新事物如何让受众秒懂?解读这个设计业务的营销密码

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过去一年,新品和新品牌风起云涌,天猫上有超过8000万新品重度消费者,新品成交增速超过50%。品牌商家一路狂奔,只为追赶当下被越来越细分的个性化需求。抓住新消费,就是抓住新的商机。

如空刻意面、Ubras无尺码内衣、拉面说、海氏小烤箱等等“网红爆款”,无一例外的都有着令人心动不已的颜值和功能,在这波浪潮中赢得了先机。商品设计的价值力量,被逐渐在市场上达成共识。

在今年5/16阿里巴巴设计周商家大会上,阿里巴巴商品设计孵化中心「新品设计引擎」正式启动,来为更多品牌方提供新品孵化的产品创新服务。

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「新品设计引擎」基于用户洞察和设计转译,联合天猫淘宝和全球优质设计创新资源,服务广大商家更高效地落地新品开发,让成功上市一款好商品成为一件更有确定性的事。

这样一个toB的设计业务,却令人意外地发现在业务发布的营销上有可圈可点的地方——让与业务与受众之间的沟通更简单。他们能够回归到沟通的核心,和受众精准地进行沟通,将业务复杂的核心信息点传递给核心用户。

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01/发布会:邀请目标受众加入交流场,达成目标价值观共振

我们都知道,做一个项目前最重要的是要知道你的用户是谁。很多复杂的营销方式和方法,在去传递信息的时候,往往渔网铺开得过于大,要的太多,却忽略了核心用户。其实真正的核心受众是有限的,特别是tob业务更加垂直精准,表达对象的直接性、有效性才是与受众沟通过程中首先要注意的点。

阿里巴巴商品设计孵化中心深知,自己业务的受众一是具有新品孵化需求的平台上的商家——他们需要在竞争激烈的环境中,通过符合市场需求的新品,在各个领域市场占领先机;二是设计生态合作伙伴——和平台一起建立设计产业的规范化和标准化,让设计需求满足商业需求,共同致力于中国设计中国品牌力量的崛起。 

01/在这次业务发布会之前,他们做了两件事

第一,是选择一个时机,在阿里巴巴设计周商家大会上,正式启动「新品设计引擎」。在聚集设计生态专业人士和商家的环境背景下,去发布这样一个有关设计商品的业务再合适不过了。

第二,让发布的内容精准垂直触达核心目标受众。特别是在业务初始阶段,只需要围绕核心用户,集中做好一件事,一个点去沟通就可以。让核心用户关注到设计和商业的价值,都围绕强调这个一点,建立商业和设计的链接,把复杂的问题简单化。

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在这次新品设计引擎发布会上,阿里巴巴商品设计孵化中心与品牌方、设计机构一起,围绕品牌方最关切的一个问题“如何打造一款好商品”展开。他们深知用户的核心需求,其实更多是来自商业的问题。业务本身就是在用平台做这两个行业的桥梁,帮助建立起商业价值关系,拿到核心商业结果。

但是来自两个完全不同的行业,最大的业务沟通成本就是要首先说清楚很多人的盲区——设计对商业价值的真实情况。

发布会一开场,阿里巴巴设计事业部副总裁、阿里巴巴设计委员会chairman杨光为大家带来主题分享,结合实例深入浅出地解读好设计、好商品、好生意之间的关联。

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阿里巴巴商品设计孵化中心大快消行业设计负责人也现场为大家带来直观的案例分享:罗曼破亿单品背后的设计故事,从事实角度出发,还原了破亿爆款单品的商品定义和设计指引的商品打造全孵化全过程,让业务案例可信可感。

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三家国内炙手可热的新生代设计机构也分别从年轻化人群、设计产业新生态、设计驱动的新品牌三大视角,分享了设计对商业的前沿探索,让设计生态直接面向设计生态,直观道出设计产业对于商业价值的链接这个迫切需求。

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这次“新品设计引擎”启动发布,平台方、品牌商家和设计生态等不同侧的解决方案都围绕一个核心点阐述:通过设计驱动创新,以及设计对于商业的重要价值。

不仅在供给端提供人群差异化的商品细分,在消费端也能满足不同的个性化需求。

结合未来中国设计品牌的发展趋势,国货设计对国货品牌未来的影响和行业空间、市场潜力空间巨大。

02/纪实业务TVC:让产品为自己“代言”,是业务最好的说服力

在发布会现场,阿里巴巴商品设计孵化中心也揭晓了业务新品的首支TVC短片。

和以往传统TO B业务的广告片相比,对比于那种去进行大量的、复杂的业务模式和商业感十足的“蓝白”教条科普,这条业务宣传片显然聪明的多。

因为他们知道TOB的业务和TOC业务其目的都是为了沟通,那就不如围绕总述传播的核心点讲明白,既有触动,受众也能听得懂。兴趣驱动了解,显然更为关键。并且整个片子酷炫的表达,细节、风格、调性都令这不到3分钟的短片极具观赏性,意犹未尽,从直观的审美感受来讲,这对于一个设计业务和用户的直观沟通也是尤为关键。

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值得品味的是,阿里巴巴商品设计孵化中心这条短片采用纪录片和动画结合的拍摄方式,既能直观展现孵化的定义和设计过程,也可以体现一个设计业务本身具有的调性传达,又可以围绕好设计传递出最终的业务态度,呈现效果最终让人印象深刻。

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01.一个tvc最重要的是需要明白用户的关注点和痛点是什么?

