惠氏:自然妈VS科技爸,瑞士寻粉记 整合营销

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惠氏:自然妈VS科技爸,瑞士寻粉记 整合营销

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2015年11月24日,上海——惠氏营养品近期宣布,旗下全新超高端系列奶粉惠氏S-26铂臻TM3正式登陆中国,这是继启赋之后,惠氏再次推出的高端系列奶粉。如何让这款原装原罐,瑞士进口的惠氏营养品最新力作迅速进入消费者的生活中,并成为他们乐于接受和积极分享的选择呢?麦肯上海提炼出源于“瑞士”的“+”号,从“集萃自然+科技”的产品特点出发,围绕产品代言人范玮琪与陈建州夫妇,策划了以明星夫妻亲赴瑞士探寻最佳奶粉的神奇之旅启发的新品上市整合宣传活动。

麦肯上海惠氏团队在进行多个城市的消费者调研中,挖掘到两大特点,目标消费者普遍反映出对“瑞士”国家形象和品牌的天然好感;新手妈妈选奶粉的共性会纠结于‘产地’和‘配方’,这为麦肯上海策划的多屏沟通策划提供了具有话题性的素材。此外,不久前喜得双胞胎的范玮琪和陈建州(简称范范黑人夫妇)作为华人娱乐圈拥有超高人气和话题性的年轻恩爱夫妻的代表,成功为新品代言,无疑为本次宣传战役聚集了未开先热的关注度。

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麦肯上海集团董事总经理静忟(Ellen Hou)表示:“80后90后的年轻父母族群正在以娱乐的心态碰触着他们时刻获取的信息,这一代人拥有敏锐的探索能力和分享精神,品牌要引起他们的关注和信赖,必须先赢得他们的尊重,满足他们充分分享和表达的需求。而我们的策略正是强化同一内容在多渠道的传播,提供全方位的品牌体验,这意味着更多挑战和可能。”

根据麦肯的《关于妈妈的真相》研究报告,揭示现代的年轻妈妈们宁愿放弃订婚戒指或孩子喜爱的玩具,也不愿意失去她们的手机或平板电脑;在中国,当可信任的推荐信息变得十分有限的情况下,这些碎片化时代下的辣妈们就会团结起来用多屏互动及社群沟通方式探求真相。基于这样的行为特点,麦肯上海团队果断决定将惠氏品牌社群“妈妈俱乐部”以及微信社交平台作为发起沟通的主战地。

在线上平台,借助网络综艺辩论节目“奇葩说”的高人气,麦肯上海团队率先在惠氏妈妈俱乐部掀起一场“自然妈,科技爸你会follow谁”的在线讨论,其中范范是偏爱纯净奶源的“自然妈”,而黑人则是看重科技配方的“科技爸”,与许多新手父母一样,他们在奶粉选择上决定要亲自探求真相来决定。随着这场辩论随着这对夫妇各自阵营的粉丝愈聚愈多,范范和黑人的“口水仗”升级为实际的线下行动,各自出发为宝宝寻找最心仪的奶粉,自然妈前往自然环境优越的瑞士阿尔卑斯奶源地,而科技爸”陈建州则见证了瑞士柯诺芬根铂臻工厂的先进科研及生产实力,两人在瑞士的“不期相遇”将大家的兴趣再度推上新的高度。麦肯上海为范范黑人夫妻瑞士之行特别创作的网络视频上线,在两周内即取得过10万的超高浏览量,随着越来越多人了解到瑞士奶源的产量等信息,主题为“抢占一万阿尔卑斯中心生态区席位“线下活动也相应启动。

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本月,惠氏营养品创新研发的全新成就,最新上市的超高端系列新品惠氏S-26®铂臻TM3的电视广告片也已正式登陆国内各大银屏。

Wyeth 惠氏

McCann 麦肯 上海

 

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