一、传播实施背景
中信银行信用卡在每年的春节前后,都会推出促用卡的营销活动。2020年12月31日-2021年3月31日,在牛年春节前后,中信银行信用卡推出“牛牛大吉”小程序活动。
“牛牛大吉”以成长类的“养牛”玩法为核心,鼓励客户多用卡、多乐趣、多赢牛礼。用户登录微信小程序“牛牛大吉”(非持卡客户也可参与活动),可领养不同级别的牛牛,通过每日签到、交易达标、分享助力等方式可获得饲料包与钥匙,开启新年礼物。
二、创意核心洞察
1)核心洞察:参与门槛低
“牛牛大吉”活动,最大的特点是参与门槛低,目标人群范围广,人人都可以来参与“养牛”得奖品。
2)核心创意:萌系营销
从“牛牛大吉”活动中,选取六头牛的形象,进行“萌化”创意,以萌牛的形象获取大众人群的好感,传播活动信息。
三、传播策略与实施
1)传播策略:层层扩圈
围绕“养牛”,通过传播内容与渠道的组合,层层扩散,从中信现有持卡人,逐步向大众人群扩散,引发全民养牛热潮。
2)项目实施:
————阶段一:招募养牛人,六头牛牛集体卖萌求认养
传播目的:以优惠敏感人群为主要传播对象,快速拉动活动参与度。
创意呈现:
牛牛大吉萌系主形象发布,围绕“招募养牛人”的传播概念,以平面、视频、推文等形式,吸引用户产生好奇同时搭配利益点促进参与。
传播渠道:
从快速带动活动参与量的目的出发,第一阶段以信用卡垂直类渠道为主,以活动利益和活动规则为重点,快速覆盖“信用卡羊毛党”。重点选择飞客茶馆和羊毛类KOL作为投放媒介。
————阶段二:萌牛拜年,送你牛年牛礼
传播目的:借助牛年春节的节点,实现活动向大众人群的初步扩散。
创意呈现:
围绕“过牛年,有牛礼”的核心利益点,在过年期间的各个节点(除夕、新年、情人节等),持续输出内容。并配合客户的线下网点、活动资源,创作年品礼包、地推物料。
传播渠道:
考虑到“牛牛大吉”活动的核心载体是微信小程序。为了让用户参与活动的行动链路更简单,因此初步扩散传播主要使用腾讯相关的传播资源。选择腾讯系APP闪屏联投、生活类微信KOL等渠道,扩散“牛年送牛礼”的活动利益点。
————阶段三:RAP出圈,为开年加牛气
传播目的:创新传播形式,借助明星带动,实现活动在大众人群的广泛触达。
创意呈现:
元宵节是传统春节的结尾。元宵后春节结束,正式回到工作节奏中。以此为传播节点,以Rap合拍的形式,邀请明星、KOL、普通人共同为开年打气。中信银行信用卡官方抖音,创作“牛牛大吉Rap”和示范视频,推出#牛牛大吉RAP话题,邀请大家唱RAP为开年打气,得奖品。
在明星选择上,使用中信银行长期合作的刘涛,作为抖音话题的联合发起人,与官方视频“合拍”唱RAP,共同为话题发起造势。
传播渠道:
以抖音作为传播主阵地,抖音信息流投放、抖音KOL合拍参与,引发牛牛大吉RAP热潮。
同时配合朋友圈投放,以“涛姐RAP祝福”的形式,在微信朋友圈向大众送牛年祝福。
四、项目效果说明
1)传播效果:
媒体总曝光量3,140W+。其中,Social传播曝光量1,800W+,线上媒体投放曝光量1,347W+,传播互动量62.1W+。
2)营销效果:
1. 活动期间,参与客户超过160万,为历年同类活动新高;
2. 持卡客户的交易总额、交易笔数、人均交易金额、人均交易笔数等数据,都有明显提升。
五、案例亮点
扩圈广覆盖:围绕“人人养牛”策略,结合新年节点推出“养牛牛 开牛运”的宣传策略,通过招募养牛人海报、如何养好一头牛MG等创意,层层扩散引发养牛热潮。
萌系国风:紧跟目前流行设计元素,推出萌系+国风国潮的主视觉,迎合广泛的审美共识。
涛姐RAP首秀:紧扣新春热点。元宵节期间在微信、抖音等主流自媒体平台,通过优质RAP音乐内容带动流量。并联合一线明星刘涛,首次以RAP的形式,助力进行品牌大规模曝光。
