借情绪营销打开天猫616开心夜,向所有的烦恼说拜拜

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借情绪营销打开天猫616开心夜,向所有的烦恼说拜拜

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电商晚会早已常态化时代,如何在晚会传播的过程中探寻话题扩散新增量?打造出#172girls#、#腾格尔花泽香菜唱恋爱循环#等众多晚会出圈话题的神谷配合天猫616开心夜完成的话题传播活动,便用实践给出了一份答案。

 


快乐、开心、悲伤、恐惧、愤怒、焦虑是人类最有代表性的几种情绪,其中,唯有快乐、开心等积极情绪对人产生的正向影响最大,使人拥有“不断探索”的兴趣。在这个人均“丧人”的时代,开心越来越难,但也正因如此,开心对许多人来说,拥有可以战胜一切的力量。

 

在锁定了晚会以“开心夜”为名,围绕“打开生活新惊喜”展开匠心编排的核心主题后,神谷配合晚会在宣传侧紧贴主题与节目内容,以“开心”“快乐”“甜蜜”等正向情绪为氛围基准,通过走心的内容策划、丰富的话题角度、有效的亮点传播以及不断拓宽传播外延,击中受众开心心绪,不仅让微博热搜榜,飘满了“开心”,更用醒目的传播数据成绩“打开晚会营销新惊喜”。


有效事件策划反哺晚会知名度

利路修开心打工突破传播壁垒


外围话题策划常有,而有效反哺晚会知名度不常有,外围话题如何与晚会完美衔接?有效话题曝光、有效记忆点植入、有效主体信息传达缺一不可。一连三个有效,若非占尽天时地利人和,实现的难度可想而知…… 然而,晚会嘉宾之一是被打工人封神的反内卷达人利路修,借着利老师的打工人身份,一不小心,还真就把这三个有效实现了。

 

与晚会要传递的“开心”情绪相反,娱乐圈打工人利路修的身上有着些许“丧气”情绪,与现在许多年轻人间歇式emo的情形如出一辙。晚会结合开心主题,与现场打包快递(打工)的节目形式,在预热阶段便开始渲染利路修“开心打工人”形象。于是,时逢端午假期的一则《利路修假期打工日记》小短片横空出世。


利路修假期打工日记


短片中的利路修穿着开心打工人T恤上班,用五种语言说我爱打工,甚至贴心的送工作人员打工T恤(利路修被绑架了你就眨眨眼),夸张但反差感十足的情节中,利路修一反往常消极营业的人设,给网友留下了及其深刻的印象,随后#利路修 假期打工日记#登上娱乐榜,向网友有效植入“利路修开心打工人”记忆点。 


 

而在短片发布前,外围疯转的利路修下班视频话题#路人偶遇利路修#中,就已开始了为开心打工人造势;短片发布后,根据视频内趣味信息点#利路修喷漆喷手上了#,同步发酵话题,这两个话题均登上娱乐榜,增加开心打工人曝光度,最大化发挥了物料价值。

 

晚会当晚,利路修正式以“开心打工人”形象登台,现场上演行为艺术,在舞台边实打实的打包了四小时快递,并在互动环节大方展示“散步舞”。至此,结合预热期物料策划与话题传播,再到616开心夜舞台上的“开心打工人”,利路修事件链路形成完美闭环


而晚会当晚根据网友调侃发酵的#利路修无效打工#和#利路修 我会好好工作#等话题drama十足,将事件反差感拉满,为晚会贡献了众多热度与讨论,热搜榜上的这一系列话题,成为了名副其实的“有效曝光”


 

1. 人物与事件适配度较高,符合大众既定印象与期待

2. 事件链路完整一气呵成,与晚会内容组成传播闭环

3. 事件全程反差感拉满,最终完美接入晚会主题


复盘利路修事件,优异的传播效果,离不开准确击中受众情绪的走心策划。一系列路透、物料以及最终与舞台节目联动打造出了全链路“有效”传播,调动起了网友开心、好奇等多种情绪,最终促成了晚会信息的有效传达。


热搜榜惊现霸屏式沙雕画风

爆发期词海战术斩获全网聚焦


当红女偶像收下粉丝的奇怪礼物?实力男歌手在线自嘲?人气小生为何出逃迪士尼?男爱豆现场为粉丝送粽子?女明星红毯不仅撞衫明星还撞衫奶茶?艺人们集体做出奇怪举动的背后,是受到了某种神秘力量的牵制?还是……

