雀巢脆脆鲨:用产品说故事的社会化营销 传播活动

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雀巢脆脆鲨:用产品说故事的社会化营销 传播活动

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一、深刻洞察

尽管雀巢脆脆鲨一直以来是威化品类的市场销售额引领者,如何进一步深化品牌在消费者心目中的认知度和好感度,如何通过社会化媒体增加从营销传播到产品销量的转化率,成为了需要解决的问题。

从一个深刻洞察出发:春游是一个社会群体中较为重视的时机,不仅仅属于儿童,更属于每个人——在春暖花开的季节,约上三五好友在春游中“放飞”心情。

春游是欢快的、轻松的;春游中,大家喜欢分享食物,更分享那片刻的欢愉。脆脆鲨,不仅仅是巧克力威化本身,在春游中,就如同一个催化剂,更可能是我们的亲密伙伴,让朋友间的分享更加欢快,在春游这个时节中尽情释放。

基于洞察,提出了“Delicious Spring Outing”的Campaign Idea,以“产品说故事”切入基于社会化媒体的营销传播,让脆脆鲨和“春游”这个时机形成关联性绑定。


二、以Social Thinking为核心的多渠道沟通

在这次Campaign中,以Social Thinking为出发点,将“用产品说故事”的主题延伸到包括社交平台、视频、线下门店等渠道,贯穿从提升消费者感知、品牌和消费者互动和拉动终端购买的模型中。


1、在社交游戏中,诉说产品故事

在社交网络平台上,从用户兴趣点的角度出发,立足于“产品”,创意执行了“趣掷脆脆鲨”的HTML 5微信小游戏。

“趣掷脆脆鲨”游戏中,用户需要在规定时间内,将威化饼干投掷到巧克力酱中,完成产品的“简单”制作;简单的游戏机制,拼手速,拼眼力,让用户欲罢不能;具有产品特点的页面设计,在游戏过程中凸显了“产品”的位置。

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在游戏机制中设置了“排行榜”的概念,激发用户之间的PK和多次参与

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2、站在用户/消费者角度,以Social Content进行多角度沟通

充分权衡品牌利益和用户兴趣点,创造了具有趣味性和传播力的内容,成为了助推营销传播的关键。在此次Campaign中,特别以“手绘漫画”的形式构思创造了传播内容,在官方微信平台进行传播。

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3、视频创意发散,记录欢乐瞬间,深化品牌情感诉求

在北京欢乐谷的户外活动中,创造了多个游客“邂逅”脆脆鲨的欢乐瞬间,以出乎意料、欢乐的方式演绎了脆脆鲨和游客的互动,不仅契合脆脆鲨以“欢乐片刻”为传播点的品牌调性,更在春游这个时机中将产品和消费者的关联与互动推向高潮。

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请观看以下完整视频:


4、趣定制,实现O2O的转化

在春游这个时机,店内购买是必不可少的消费者触点。当然,脆脆鲨也在这个触点以陈列布置、消费者互动的形式实现了品牌曝光,提升产品的购买

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为了实现线下消费者到线上品牌官方社交媒体粉丝的转化,设计了“趣定制”的机制环节,以定制化概念的春意随行杯为“钩子”将消费者引流到线上平台,作为粉丝招募的渠道之一。

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