5月1日至23日期间，龙湖西安香醍天街联合陕西大剧院第十届西安戏剧节，跨界发起了「让生活 大开演界」戏剧艺术体验季。 此次戏剧艺术体验季围绕画面、道具、海报、台词等多个戏剧的重要组成元素，从大众日常生活、心理、爱好等多个角度切入，借助「西安戏剧节」这一城市级文化IP，延展出了「为生活加点戏」系列文创产品，以及一场线下体验展。
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Background
作为西北首个天街，龙湖西安香醍天街自2020年开业至今，一直在尝试探索各种创新方式，来满足新零售时代的商业发展需求：服务产品化、需求个性化以及场景体验化。在不断探索的过程中发现，可以通过艺术+商业的形式打造一个体验式消费空间，来搭建与年轻人沟通的桥梁。对于刚刚进入西安市场的龙湖香醍天街来说，目前急需借助城市级文化IP的力量，来打造一个独特的商业体验空间，进而从众多商业体中脱颖而出。
「陕西大剧院·西安戏剧节」作为城市最大的文化IP，从2011年启幕至今，一直坚持走年轻化、全民化的路线。2021年第十届西安戏剧节更是将主题定为了“打开吧，人间超演力”，尝试与年轻人进行交流，传递“每个人都是生活主角”这一概念，尽情释放自己肆意生活。而与年轻人进行交流的第一步，就是走进他们。此时，汇聚了最多年轻群体的商业空间，就成为了西安戏剧节的首选。
商业需要内容的填充和文化IP的背书，而文化则需要通过“亲民”的方式打破高冷的刻板印象。我们意识到了二者之间的相互需求，促成了此次龙湖西安香醍天街和陕西大剧院第十届西安戏剧节的合作。
Challenge
商业与艺术最“传统”的合作方式就是商业冠名。但是冠名费动辄上百万，除了费用较高以外，最大的问题就是无法有效触及目标群体：目标群体被局限在“戏剧爱好者”这一小范围内，并没有起到1+1>2的作用。同时，对于戏剧节来说也难以实现“走进”年轻人这一目的。
到底要通过怎样的方式，以更轻、更巧、更有趣的形式，来实现艺术+商业的联动？
Solution
通过文创模式，打造一种城市级文化IP与商业消费场景跨界的新联动。
联名文创产品，为龙湖打造文化标签
背包、餐盘、口罩、贴纸，龙湖香醍天街从最亲民的衣食住行出发，结合「让生活 大开演界」的主题，打造了「为生活加点戏」限量戏剧节文创产品。 在削弱戏剧“高冷”印象的同时，这一巧妙的跨界联名方式，让龙湖香醍天街与西安戏剧节紧密联合在了一起。
01 、贴纸背包：早贴 早有戏
02 、戏精餐盘：谁知盘中餐 粒粒皆戏足
03 、艺术家系列贴纸：哪里不爽贴哪里
文创产品发布展，为戏剧节拓宽宣发渠道
有了文创产品之后，我们在思考如何通过更有艺术感和仪式感的形式将其发布出去。一篇稿件吗？太常规了。
我们最终决定落地一场线下体验展，将商业消费空间变成体验场景的同时，还能为戏剧节的宣发提供一个更加“年轻”的渠道。
我们从第十届西安戏剧节的参演作品中提取内容，打造了线下体验展空间。整体围绕经典台词、海报、画面等元素，配合灯光、装置等手段，让戏剧与大众的日常生活产生共鸣，发现「有戏」的自己。
Influence
至于整个戏剧艺术体验季的效果如何，只能说仅仅五一期间100个背包、贴纸和餐盘就被抢购一空，还有人强烈要求我们追加生产。很多原本没接触过戏剧的人，来这里打卡拍照，对戏剧产生了兴趣。
文化艺术深耕大众精神空间，而商业着力于拓宽大众生活体验空间，二者本身就有天然的互补属性。此次跨界通过文创的模式，为体验空间赋予了精神内容，让空间变为场景，而场景则继续反哺艺术和内容的生产。
龙湖西安香醍天街×陕西大剧院第十届西安戏剧节，「让生活 大开演界」戏剧艺术体验季的成功，还获得了其他城市龙湖天街的关注，以同样的方式打造了多场文化IP的跨界活动。
用文创模式促成城市级文化IP与商业场所的新联动，可以减少双方的执行时间、人力以及费用成本。这种讨巧、轻便、易实现的模式也具有一定的可复制性，将会成为未来推进“艺术+商业”的有力武器。
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【背景与目标】
2020年底，龙湖香醍天街进驻西安市场，这是龙湖在全国开业运营的第45座商场，也是西北地区的天街首作。近几年众多大型商超进驻西安市场，从稀缺走向了局部过剩，很多大型商场度过了开业的蜜月期后，就进入了下滑期。面对这种市场现状，地处城市东部区域的龙湖西安香醍天街，需要快速打造自己的品牌符号，营造独特的空间体验，刺激和吸引更多消费者，才能建立稳固的市场地位。
【洞察与策略】
西安作为一个文化城市，有许多城市级的文化IP，陕西大剧院西安戏剧节就是其中之一。作为城市最大的戏剧节，西安戏剧节已经举办了十届之久，一直坚持走年轻化、全民化的路线，尝试降低艺术门槛，走进大众让所有人都能参与其中。而在城市中，最多人聚集的地方就是大型商业空间，这是“走进大众”的一个最好选择。
无巧不成书，此时我们正在为第十届西安戏剧节做传播推广，就想到可以促成此次合作，因为“艺术+商业”是新商业空间发展的必然趋势。此次合作一方面可以让龙湖西安香醍天街借助西安戏剧节这一城市级文化IP的力量，打造自己独特的艺术属性，吸引更多人；另一方面，可以为西安戏剧节拓宽一个接触更多人的线下传播渠道。
在合作方式上，我们摒弃了动辄百万的商业冠名，而是选择了更轻、更巧、更有趣的形式，来实现此次艺术+商业的联动：龙湖西安香醍天街 x陕西大剧院第十届西安戏剧节「让生活 大开演界」戏剧艺术体验季。
【创意阐述】
【用文创模式打造城市级文化IP与商业的新联动】就是我们此次营销的主要创意思路。
龙湖西安香醍天街从最亲民的衣食住行出发，结合戏剧节元素，以「为生活加点戏」为主题打造了背包、餐盘、口罩和贴纸等限量戏剧节文创产品、不仅为龙湖打造了文化标签，同时还削弱了戏剧“高冷”的刻板印象。
同时，在龙湖西安香醍天街里落地了一场线下体验展，发布此次文创产品。线下体验展从第十届西安戏剧节的参演作品中提取内容，围绕经典台词、海报、画面等元素，配合灯光、装置等手段，让戏剧与大众的日常生活产生共鸣，发现「有戏」的自己。将商业消费空间变成体验场景的同时，还能为戏剧节的宣发提供一个更加“亲民”的渠道。
【结果与影响】
仅仅五一期间100个背包、贴纸和餐盘就被抢购一空，还有人强烈要求追加生产。
很多原本没接触过戏剧的人，来这里打卡拍照，对戏剧产生了兴趣，更有人现场扫码购票。
还获得了其他城市龙湖天街的关注，以同样的方式打造了多场文化IP的跨界活动。
文化艺术深耕大众精神空间，而商业着力于拓宽大众生活体验空间，二者本身就有天然的互补属性。用文创模式促成城市级文化IP与商业场所的新联动，可以减少双方的执行时间、人力以及费用成本。这种讨巧、轻便、易实现的模式也具有一定的可复制性，将会成为未来推进“艺术+商业”的有力武器。
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