 


当你打开热搜榜,看到满目明星沙雕话题笑到停不下来时不要慌,这些话题都是在提醒你要记得看天猫616开心夜而已,爆发期艺人们纷纷画风跑偏花式攻占热搜的背后,其实暗藏玄机。

    

预热期以线性话题传播将晚会基本信息植入受众印象后,爆发期,晚会开启了大量话题集中传播的词海模式。心理学中有一种曝光效应,指人们会偏好自己熟悉的事物,见到某个人某种事物的次数越多,印象就会越深刻,产生喜爱等正向情绪。因此,晚会爆发期最大限度将亮点集中传递出去尤为重要。


  

 

#赖美云被粉丝辣椒花#、#孔雪儿机场K歌#、#粉丝喊张彬彬迪士尼在逃王子#、#蓝盈莹银河流光裙#、#赵小棠晒粉丝送的绶带#、#刘宇宁长什么样心里有数#、#孟佳模仿汤姆猫表情包#…晚会结合要营造的“开心”氛围,用接二连三的话题让热搜榜成为了一片开心的暖洋。

 

无论是明星沙雕画风话题,还是艺人绝美造型等话题基操,晚会以词海形式霸榜热搜的背后,是对每一个话题的反复琢磨与精心策划,此刻词海的要义并不在“多”,而是贵在“多且精”,每一个话题拿出来都有趣,都能打,都能反哺晚会。




有灵魂话题扩大传播外沿

不设限打造最真情实感爆点


针对晚会节目内容的传播是最能传达晚会气质与主旨的一环,而这一环与前期相比,内容设置上也需要更加深入、更加有灵魂。张彬彬景甜此前在电视剧《司藤》中凭借戏里戏外的甜蜜互动与满满cp感,而被观众称为BG之光,二人此次在天猫616开心夜再度合体,满足了许多磕糖受众的期待,成为开心夜当晚节目中的一大亮点。 

 

 

情绪助燃:司藤cp时隔许久同台,甜蜜氛围开心加码。鉴于司藤cp在网友中有一定的“群众基础”,晚会在预热期便开始释放景甜张彬彬合体猜测,以司藤夫妇体面售后为核心进行发散讨论,唤起网友对放肆藤你cp的甜蜜认知,晚会当晚二人合作表演《下落不明》与《情人》,高甜细节满满,将甜蜜开心的情绪升至顶点。 

 

 

UGC发酵:配合观众玩梗,话题升华二次传播。晚会结束后,司藤夫妇cp合体内容高居热搜榜人气不减,越来越多网友加入喊话称一首情人的时间太短看不够,自发为司藤夫妇热度加码,景甜张彬彬BG之光内容二次上榜。

 

 

链路拓展:撬动蔡徐坤互动,持续扩大影响力。二人表演的歌曲《情人》不仅引发网友玩梗,更是成功吸引了蔡徐坤的回应,表演结束后,《情人》原唱蔡徐坤主动回应原曲太短不够看的热议,并引出了与张彬彬互关事件。



 

司藤cp基于已有热度的一系列传播,自始至终与晚会超强关联,话题阅读量共计6.6亿+ ,微博热搜6个,#景甜张彬彬BG之光##张彬彬壁咚景甜##蔡徐坤 真的要我写一首十分钟的歌吗##张彬彬关注蔡徐坤#一系列话题在热搜榜上交相辉映,仿佛上演了一出伴随粉红气氛的甜蜜大戏,不断扩散话题传播外延,为晚会传播提供了更多可能性,极大地拓展了受众触达的深度与广度。


结语


晚会通过营造开心氛围,向网友传递快乐情绪,最终以优异成绩收官,而神谷也协助晚会完成一次精彩的宣推活动。


最终,天猫616开心夜斩获全网热搜320+,其中微博热搜124个,#刘宇宁张碧晨合唱天问 不搭#、#张予曦全家颜值#登上微博热搜TOP1;主话题#616开心夜#,阅读量53.9亿,微博话题总阅读量266.41亿,成绩斐然。


 


此次天猫616开心夜宣推的成功离不开对传播情绪的精准把控,情绪是每个人都会有的内部主观体验,宣推善用情绪想受众所想,最终借用情绪营销最大程度优化了传播效果,用一台晚会让受众短暂忘记烦恼,多些“开心”,打开生活新惊喜。




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