这才是真正地玩在一起!看金典“典典子”如何暴风吸粉

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这才是真正地玩在一起!看金典“典典子”如何暴风吸粉

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在Z世代作为消费主力军日渐崛起的今天,品牌年轻化这个词早已不再新鲜。各路品牌都将年轻化作为战略发力点,在千变万化的营销场上打响一场又一场“转型”“获客”之战。

然而,谁都知道这届年轻人自主性最强,兴趣最为多元,冲浪跑得最快,心思也最难琢磨。面对他们,品牌很难找到行之有效的“财富密码”。抢占年轻人心智,往往流于传播层面的一句自嗨,找不到正确的玩耍姿势,就难以真正触及他们的内心,从而陷入无效境地。

去年7月份,蓝色光标数字营销机构与金典携手打造的“典典子”粉丝共创计划是一次全新的品牌年轻化模式探索。蓝标数字借势明星代言人华晨宇的流量热度,以一套囊括IP共创、产品共创、体验共创的花式玩法,实现从明星粉丝到品牌用户的转化,成功将金典品牌的年轻化升级转变成一场以粉丝为主角的创造力盛会。从无到有,经由粉丝之手诞生的“典典子”是怎样与年轻人们玩在一起的呢?


01

拒绝传统灌输式传播 

开启粉丝共创新模式

在以往的品牌沟通中,消费者多作为被告知的角色。对于在去中心化的传播环境中成长起来的Z世代年轻人而言,单向的灌输式口吻难以吸引他们的注意力。金典“典典子”粉丝共创计划一反灌输式传播,从0开始邀请粉丝参与一连串的品牌IP与产品研发,一同玩转内容共创,深化金典有机奶新品曝光,向年轻的消费者群体强化了金典品牌理念,并有效带动了销售转化。


全民共创典典子IP形象

开启研发初步尝试

金典官方微博首先发起#共创初代典典子#话题,邀请粉丝描绘出自己心目中的金典品牌IP形象“典典子”,并且采用当下最火爆的101系偶像养成模式,邀请粉丝以微博投票的形式pick自己喜爱的“典典子”送它C位出道。该话题热度达496万以上,极大地调动了粉丝参与共创的积极性。

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同时,数字营销侧配合C位“典典子”形象打造人物漫画与动画,并且基于此IP形象打开品牌B站运营新玩法,发布“典典子”出道单曲MV等在B站广受欢迎的二次元内容,实现品牌账号运营的人格化,持续打造年轻人喜爱的IP形象,吸引互动的同时促成明星粉丝向品牌粉丝的转化。

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有了可爱萌物,也少不了二次元人形,典典子作为首批进军B站的品牌蓝V虚拟IP形象,延续了粉丝共创的势头,顺势开启了人形娘化典典子的出道企划。

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与很多品牌高举年轻化大旗,积极涌入B站打入Z世代圈层,以千篇一律难以出圈的虚拟IP形象塑造Vtuber,抢占用户心智的盲目策略不同的是,人形典典子在经过了一系列的优化方案与内部迭代后,以“国风Vtuber第一人”的亮眼态势强势出道,另辟蹊径的同时,也在为下一阶段的成长积蓄力量。

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 “花式有机生活计画”

共创牛奶瓶身

金典邀请了6位来自清华美院的艺术家,以年轻人的视角将他们心目中有机生活的美好呈现在金典有机奶的瓶身上,与共青团中央一同发起了#花式有机生活计画#。

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作为接力,金典邀请华晨宇粉丝参与金典有机奶包装定制,绘制出自己心目当中的有机生活,将金典坚持有机生活的品牌理念与粉丝共创内容融为一体。值得一提的是,金典还将三款最受粉丝喜爱的绘制瓶身投入生产,并于双十一华晨宇直播间售卖。三位作者也去到直播间亲自向华晨宇介绍自己的创作理念,一举斩获粉丝对于金典品牌的认同感,并获得了亮眼的销售转化。

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#典典子脑洞工厂#

发起自由设计,共创明星周边

Z世代身上最为鲜明的标签是他们层出不穷的新奇想法与时刻脑洞大开的跳脱思维。“典典子”粉丝共创计划希望提供给粉丝们这样一个充分释放想象力与创造力的机会,于是发起#典典子脑洞工厂#话题,邀请粉丝自由设计他们想象中的华晨宇定制产品,从新品的口味到牛奶瓶的形状、设计等等,最终打造出了香草冰淇淋等四种供选新品口味与新世界瓶、黑煤球瓶两款新瓶型。粉丝全面参与到共创之中,将新品研发玩成了一场妙趣横生的狂欢。

 

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#有机生活回收计划#

联合粉丝力量, 共创艺术公益体验

作为有机生活倡导者,金典还发起#有机生活回收计划#,邀请粉丝们将手中的定制款空奶瓶投递到北京751艺术园区。

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这不仅是金典有机生活理念向年轻消费者的一次强调,也是共创模式的持续——金典联合UCCA Lab,邀请年轻的装置艺术家童昆鸟,用回收来的空奶瓶打造巨型艺术装置“另一个花花”,吸引粉丝参与线下打卡,一经展出便成为爆款事件出圈。从该装置的创作到展览,粉丝们参与到了一场大型的体验共创之中。

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同时金典还发起了#金典空奶盒大改造#改造活动,鼓励粉丝们将自己的空奶瓶改造成“艺术品”,与金典一同践行有机生活理念,使得金典品牌与年轻群体的连结进一步加深。

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02

重新定义粉丝角色 

以情感体验换取品牌认同

要真正做到与年轻人玩在一起,需要正视年轻人对于品牌而言蕴藏着怎样的力量,并借助他们喜欢的方式吸引他们参与到互动中。蓝标数字洞察到,在以往的此类营销当中,粉丝往往只是作为一个待“收割”的集体符号而出现,随明星言动而动,隐藏于流量的光环之下,化作一幅幅千面一律的面孔,显得较为被动,缺乏深度参与,因而转化效果也相对短暂,难以长期维持下去。

“典典子”粉丝共创计划致力于重塑粉丝群体在品牌年轻化营销中的被动角色,将自主性交给他们,把用户共创内容作为纯正的“年轻DNA”注入到新产品的孵化过程之中。粉丝不再是单一的产品使用者或明星的响应者,而是作为产品的构想家、设计师与创造者充分释放年轻而鲜活的创造力。粉丝们将自我价值融入产品与IP的创作之中,并且借此机会与明星偶像实现对话,情感需要也得到了极大满足。在此基础之上,金典品牌获得年轻化赋能,与粉丝一同将自身品牌理念描绘为“花式有机生活”的缤纷图景,借由深度情感连结收获品牌认同感,完成年轻用户转化与积淀,使品牌年轻化不再是一句流于表面的战略口号。

金典

蓝色光标数字营销机构

Megi

 

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