天猫国潮:潮起东方乐无界

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天猫国潮:潮起东方乐无界

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天猫国潮:潮起东方乐无界

每个人心目中都有自己理解的国潮,却很少有人会把民族乐器和潮联系在一起。

何为国潮?“国”是这个时代的传承,“潮”是迎合当下时代的表现,拥有千年⽂化积淀和⼯艺传承的民族乐器才是当之无愧的“国”。民族乐器只是缺少一个可以发声的平台。

这次,业务方天猫国潮希望可以尝试不同以往的国潮文化传播,跳脱出人们对于“国潮”调性的固定认知,融合国风赛博、文化IP、电子乐,来打造首个音乐类目营销大事件,让民乐在这个时代发声,号召越来越多的年轻人关注民乐文化,让民乐重掀风潮。


潮起东方·乐无界

在这次音乐跨界合作项目中,参与传播的民乐乐器以古筝、二胡和唢呐为主。在创意发想的阶段里,我们发现,古筝流传于秦,⼤浪淘沙已有2500余年;⼆胡始于唐,声声醉⾳绵延了1000余年;唢呐公元三世纪传⼊,⺠间奏鸣也有1800余年。东方民乐风潮已经延续了上千年,而我们要用一种全新的交流方式,证明民乐的感染力和传播力并没有边界。

这是于现代潮流中,焕新民乐,继续流传,这是“潮起东方·乐无界”。


交错时空 赛博天宫

如何在视觉上传达无界概念?业务方给了我们一个可以发挥的命题:赛博天宫。这次加入联合的永乐宫是真正意义上的国产壁画,描绘了极具美学的天庭,堪称国潮圣殿。因此我们在场景打造上,沿用了永乐宫IP里的场景概念,同时以赛博色调打底,并添置赛博元素,让两种文化破时空交错,方方面面打造一个破镜降临的赛博天宫。

天猫国潮:潮起东方乐无界

视频中,赛博歌姬朱婧汐化身为民乐潮流的推广者,受到永乐宫的召唤,穿越到壁画中的“天宫新乐界”寻找共鸣之声。在创作阶段,配合安星导演对赛博朋克的全新理解,这次赛博天宫的呈现,是将壁画元素以不同形式多层次进行艺术化展现,从“南天门”,到赛博宫殿,至最后的瑶池大舞台,始终传达的是不一样的“赛博天宫”。

天猫国潮:潮起东方乐无界
永乐宫壁画场景

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永乐宫壁画场景:南天门

在这场寻音之旅中,三位民乐表演者:二胡演奏家马晓辉老师,古筝表演者B站音乐UP主 墨韵Moyun,唢呐表演者B站音乐UP主 浑元Rysn以传承传统民乐的角色出现,和朱婧汐在赛博天宫的不同空间里进行不同音乐段落的隔空互动,一场真正的“神仙打架”,才成就了这首洗脑全公司的《云宫迅音》改编曲,经典西游记序曲呼应天宫主题,电子+民乐的碰撞直接拉满“赛博天宫”的气氛。

全新的国潮碰撞,始于天猫,也将在此向外传递新的国潮价值观,在这个项目中,业务方天猫国潮承担的角色更像是一个平台和出口,在这里集聚了爱民乐也爱流行的年轻人们,他们将不断往外传达出民乐的新时代之声。因此,如同在画面中看到的,这场国潮的音乐盛会通过“天猫新乐界”的窗口不断向外进行发声。


最初概念设定图


草稿-白模-渲染优化过程
天猫新乐界由概念设计师-方涛老师工作室进行制作


有产品自天宫来

产品海报设计上,我们也把产品代入赛博天宫中,配合艺人和KOL的人设,赋予天宫神仙的涵义。

在人物拍摄过程中,我们选择用鱼眼的方式增强赛博感,希望海报整体更富drama的气质。

最后,感谢拥有好sense的客户,感谢安星导演对新赛博朋克风格的演绎。不过我们也相信,再万物皆可赛博的当下,这一定不是最后一次做赛博,但的确是很值得铭记的一次。希望国潮有新的样子,希望传统音乐能融于新潮中并得到延续。

数英奖参赛项目说明 - LPI ,创意代理商

【背景与目标】

天猫国潮 2021年全新升级,核心任务是探究国潮背后真正的态度,升华年轻消费群体对于“国潮”的认知。将“国潮”二字拆解,“国”是一种在这个时代文化的传承;“潮”则是迎合这个时代的表现手法。通过细分国潮落地维度,明确发声场景,增加“国潮”在年轻消费群体中的认知,真正做到让年轻人能以自己的国家文化,发展而自豪。最终做到打造“以国为潮”的中国特色潮流主义心智。所以在今年,势必要提升业务物料的出街质量从而在消费者视角或行业视角重新定调“国潮”的标准和“国潮”的认知定义。将真正年轻人喜爱的中华元素内容加以放大展示引发共鸣,通过和国乐界的大咖碰撞新的火花,讲音乐相关的商品赋予国潮属性是本次campaign的核心目标。

【洞察与策略】

洞察:我们观察到在目前在年轻群体中,比较盛行的传统中国文化中,民乐文化是一股全新崛起的力量。越来越多的年轻人关注到民乐文化,并开始以更加潮流化的手段去演绎它,主流卫视也有传统的国乐大典进行文化推广,国潮在这个民乐热点趋势的基础上,增加国风赛博、文化IP和电子乐的结合和碰撞,用破壁的概念融合传统意义上对立的两种音乐类型,希望让更多的年轻群体感受到民乐的无限可能和魅力,从而打造标杆性案例,引领国潮趋势。

