借情绪营销打开天猫616开心夜，向所有的烦恼说拜拜
电商晚会早已常态化时代，如何在晚会传播的过程中探寻话题扩散新增量？打造出#172girls#、#腾格尔花泽香菜唱恋爱循环#等众多晚会出圈话题的神谷配合天猫616开心夜完成的话题传播活动，便用实践给出了一份答案。
快乐、开心、悲伤、恐惧、愤怒、焦虑是人类最有代表性的几种情绪，其中，唯有快乐、开心等积极情绪对人产生的正向影响最大，使人拥有“不断探索”的兴趣。在这个人均“丧人”的时代，开心越来越难，但也正因如此，开心对许多人来说，拥有可以战胜一切的力量。
在锁定了晚会以“开心夜”为名，围绕“打开生活新惊喜”展开匠心编排的核心主题后，神谷配合晚会在宣传侧紧贴主题与节目内容，以“开心”“快乐”“甜蜜”等正向情绪为氛围基准，通过走心的内容策划、丰富的话题角度、有效的亮点传播以及不断拓宽传播外延，击中受众开心心绪，不仅让微博热搜榜，飘满了“开心”，更用醒目的传播数据成绩“打开晚会营销新惊喜”。
有效事件策划反哺晚会知名度
利路修开心打工突破传播壁垒
外围话题策划常有，而有效反哺晚会知名度不常有，外围话题如何与晚会完美衔接？有效话题曝光、有效记忆点植入、有效主体信息传达缺一不可。一连三个有效，若非占尽天时地利人和，实现的难度可想而知…… 然而，晚会嘉宾之一是被打工人封神的反内卷达人利路修，借着利老师的打工人身份，一不小心，还真就把这三个有效实现了。
与晚会要传递的“开心”情绪相反，娱乐圈打工人利路修的身上有着些许“丧气”情绪，与现在许多年轻人间歇式emo的情形如出一辙。晚会结合开心主题，与现场打包快递（打工）的节目形式，在预热阶段便开始渲染利路修“开心打工人”形象。于是，时逢端午假期的一则《利路修假期打工日记》小短片横空出世。
短片中的利路修穿着开心打工人T恤上班，用五种语言说我爱打工，甚至贴心的送工作人员打工T恤（利路修被绑架了你就眨眨眼），夸张但反差感十足的情节中，利路修一反往常消极营业的人设，给网友留下了及其深刻的印象，随后#利路修 假期打工日记#登上娱乐榜，向网友有效植入“利路修开心打工人”记忆点。
而在短片发布前，外围疯转的利路修下班视频话题#路人偶遇利路修#中，就已开始了为开心打工人造势；短片发布后，根据视频内趣味信息点#利路修喷漆喷手上了#，同步发酵话题，这两个话题均登上娱乐榜，增加开心打工人曝光度，最大化发挥了物料价值。
晚会当晚，利路修正式以“开心打工人”形象登台，现场上演行为艺术，在舞台边实打实的打包了四小时快递，并在互动环节大方展示“散步舞”。至此，结合预热期物料策划与话题传播，再到616开心夜舞台上的“开心打工人”，利路修事件链路形成完美闭环。
而晚会当晚根据网友调侃发酵的#利路修无效打工#和#利路修 我会好好工作#等话题drama十足，将事件反差感拉满，为晚会贡献了众多热度与讨论，热搜榜上的这一系列话题，成为了名副其实的“有效曝光”。
1. 人物与事件适配度较高，符合大众既定印象与期待
2. 事件链路完整一气呵成，与晚会内容组成传播闭环
3. 事件全程反差感拉满，最终完美接入晚会主题
复盘利路修事件，优异的传播效果，离不开准确击中受众情绪的走心策划。一系列路透、物料以及最终与舞台节目联动打造出了全链路“有效”传播，调动起了网友开心、好奇等多种情绪，最终促成了晚会信息的有效传达。
热搜榜惊现霸屏式沙雕画风
爆发期词海战术斩获全网聚焦
当红女偶像收下粉丝的奇怪礼物？实力男歌手在线自嘲？人气小生为何出逃迪士尼？男爱豆现场为粉丝送粽子？女明星红毯不仅撞衫明星还撞衫奶茶？艺人们集体做出奇怪举动的背后，是受到了某种神秘力量的牵制？还是……
