项目背景
随着综艺2.0时代的到来，各大品牌互相争夺在热门综艺节目的冠名、赞助机会，《爸爸去哪儿》播前播后的热度都持续不退。伊利作为《爸爸去哪儿》的独家冠名商，针对台网结合的营销创新模式，借助《爸爸去哪儿》的热度实现互联网营销的传播最大化，是一个大问题。《爸爸去哪儿3》正处于开播之际，在互联网复杂的营销环境下，伊利需要突破求新才能使独家冠名的效益最大化。
传播目标
借势爸爸去哪儿迅速夺取受众眼球，建立爸爸去哪儿与伊利的强关联.
利用H5小游戏进行O2O互动，让更多人知晓活动信息，进而拉动产品销量。
传播挑战
如何有效发挥社会化媒体功能，实现O2O互动的高效益回报？
如何利用《爸爸去哪儿》人气产生广泛声量，刺激消费者消费？
受众洞察
目标人群属性: 《爸爸去哪儿》的观众和伊利目标消费者重叠在15-45岁的群体，他们喜欢萌宠萌娃，爱逛大型商超，钟爱物美价廉的商品，喜欢喝牛奶。
消费态度表现: 他们易受广告的影响，青睐于知名的大型商超购买商品，他们喜欢通过网络渠道获取信息，并热带分享信息到社交网络。
传播创意
O2O联合互动，线上轻H5互动功能与线下购物小票互相结合，上传小票赢取爸爸去哪儿伊利夏令营的机会。并在华润万家及苏果合作推出活动海报和主视觉，增强商超活动氛围，形成线上线下跨界营销活动。
线下活动
2015年6月24日至7月7日之间，伊利与华润万家及苏果联合推出活动海报及促销主视觉，承载线上线下上传小票活动的接入信息。在店内购买伊利商品上传购物小票，参与新西兰游抽奖。
线上曝光
华润万家、苏果及伊利官方微信全面曝光活动信息，在实体店上传购物小票，抽取新西兰旅游大奖，激励消费者转发分享。并突破传统信息沟通方式，利用UGC内容进行再传播，使热度持续发酵。
传播结果
活动前三天，活动信息在社交平台上达到了一个主动传播的高峰，伊利与《爸爸去哪儿》的品牌关联度及话题数获得了指数级增长。H5游戏页面获得全国100000+的消费者上传小票。活动期间推送相关内容，跟进活动进程，活动整体对伊利微信平台粉丝的活化及粉丝增长都起到了极大的推送作用。
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