首先是重点用户的商家视角,随着在新消费新品牌这个大环境中新商品的崛起,短片上来就代入一个思考问题: “如何打造一款好商品?”直接说出商家心中的疑惑点,也为后续商品孵化打造过程的客观事实和业务价值态度进行了一个奠定。

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02.“好商品=好生意”。开头就点出,商家关注的是商品对于商业的价值。

短片中,能看出阿里巴巴商品设计孵化中心选取的3个代表品牌,分别代表了不同品牌对于商品的核心痛点和诉求。不同品牌的案例选取也十分具有代表性和共鸣点:沃莱作为产业带品牌面对同质化商品和激烈竞争疲于价格战、传统大品牌美的担心市场年轻化的速度过快同时又具有强大供应链、而近期大热的usmile则代表目前市场上炙手可热的新锐初创品牌。

 这支TVC虽然只讲了这三个案例,却能以点带面,将新品牌、大品牌、产业带品牌的不同维度业务和主要群体画像都基本讲全了,让不同侧的商家都能有带入感。

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在纪录采访中,让品牌商代表自己,讲述了他们对于商品商业价值的需求和感受,也让更多商家在观看的时候结合自己的问题出发,引发角色共鸣和业务思考。


商家视角:“好商品=好生意”

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沃莱:同质化商品价格战
希望好商品“别出心裁” 可以帮助品牌突出重围 

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美的:大品牌“中年危机”
希望好商品打动年轻消费者,帮助品牌“永远年轻”

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usmile: 新品牌新赛道领先市场
希望好商品满足细分需求,可以帮助品牌“引领未来” 

03.设计师视角:“好设计=好商品” 设计更多是关注消费者商品的体验需求

短片采用平行剪辑的方式,在3个代表商家提出问题的同时,后面3个对应的合作机构设计师,从设计产品视角,给出对应的设计态度和具体的设计亮点,讲述如何将定义好的商品需求落地成具体的设计。 

设计师视角:好设计=好商品

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好设计是“有温度的”
差异化审美,细致体验

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好的设计是“投其所好”
审美和生活习惯的变化和改造

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好设计是愿意“小题大作的”
细分需求也可以被满足 

04.“好设计=好商品=好生意”

那么后面重点来了,商品定义是谁来洞察,设计指引又是谁给到的呢?

最后阿里巴巴商品设计孵化中心的出现,交代了设计和商业的链接,揭晓业务商品的定义和设计指引的业务带来的真实有效结果。通过已经取得的商业销量结果,给出了强有力的事实证据,业务态度“好设计=好商品=好生意”最终合二为一,就顺理成章了。

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回望整个短片,从新消费新品牌大环境引入,用商家视角讲述商家痛点、商品需求问题,到设计机构商品设计落地,再到业务最后链接设计和商业的结果体现。用三个不同案例的不同侧解读,说明设计对商业的价值,毕竟,成功的事实结果,才是最好的说服力。

03/展馆:打造移动广告牌,在展览中C位出道

在这次阿里巴巴设计周中令人意外的是,早在5月14日Usee设计展首日「新品设计引擎」启动前夕,阿里巴巴商品设计孵化中心打造的“新鲜”趋势商品的“设计大棚”——设计引「芹」就已经火出展馆,吸引大量人群在展位围观。 

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这座被取名为“设计大棚”的展位空间里,太空孵化舱的形式集中展现平台人货匹配趋势下,打造的6款代表的趋势商品。

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在这次展会中,观众不仅可以直观了解设计引擎下的趋势商品,还能收获具有创意的设计引“芹”。使业务内容更加亲切,可感,富有视觉感受记忆点,拉近了与观众的距离。成为了设计周的一大亮点,抓住了所有现场观看者的眼球。

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04/传播:建立一个长线发展的业务需要有使命感

阿里巴巴设计周如火如荼开展的同时,微博话题#那些火到国外的中国设计#也随之被网友热议,如今中国设计正在逐渐走出国门,被全世界接受。回看过去,中国设计从模仿到原创,中国也已然进入新品牌、新商业、新趋势的时代大浪潮,国货迎来了品牌向上的绝佳时机。借助阿里巴巴商品设计孵化中心新品引擎发布这样的平台,对商业与设计进行深度整合,以设计驱动的创新,助力中国原创设计力量崛起,和众多品牌一起从“中国制造”迈向创造“中国创造”。

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总结这个设计部门此次的营销沟通,从发布会到TVC、从出街海报到展馆设计,无一不展现出了设计业务的特质和优势,有效、简单、直接,每部分都有可圈可点的亮点。围绕设计对于商业的价值这一叙述点沟通,让核心用户一下记住“好设计=好商品=好生意”的业务态度,同时也相信随着业务新品设计引擎的启动,未来将会有更多的品牌和商品伴随其成长。 

我们消费者也将拥有更多优质的选择,不再是供给决定市场,消费者的选择自主权也将扩大,商品也会更加符合消费端的需求,随着这类业务未来市场化、专业化的发展,也确保了我们更好的商品体验,那又何乐而不为呢?

Alibaba Group 阿里巴巴集团

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