当你打开热搜榜，看到满目明星沙雕话题笑到停不下来时不要慌，这些话题都是在提醒你要记得看天猫616开心夜而已，爆发期艺人们纷纷画风跑偏花式攻占热搜的背后，其实暗藏玄机。
预热期以线性话题传播将晚会基本信息植入受众印象后，爆发期，晚会开启了大量话题集中传播的词海模式。心理学中有一种曝光效应，指人们会偏好自己熟悉的事物，见到某个人某种事物的次数越多，印象就会越深刻，产生喜爱等正向情绪。因此，晚会爆发期最大限度将亮点集中传递出去尤为重要。
#赖美云被粉丝辣椒花#、#孔雪儿机场K歌#、#粉丝喊张彬彬迪士尼在逃王子#、#蓝盈莹银河流光裙#、#赵小棠晒粉丝送的绶带#、#刘宇宁长什么样心里有数#、#孟佳模仿汤姆猫表情包#…晚会结合要营造的“开心”氛围，用接二连三的话题让热搜榜成为了一片开心的暖洋。
无论是明星沙雕画风话题，还是艺人绝美造型等话题基操，晚会以词海形式霸榜热搜的背后，是对每一个话题的反复琢磨与精心策划，此刻词海的要义并不在“多”，而是贵在“多且精”，每一个话题拿出来都有趣，都能打，都能反哺晚会。
有灵魂话题扩大传播外沿
不设限打造最真情实感爆点
针对晚会节目内容的传播是最能传达晚会气质与主旨的一环，而这一环与前期相比，内容设置上也需要更加深入、更加有灵魂。张彬彬景甜此前在电视剧《司藤》中凭借戏里戏外的甜蜜互动与满满cp感，而被观众称为BG之光，二人此次在天猫616开心夜再度合体，满足了许多磕糖受众的期待，成为开心夜当晚节目中的一大亮点。
情绪助燃：司藤cp时隔许久同台，甜蜜氛围开心加码。鉴于司藤cp在网友中有一定的“群众基础”，晚会在预热期便开始释放景甜张彬彬合体猜测，以司藤夫妇体面售后为核心进行发散讨论，唤起网友对放肆藤你cp的甜蜜认知，晚会当晚二人合作表演《下落不明》与《情人》，高甜细节满满，将甜蜜开心的情绪升至顶点。
UGC发酵：配合观众玩梗，话题升华二次传播。晚会结束后，司藤夫妇cp合体内容高居热搜榜人气不减，越来越多网友加入喊话称一首情人的时间太短看不够，自发为司藤夫妇热度加码，景甜张彬彬BG之光内容二次上榜。
链路拓展：撬动蔡徐坤互动，持续扩大影响力。二人表演的歌曲《情人》不仅引发网友玩梗，更是成功吸引了蔡徐坤的回应，表演结束后，《情人》原唱蔡徐坤主动回应原曲太短不够看的热议，并引出了与张彬彬互关事件。
司藤cp基于已有热度的一系列传播，自始至终与晚会超强关联，话题阅读量共计6.6亿+ ，微博热搜6个，#景甜张彬彬BG之光##张彬彬壁咚景甜##蔡徐坤 真的要我写一首十分钟的歌吗##张彬彬关注蔡徐坤#一系列话题在热搜榜上交相辉映，仿佛上演了一出伴随粉红气氛的甜蜜大戏，不断扩散话题传播外延，为晚会传播提供了更多可能性，极大地拓展了受众触达的深度与广度。
结语
晚会通过营造开心氛围，向网友传递快乐情绪，最终以优异成绩收官，而神谷也协助晚会完成一次精彩的宣推活动。
最终，天猫616开心夜斩获全网热搜320+，其中微博热搜124个，#刘宇宁张碧晨合唱天问 不搭#、#张予曦全家颜值#登上微博热搜TOP1；主话题#616开心夜#,阅读量53.9亿，微博话题总阅读量266.41亿，成绩斐然。
此次天猫616开心夜宣推的成功离不开对传播情绪的精准把控，情绪是每个人都会有的内部主观体验，宣推善用情绪想受众所想，最终借用情绪营销最大程度优化了传播效果，用一台晚会让受众短暂忘记烦恼，多些“开心”，打开生活新惊喜。
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