“思念青年元宵节”计划 : 别光说汤圆你来买

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举报 2021-02

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据说现在年轻人的过年现状：一觉到中午，电脑一下午，手机随时看，饭来才出屋。

虽然有戏谑成分在，但确实也“无风不起浪”，尤其是元宵节，都是爸妈张罗买、张罗做、张罗吃，年轻人往往都是“意思意思”的感觉。

其实工作拓宽的眼界、移动互联网带来的新知识和新的生活方式，让年轻人不知不觉间已经在家庭中逐渐掌握话语权。只要稍微花点心思，家人就会感动，并产生充足的爸妈圈社交货币。

元宵节是最具代表性的中国传统节日，在这个一家人团圆的日子里张灯结彩往往看到父母忙里忙外的身影，而作为年轻人的我们是否也应该做点什么？

思念在今年元宵节就推陈出新，深度洞察年轻消费群体的过年现状，并承接CNY营销活动，一改以往元宵节期间由父母主导的现状，呼吁年轻人要为家人带来更多的新鲜感、为家做出自己的“贡献”。从父母对儿女的思念表达方式到儿女对父母思念的情感回应，从年轻人的视角出发完成父母与子女的情感链接闭环，让品牌更好地强化与消费者之间的情感纽带。

在这一次元宵节营销突围中，思念创新打造“思念青年元宵节”，并发起#别光说汤圆你来买#主题活动，将产品、品牌、营销三者由内而外地整合成为了一个整体，深度串联。文案拟人化并站在消费者角度创作，赋予产品生命与消费者进一步沟通。同时分享消费者优质UGC、头部vlog等，加强与消费者的互动，设计风格延续孟菲斯风格，突破以往设计风格，促进品牌年轻化。

预热期：金句海报深入消费者语境,触发TA的共鸣和认同

本次KV作为CNY及元宵节的衔接过渡点，内容源自CNY消费者洞察进而引出元宵节#别光说汤圆你来买#主题活动，以动态弹幕的形式进行海报创意，形式新颖，易于抓住消费者眼球，埋下品牌印象。

根据本次项目策略，打造思念青年元宵节，促进品牌年轻化。整体项目设计风格采用孟菲斯+冷抽象艺术相结合，风格跳脱，重点突出，引发消费者及业内专业人士一致好评。

根据每款不同新品，针对性发散扎心金句，使产品与文案相呼应，整体海报体现内容较丰富。在孟菲斯风格下做到解构重组，使内容有区分并且结构清晰，态度鲜明，结合诙谐的金句与画面，传递年轻人在家庭中的参与感和责任感。

22日-25日不间断抽奖，持续拉动消费者积极性。量身定制新品海报以及贴合产品的高价值奖品，获得大量优质UGC。最后抽取锦鲤大奖，促使消费者持续关注品牌活动。

深化期：优质UGC传播战报+头部KOL整合圈点，提升品牌影响力

头部KOL吴大伟发布微博引爆元宵节活动，引发大量点赞关注。vlog承接CNY活动并响应元宵节活动主题#别光说汤圆你来买#，收获大量优质UGC，纷纷下单引流京东。

思念发起#别光说汤圆你来买#元宵节话题活动，新主张新态度，获得大量消费者共鸣，对思念品牌记忆深刻，纷纷在元宵节下单购买。

总结：文化+商业创新盘活品牌年轻化力量

产品层面：

根据年轻消费者汤圆食用场景与需求的变化做出转变，推出多款新品，呼吁年轻人主导元宵节，带给家庭新鲜感

营销层面：

从年轻人的视角出发，不但在长线营销布局上完成了情感的链接与呼应，更通过打造思念青年元宵节以及发起#别光说汤圆你来买#主题活动，与消费者深度沟通互动，促进品牌年轻化形象。

传播层面：

用更加丰富和创新的视觉和vlog，深入到年轻受众的沟通语境中，让品牌形象更加鲜活、立体。形成了思念的长期品牌资产积累。

可以看出，从CNY到元宵节，思念作为一个传统品牌用年轻化的潮流玩法玩出了新意将传统节日置于年轻人的主导之下，由此赋予了元宵节日新的仪式感。营销视角也跳脱出了单纯的团圆思念套路，在团圆思念的主旋律下以年轻化的视角制造反差，在卷入青年群体的潮流玩法中既为传统节日引来了更多年轻群体的关注，又为品牌注入了更多年轻化力量，达到文化与商业的创新与契合。借此，通过符合元宵的节日氛围增强大众代入感，凭借充满爱与思念的品牌心智，打造出营销浪潮中的品牌差异度和记忆度，创造出独属于思念品牌的独家节日心智。