又准又稳的IP联名,实名推荐三九小儿感冒药x熊出没!

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又准又稳的IP联名,实名推荐三九小儿感冒药x熊出没!

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春天刚开始,

电梯里就有了一只熊

小朋友们,都喜欢

围着它咯咯笑

这样的开场,有点童真,但却是小朋友在电梯里看见三九小儿感冒药的新广告的真实写照。

从3月份开始,三九小儿感冒药x熊出没联合广告片全面上线,不仅让小朋友和家长记住了“孩子感冒,就用三九小儿感冒药”,更直接让三九小儿感冒药Q1季度销量直线上升。

Part 1 围绕消费者,品牌IP联合如何赢得第一眼吸引力?

一、15s电梯广告,一秒吸引小朋友,靠家喻户晓的超级IP

在线下场景中,顾客对广告的注意力只有3秒,如何在关键的时间内抓住受众吸引力?靠内容!《熊出没》熟悉的人物、场景设定,让小朋友进电梯的第一眼就注意到它,同时因为脚本剧情的新设定,让小朋友津津有味地继续看下去。而作为购买决策者的“大朋友们”,也势必跟着小朋友的目光,关注到了广告内容。

图1.png

熊出没经典动画人物,光头强、熊大、熊二

二、全方位劝服术,不放过任何一帧画面、一句广告词

投放时间的限定,要求画面和广告词都物善其用。在满足记忆度、趣味性、符合广告法规定的前提下,我们在画面上放大“快用”的创意,所有动作设计干净、动势感十足;同时配合画面,在台词设计上,也将“孩子感冒快用三九小儿感冒药”重复两次,明确记忆点。这也得益于品牌方多年的电视广告制作经验,才让最后的成片准确呈现。 

图2.PNG

制作过程时刻参照广告法

三、IP联合上的创意延续,持续增强受众好感度

这是三九小儿感冒药x熊出没的第二条广告片,基于受众对第一条广告片的记忆度和好感度考量,我们将第一条广告片结尾敲杯子的动作和声音保留,变成熊出没联合系列的标准结尾,从小细节传达一致的品牌基调。

图3.jpg

从灰模到成片

Part 2 品牌方在乎的IP联合的价值,如何实现?

一、品牌IP联合的本质,是在解决品牌面临的市场难题

基于这样的理念,品牌IP联合的成功与否就变得容易判断了起来。

三九在成人感冒药市场上一直是翘楚地位,但小儿感冒药却因为市场认知度不足,常被消费者忽视,“好像听说过”,“长得很相近”,购买理由也是将信将疑的“疑似”是三九旗下的小儿感冒药。

我们这次要实现的营销目标,便是让消费者完成从大感冒灵到小儿感冒药的认知迁移,借势感冒灵,强化小儿属性。

什么样的IP第一眼就有强烈的小儿属性?什么样形式的联合能让信息传达连续而有效?很快,我们将合作的IP锁定在了“动漫”、“趣味”、“洗脑”几个关键词上。

二、合适的优秀的IP选择,完成品牌营销增益

《熊出没》最终确认为联合IP,不仅因为内容识别度高,家喻户晓,更因为持续不断的内容输出。

从2012年开播到现在,《熊出没》动画共完结TV版10部,熊熊乐园4部,大电影7部……在央视连环播出,更在线下开设了同款主题乐园。最火的时候,甚至达到了“只要看见熊出没,小朋友就无法移开目光”的程度,堪称小朋友都喜欢的国漫超级IP。

好的IP跨界,既扩大了用户边界,又将用户对《熊出没》的喜爱连接到了品牌上。 

三、IP为创意服务,够准才够有真正价值

最后让我们再来检验一下,创意和策略的匹配度。“快用”的创意之下,用紧急情况下扔出药盒的动作,给“孩子感冒了”状况中的爸妈一剂强有力建议;“借势大感冒灵,带出小儿感冒药”的策略之下,先用大人感冒飞出三九感冒灵,再反问“孩子感冒怎么办?”,飞出三九小儿感冒药。

图4.jpg

飞出药盒的slow motion效果

大小感冒药同时出现,给消费者品牌认知上的实锤,同时在创意上准确传达诉求,与消费者进行有效的沟通。

华润三九

好旺角 GMKOK 上海

 

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