没那么好糊弄”。想和他们玩到一起,品牌显然需要更深入发掘年轻人的需求。58同城对于年轻职场人进行了深入发掘后,在理念视频中的表达就是“每个努力生活的人,都应获得一份来自职业的归属感”。

怎么理解?其实就是58同城敏锐发现了当代年轻人的职业观已经发生变化,从本科生毕业选择做外卖员、摆地摊、开网约车的人数不断增加,他们发现年轻群体在职业的选择上更加看重自我的精神需求,年轻人喜欢自由、不被管束、自己做主,甚至会有“老板不听我的,我就离职”的段子出现。这样的改变带来的就是,他们对自己的职业会有更强烈的归属感,而个性化的需求也更加迫切。

所以,我们看到58同城不仅喊出了“职场即秀场”的口号,更邀请了4位设计师对房产中介、职业电竞、快递员、搬运工、餐饮服务员五种职业工装的痛点进行了潮改设计。房产中介的工服不再死板、僵化,强收腰加可透气、防紫外线的面料,外出带客户更舒适。电竞工服,增加可穿戴式的靠背,即使切换座位,也能很好支撑背部。快递员的工服变得防风防水防紫外线,结构线部分镶嵌荧光条,更好保护快递员的安全。搬家师傅,得到了更加耐磨,排汗透气性更好的面料。服务员有了更优雅的形象,防水防污面料配上白衬衫和裤子,行动自如。

从洞察人群,到深入挖掘需求,再到落地成实际的潮改工装。当一个招聘平台开始为职场人重新设计工装,以此表达对于年轻职场人的理解与尊重时,其实也代表着58同城对年轻一代的诚意。内在逻辑在于58同城更懂年轻职场人,并愿意通过潮改工装的形式为其发声,自然也会拥有更适合、更懂年轻人的招聘产品。

点睛之笔,沉浸式秀场讲述被看见的力量

“One more thing“总能带来更多惊喜。从营销角度来说,「潮改工装计划」其实只做到以上前两步就能够获得不错的传播量,但58同城选择多走一步——直接开启线下潮改工装发布秀。不仅邀请陈伟霆到场,更通过情景化的工作环境,匹配不同工装走秀,表达职场即秀场的理念。

从观看者角度来说,看着自己职业的潮改工装登上秀场,当循规蹈矩的职场与放肆张扬秀场的极大反差在同一个舞台出现,悦眼猎奇的同时,更能增强对于自身职业的归属感和认可度。这样以实际行动为年轻人职业潮流概念发声的品牌很难让人不爱。

总结

年轻群体营销,是所有营销人都绕不开的命题。但真正操作起来,你会发现难度大、限制多,一不小心就会陷入空喊口号、自嗨的局面。58同城「潮改工装计划」看似与58同城招聘板块业务偏离,实则紧贴当前“58同城超职季”超多工作超有戏的品牌策略。从人群洞察,到结合品牌,再到代言人和传播思路确定,营销落地,都很好展现出58同城对于职场年轻人的深刻理解,以及58同城作为一家拥有海量招聘信息平台对年轻群体的关怀。

为年轻人发声的品牌很多,能够产生精神共鸣,并落地成动作的很少,这次活动无疑让58同城更牢固地与潮流年轻群体绑定,在即将到来的“58同城超职季”成为一笔可贵的品牌资产。


58同城
 

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