2021CNY,与fresh一起翻出新花young

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2021CNY,与fresh一起翻出新花young

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在腾讯智慧零售学院分享会上,fresh 2021 CNY的投放被纳入了案例中,朋友圈广告“扭一扭”上线第一天,官方区流量提升44倍,微信指数日环比提升1884.61%,投放效果远超于美妆行业均值。

 

其实对于我们而言,这是一个值得写一篇数英和大家细细分享的项目。所以在得知这个消息的1个小时后,我们的执行account开启了为期半天的案例回想中。

 

好好想了一些,获得这样的数据效果的campaign,我们到底做了些什么?


CNY期间,fresh红茶系列作为明星系列新年焕新,推出了新年限量版红茶系列,为提升品牌形象,提升红茶系列产品认知度,以“新启点 新光采”的主题推出了宣传内容。

我们根据提升产品认知及品牌形象目标、花样新包装及抗老抗氧化的产品特点和已有主题及新年属性,结合目标受众Gen Z及代言人粉丝群体特性,我们结合“翻新”的新年概念,产品包装的花样及产品让人年轻的功效,因此有了这一句看过都觉得很妙(骄傲嘴脸)的social话题——#翻出新花young# 

 

想到了主题,下面是内容,过年无非就是:拜年、送祝福、发红包、抢红包、买年货

而如何让这些老传统翻出新花样,

1-KV.jpg

我们都翻出了什么新花样?

 

亮点一:花young表情包,一晚上我家idol的表情包在公司群出现了500回【日均使用量超3万次】

表情包是当代微信用户必不可少的聊天内容,而在新年期间,表情包更是容易被大家传播的内容。在表情包辣么多辣么多的情况下,我们的表情包怎么才能传播利用最大化呢?

我们考虑到新年这个特殊节点表情包大多会应用到的一些场景,基于已有的一些花样素材,产品巧妙自然融入其中,设立了一些新年场景表情包。同期结合艺人花样创作趣味表情包,更大程度利用粉丝扩散表情包的影响力,因此引导了用户自发地、病毒式传播,CNY期间累积使用量超200W+,日均表情包使用量超3万次。使消费者与潜客在无意识中接受品牌教育,提升品牌知名度与好感度。


2-表情包.gif


 

亮点二:花young红包,不争手气最好,只争红包最young【被翻“包”超300万次】

红包是新年的象征元素,线上红包也是互联网时代的日常行为,我们洞察到新年利用微信红包封面传播是一个非常好的受欢迎的形式,并考虑到fresh的粉丝群里的属性特点,我们设立了两套红包封面,一套代言人王源款红包,抓住了粉丝经济和这个时段的热点需求,短时间内获得了一小波扩散流量。

另外一套fresh花样款红包,插画风格,也很能吸引到一群文艺人士的喜爱,用美学与产品特点的结合,也起到了品宣作用

两套红包封面大受欢迎,一包难求,粉丝纷纷留言求送,红包触达人数超300W+。

3-微信红包封面.png



亮点三:花young“扭一扭”,让你在朋友圈里抽到年货【强势拉新,超日常20倍!】

22021微信朋友圈推出全新广告形式——“扭一扭”,fresh抓住了这个契机,成为新年期间首个美妆合作品牌。基于这种新型互动形式的趣味性,我们思考什么样的扭蛋出来用户会更感兴趣,来增强自发的分享。于是设置了五个不同的彩蛋,兼具艺人粉丝向和产品向内容,有之前大受欢迎的王源款红包封面,fresh CNY花样款红包封面,新年表情包及产品优惠券及限量款实物大奖,链路直通官方小程序及微信搜一搜官方区。整体的链路非常完整且自然,导致广告点赞率高于行业均值1倍,评论率高于行业均值2倍由于正值新年抢红包高峰期,广告投放后10天内,Fresh红包封面转发量便快速突破1000w+,优惠券、实物大奖更有效地将用户好感度转化为购买欲,进一步提升曝光质量。扭一扭投放期间,官方小程序用户量达全店的75%,新增访问用户量是平日的20倍。在多渠道福利的刺激下,小程序全店访问用户量创新高,较去年同期相比提升618%,而较2020年12月则大幅飙升了1562%!

4-朋友圈广告.jpg

5-朋友圈交互录屏.gif


亮点四:花young Rap 拜年,大年三十当晚收到二舅的同款拜年视频【收割12.6亿流量】

抖音是用户闲暇聚集地,同时也受一些特殊情形的影响,新年宅家时间变多,抖音短视频正属于流量爆发期,日均活跃用户也高于平时,因此我们当然不让地想要抢占抖音新年流量。目前适合fresh品牌进行内容传播的是挑战赛的形式,但挑战赛层出不穷,如何翻出新花样?

于是我们结合新年场景和抖音平台特点进行了脑暴,发现快节奏易模仿的内容更易在抖音传播,而Rap是当下Gen Z喜爱的文化,且在抖音上较具传播力。经过和抖音官方紧密沟通,就其中的功能进行讨论,最终,用“”年轻人喜欢的形式+年轻人喜欢的平台+新年场景+新的平台功能”,成功推出抖音上首个语音识别贴纸的挑战赛——「我的拜年很rap」,并邀请知名rapper孟子坤创作拜年洗脑新歌,号召用户一起rap合唱,KOL跟风参与带动素人产出了更多UGC,在抖音平台掀起“fresh式rap拜年热潮”,并最终收割12.6亿次播放量。

6-抖音挑战赛话题截屏.jpeg


亮点五:花young玩转代言人,紧紧拴住与用户的情感纽带

为感谢代言人王源和广大fresh粉丝的又一年陪伴,我们希望创作短视频的形式传达,于是有了【我和我的代言人】和【我和我的野生代言人】两支视频,音乐上邀请了新锐音乐人-Jinxzhou,并创意提出利用fresh新年限量款红茶系列的瓶瓶罐敲击声进行采样,对《新年好》这首歌进行老歌翻新,画面上我们利用了Gen Z喜爱的鬼畜风定格动画风格,吸引粉丝纷纷转发互动,拉进品牌与brand lover的距离,并成为品牌长期的内容形式,未来也会延续下去。



本次campaign尝试多平台首次合作,并多次尝试全新互动形式,洞察粉丝群体与当代年轻人的线上交流,选择易传播、易扩散的创意内容形式,获得优质互动反馈,超额完成品牌目标,实现品牌曝光最大化。并提升不同圈层消费者对品牌好感度,成功带领粉丝一起“翻出新花young” !





Fresh 馥蕾诗

QM谦玛 上海

 

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