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - 美洋数字,媒介代理商
【背景与目标】
中信银行信用卡在每年的春节前后,都会推出促用卡的营销活动。过往活动最高参与人数约为150万;
2020年12月31日-2021年3月31日,在牛年春节前后,中信银行信用卡推出“牛牛大吉”小程序活动;“牛牛大吉”以成长类的“养牛”玩法为核心,鼓励客户多用卡、多乐趣、多赢牛礼。用户登录微信小程序“牛牛大吉”,可领养不同级别的牛牛,通过每日签到、交易达标、分享助力等方式可获得饲料包与钥匙,开启新年礼物(非中信持卡人也能参加活动)。
【洞察与策略】
1、核心洞察:参与门槛低
“牛牛大吉”活动,最大的特点是参与门槛低,目标人群范围广,人人都可以来参与“养牛”得奖品。
2、核心创意:萌系营销
从“牛牛大吉”活动中,选取六头牛的形象,进行“萌化”创意,以萌牛的形象获取大众人群的好感,传播活动信息。
3、传播策略:层层扩圈
围绕“养牛”,通过传播内容与渠道的组合,层层扩散,从中信现有持卡人,逐步向大众人群扩散,引发全民养牛热潮。
【创意阐述】
围绕“养牛”,通过传播内容与渠道的组合,层层扩散,从中信现有持卡人,逐步向大众人群扩散,引发全民养牛热潮。
——阶段一:招募养牛人,六头牛牛集体卖萌求认养
以优惠敏感人群为传播对象,快速拉动活动参与度。
创意呈现:
萌系主形象发布,围绕“招募养牛人”的传播概念,以平面、视频、推文等形式,吸引用户产生好奇同时搭配利益点促进参与。
传播渠道:
从快速带动活动参与量的目的出发,以信用卡垂直类渠道为主(飞客茶馆和羊毛类KOL),以活动利益和活动规则为重点,快速覆盖“羊毛党”。。
——阶段二:萌牛拜年,送你牛年牛礼
传播目的:借助牛年春节的节点,实现活动向大众人群的初步扩散。
创意呈现:
围绕“过牛年,有牛礼”的核心利益点,在过年期间的各个节点(除夕、新年、情人节等),持续输出内容。并配合客户的线下网点、活动资源,创作年品礼包、地推物料。
传播渠道:
考虑到“牛牛大吉”活动的核心载体是微信小程序。为了让用户参与活动的行动链路更简单,因此初步扩散传播主要使用腾讯相关的传播资源。选择腾讯系APP闪屏联投、生活类微信KOL等渠道,扩散“牛年送牛礼”的活动利益点。
——阶段三:RAP出圈,为开年加牛气
传播目的:创新传播形式,借助明星带动,实现活动在大众人群的广泛触达。
创意呈现:
元宵节是传统春节的结尾。元宵后春节结束,正式回到工作节奏中。以此为传播节点,以Rap合拍的形式,邀请明星、KOL、普通人共同为开年打气。中信银行信用卡官方抖音,创作“牛牛大吉Rap”和示范视频,推出#牛牛大吉RAP话题,邀请大家唱RAP为开年打气,得奖品。
在明星选择上,使用中信银行长期合作的刘涛,作为抖音话题的联合发起人,与官方视频“合拍”唱RAP,共同为话题发起造势。
传播渠道:
以抖音作为传播主阵地,抖音信息流投放、抖音KOL合拍参与,引发牛牛大吉RAP热潮。同时配合朋友圈投放,以“涛姐RAP祝福”的形式,在微信朋友圈向大众送牛年祝福。
【结果与影响】
1、传播效果:
媒体总曝光量3,140W+。其中,Social传播曝光量1,800W+,线上媒体投放曝光量1,347W+,传播互动量62.1W+。
2、营销效果:
活动期间,参与客户超过160万,为历年同类活动新高;
持卡客户的交易总额、交易笔数、人均交易金额、人均交易笔数等数据,都有明显提升。
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