策略:天猫国潮基于2021年全新规划和上述洞察,针对中国传统文化中的民乐文化展开,打造全新第一期国潮项目。与消费电子、服饰等行业联手,通过将民乐文化全新演绎,借助新与旧的碰撞,给予年轻消费群体不一样的认知和输出,从而让中国的年轻人更好的理解中国乐器背后的文化传承。同时,针对天猫平台,这也是乐器类目历史性的首次营销事件,也是第一个由天猫发起和牵头的国潮音乐营销事件。

【创意阐述】

联合IP《永乐宫壁画》打造虚拟世界观,融入神曲《云宫迅音》为背景音,以当代赛博姬朱婧汐为故事主线,众多现代民乐高手串联其中,在这个世界中,他们彼此交流各自对于音乐的理解和思考,打造出全新的国风赛博东FUN乐界。在这个世界观中,无论东方西方本是一方,电子和古典也没有壁垒,现代和古代音乐文化彼此交融,民乐的想象力也被无限放大,以“破壁”为主题打造东西方文化的共振、一场打破壁垒的音乐狂欢,让更多年轻群体也能感受到中国民乐的感染力和无穷的创造力。

【结果与影响】

#赛博朋克遇上云宫迅音# 话题阅读量 5.1亿,讨论3.3万。视频微博播放量突破2000万
微信视频号发布视频点赞突破8000,有持续破圈趋势。B站视频热度登上音乐榜16(纯自来水)。
B站音乐UP主HOPICO主动邀约访谈,中国青年报主动邀约访谈,话题#最早火遍全国的电音神曲#登上微博热搜页。
该案例连续3天占领数英首页头图位置

Tmall 天猫

LPI

 

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    2021 数英奖 参赛信息
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    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    营销单元-跨界营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 吴瑾旻
      一种全新的国潮诠释方式,天猫向自己学习,真的创新。
    • 猫叔
      精彩的美术,视频执行也很棒,流畅舒适
    • 张晨
      赛博朋克,结合国潮,画面,布景,灯光满分,创意点和选曲也不错
    • 把常规电子产品赋予潮流属性,三方联合民乐x朱婧汐x永乐宫真是费心了,潮起东方新乐届,这道题不好解,所以我觉得不容易
    • 执行很讲究
    • 执行很棒,但赛博朋克跟国潮的结合用得太多了
    • 吴亚柳
      音乐不错,视觉元素场面感也很好,但略显杂乱,没有看出层次感。
    • 张大鹏
      美术风格很新,色调搭配很舒服
    • 康迪
      创意不难,成本挺高的,可学习借鉴性不高。另外,不同类型音乐碰撞效果到位,但画面视觉展示效果欠缺。
    • 吴凡 Fan Ng
      nice
    • 音乐选得还行,视觉是有点压迫感。
    • 赛博风格的西游记音乐,用的还是挺有意思的。
    • 马骏 Arthur
      音乐不错
    • 酷。
    • 分数都给音乐了
    • 美术很好 完成度很高。
    • 周丽君 Alice Chou
      太過直接將現代元素與國風結合, 較看不出有何新見解
    更多
    营销单元-跨界营销类
    • 解静 Gloria
      中国传统文化中的民乐文化与IP《永乐宫壁画》联合,打造虚拟世界观,超现实却接地气。#赛博朋克遇上云宫迅音#话题吸引关注,在传播方面也用足功夫。
    • 刀姐doris
      天猫国潮已经逐渐出现自己的风格了,敦煌壁画、神秘古乐结合Z世代的赛博朋克、元宇宙,加上平台塑造的热闹感,融合的创造力是一切。
    • 国潮两个字的拆解,通过《云宫迅音》将赛博朋克、永乐宫壁画完美演绎融合,很棒
    • 通过拆分“国潮”,“国”是一种在这个时代文化的传承;“潮”则是迎合这个时代的表现手法,有效增加“国潮”在年轻消费群体中的认知。
    • 张超
      朱婧汐同天猫国潮的联名,确有突破传统创新为现代流行的意味。加上乘风破浪的姐姐朱的出圈,这样的联合在品牌契合度、话题性、内容性都有很好的加成效应。
    • 做的很精致,甚至有一些浮夸。形式大于意义。
    • 王小塞
      国风赛博,跨得很潮很酷。
    • 黄治中
      在国风领域,音乐是一个很重要的元素,传统音乐与潮流的电子音乐等进行碰撞,视觉上cyberpunk也比较好地呈现出了视听俱佳的传播内容。
    • 吴兆华 Jamo
      执行到位,通过资源组合的方式,用年轻人喜欢的人带动年轻人可能会喜欢的老IP。
    • 陈娟玲 博士
      赛博朋克与民乐的碰撞,视觉感满满,国潮美学吸引年轻人目光
    • 张婉蓉 Queenie
      一次非常棒的国潮演绎,围绕传统民乐文化展开初心非常好,古典乐器和当代视觉的冲撞放大了民乐的想象力。视觉风格上再有些突破就更好了,赛博朋克的悲观主义色彩和冉冉上升的中国文化之间,在内蕴上是有背离的。天猫是国潮的引领者,总会对它有更高的期待。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      大神间的跨界荡气回肠,但是产品的呈现实在太弱
    • 柴逸飞
      非常棒的主题和角度。可惜执行层面“国”的乐器,和“潮”的电子音乐没有很好的融合。
    • 明光昊
      非常好的洞察,高水准的执行。
    • 视觉设计很厉害
    • Elan Shou
      赛博朋克和国潮已经不是一个新话题了。 选曲不错,但画面和编曲真的不是我的菜(也许我老了),总觉得既不新鲜,也浅。
    • 不错
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