王老吉推出新品「刺柠吉」,带你看2020年的第一场电影

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王老吉推出新品「刺柠吉」,带你看2020年的第一场电影

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
品牌
参赛类别

营销单元-体验营销类


一、背景

1、环境——市场“低迷”背景:疫情中后期市场环境持续低迷,刺柠吉线下影院销售渠道遭重创,急需帮助影院渠道伙伴走出困境。

2、品牌——“吉文化”基因和“帮扶”责任感:刺柠吉是广药集团王老吉旗下以“造血式”帮扶模式助力的新品,传承“吉文化”的同时也是一款天然高维C的健康饮料。作为新品,刺柠吉急需提升知名度,普及产品卖点。

3、用户——“观影”需求和体验降维之间的矛盾:后疫情时代用户积压的观影欲望虽高,但电影院严格的防疫措施降低了观影体验,难以吸引用户。刺柠吉想要结合产品高维C的活力卖点,重建线下观影信心和习惯,从而提升用户好感。


二、创意

以消费者体验为中心,洞察消费者的三大需求冲突点,将品牌拟人化凸显活力卖点,巧妙融入观影流程,重新优化用户观影体验。

1627443631933542.png王老吉推出新品「刺柠吉」,带你看2020年的第一场电影


1、联动观影票务媒体双巨头,全面抢占用户观影第一入口

刺柠吉联合中国最大的电影预约平台——淘票票&猫眼APP,向全网免费发放电影票。订座图标变成了品牌活泼的刺梨公仔,让用户在观影的第一步就感受到久违的活力。

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2、联动线下影院陪伴观影过程,大幅提升用户好感

联动线下影院资源,品牌化身可爱玩偶陪伴观影。原本应该被封条封住的座位上,坐满了刺梨小子公仔,让原本空空如也的影厅充满活力。

王老吉推出新品「刺柠吉」,带你看2020年的第一场电影


3、 霸屏国庆档影院贴片,弹幕助阵提升活力

猫眼联动线下影院资源,上线品牌前贴片。并在正式开映前,观众通过扫码可以发送弹幕,一起庆祝电影院复工。

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4、带刺柠吉回家,助力线下影院销售渠道复建

走出放映厅,观众可凭借电影票根,与刺梨小子留影纪念,赢得一罐刺柠吉和刺梨小子挂件,把2020年第一场电影的活力回忆带回家。

王老吉推出新品「刺柠吉」,带你看2020年的第一场电影


三、结果

本次营销为品牌带来4.14亿曝光,超820万点击,赠送用户上百万福利,互动参与量超180万。


1、品牌贡献

(1)刺柠吉品牌曝光价值ROI达166%

(2)品牌提及好感度提升50%

(3)同期线上销售增长超过45%

(4)曝光场次累计超过10万场


2、社会价值

(1)100万余人因刺柠吉走进影院

(2)300家影院迎来客流高峰


数英奖案例展示——iNSPIRE 蕴世,创意代理商

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数英奖参赛项目说明 - iNSPIRE 蕴世 上海,创意代理商

【背景与目标】

1、环境——市场“低迷”背景:疫情中后期市场环境持续低迷,刺柠吉线下影院销售渠道遭重创,急需帮助影院渠道伙伴走出困境
2、品牌——“吉文化”基因和“帮扶”责任感:刺柠吉是广药集团王老吉旗下以“造血式”帮扶模式助力的新品,传承“吉文化”的同时也是一款天然高维C的健康饮料。作为新品,刺柠吉急需提升知名度,普及产品卖点
3、用户——“观影”需求和体验降维之间的矛盾:后疫情时代用户积压的观影欲望虽高,但电影院严格的防疫措施降低了观影体验,难以吸引用户。刺柠吉想要结合产品高维C的活力卖点,重建线下观影信心和习惯,从而提升用户好感

【洞察与策略】

以消费者体验为中心,开展创造需求六模式整合营销
情感需求:洞察疫情后高涨的观影需求
差异需求:人性关怀,满足核心客户需求
痛点需求:针对用户体验大幅下降的关键点进行发力
改进需求:改进资源不足,提高用户体验
资源需求:创造新的资源缓解问题,更新用户体验
临界需求:创造需求急速器,加速刺激用户产生观影冲动

第一步. 联动观影票务媒体双巨头,全面抢占用户观影第一入口
刺柠吉联合中国最大的电影预约平台——淘票票&猫眼APP,向全网免费发放电影票。订座图标变成了品牌活泼的刺梨公仔,让用户在观影的第一步就感受到久违的活力。
第二步.联动线下影院陪伴观影过程,大幅提升用户好感
联动线下影院资源,品牌化身可爱玩偶陪伴观影。原本应该被封条封住的座位上,坐满了刺梨小子公仔,让原本空空如也的影厅充满活力。
第三步. 霸屏国庆档影院贴片,弹幕助阵提升活力
猫眼联动线下影院资源,上线品牌前贴片。并在正式开映前,观众通过扫码可以发送弹幕,一起庆祝电影院复工。
第四步. 带刺柠吉回家,助力线下影院销售渠道复建
走出放映厅,观众可凭借电影票根,与刺梨小子留影纪念,赢得一罐刺柠吉和刺梨小子挂件,把2020年第一场电影的活力回忆带回家。

【创意阐述】

以消费者体验为中心,洞察消费者的三大需求冲突点,将品牌拟人化凸显活力卖点,巧妙融入观影流程,重新优化用户观影体验。
1、疫情下密闭空间的排斥心理PK后疫情高涨的观影需求
刺柠吉提供线上送票福利,急速刺激用户观影冲动
2、严格防控下的社交距离PK接班观影的情感性需求
刺柠吉公仔填补空位陪伴用户首创大屏弹幕聊天互动满足心理需求
3、全称观影禁止饮食PK延迟满足的体验需求
观影后赠送饮品福利,创造需求持续动力

【结果与影响】

本次营销为品牌带来4.14亿曝光,超1000万点击,赠送用户上百万福利,互动参与量超180万。
1、品牌贡献:
品牌提及好感度提升50%
同期线上销售增长超过45%
曝光场次累计超过10万场
2、社会价值:
100万余人因刺柠吉走进影院
300家影院迎来客流高峰

王老吉

iNSPIRE 蕴世 上海

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