田牧冰淇淋×腾格尔魔性MV上线:魔钻时刻,一口就快乐

举报 2021-03

什么季节最适合吃冰淇淋?

任何季节!

近日,田牧冰淇淋官宣了魔钻快乐集市新晋主理人——腾格尔,并上线了一只魔性MV。

歌词

大家一起游戏连跪
队友说我菜鸟
只能埋怨网络延迟,手臂还不好

田牧冰淇淋×腾格尔魔性MV上线:魔钻时刻,一口就快乐

我说我是奶妈
总是支援不到
0-9惨状马上要输了

田牧冰淇淋×腾格尔魔性MV上线:魔钻时刻,一口就快乐

没事闲着爱抽盲盒
运气一直不好
每次被气得抓狂,不停不停蹦高

田牧冰淇淋×腾格尔魔性MV上线:魔钻时刻,一口就快乐

线上密聊如鱼得水
面基尬聊到扣脚
想要找个地缝甚至找不到
尴尬不失礼貌
微笑何时才能走掉

田牧冰淇淋×腾格尔魔性MV上线:魔钻时刻,一口就快乐

我的homie你好,尴尬时刻化解掉
跟着我的节奏开心到天荒地老
咔喳一口巧克力脆皮是香橙的味道
不拖泥带水婆婆妈妈让快乐去主导

田牧冰淇淋×腾格尔魔性MV上线:魔钻时刻,一口就快乐

隐藏款真奇妙小心脏突突直跳
坏运气被赶跑
和我一起抽到你所想要
魔钻双料曲奇口感丰富意想不到
随意体会香醇的滋味定格开心的味道

田牧冰淇淋×腾格尔魔性MV上线:魔钻时刻,一口就快乐

战局由我主导跟着我一路躺好
基地虐人有何不可奶上一口就好
超级牛乳进入战场吹响胜利的号角
那快乐的感觉就像是头发一直不会掉

田牧冰淇淋×腾格尔魔性MV上线:魔钻时刻,一口就快乐

一口魔钻快乐来到
坏运都被赶跑
心情好得每天睁眼就想大笑

田牧冰淇淋×腾格尔魔性MV上线:魔钻时刻,一口就快乐

一口魔钻快乐来到
甜蜜指数爆表不是我吹
谁吃谁知道

田牧冰淇淋×腾格尔魔性MV上线:魔钻时刻,一口就快乐


01  魔钻拯救三大挫败场景

田牧作为具备硬实力和匠心的本土冰淇淋品牌,它的低调再也压不住了!第一眼看到新品魔钻冰淇淋时,我们联想到了“魔法钻石”,它能施以魔法打破时间,让冰淇淋不止活在夏天,而是累了、丧了第一时间用来缓解坏心情的治愈零食。

我们希望田牧冰淇淋可以成为快乐的代名词,套一个老梗:“没有什么坏心情是一根田牧解决不了的,如果有,那就两根?”

人类的悲喜,某种程度上还是相通的,比如我们提炼的这三个当代年轻人常见不快乐场景:游戏连跪、抽不到心仪的盲盒、社恐面基尬聊。

游戏是年轻人重要的休闲娱乐活动,也是重要的社交必备技能,在游戏连跪失利时刻,需要发泄。

田牧冰淇淋×腾格尔魔性MV上线:魔钻时刻,一口就快乐

盲盒是近年来风靡年轻人流行的潮玩文化,在他们眼中,盲盒意味着一份能带来惊喜的“小确幸”,在坏运连连崩溃时刻,需要释放。

田牧冰淇淋×腾格尔魔性MV上线:魔钻时刻,一口就快乐

年轻人在线上社交如鱼得水,线下见面却尴尬得直抠脚,在这社会性死亡时刻,需要chill up。

田牧冰淇淋×腾格尔魔性MV上线:魔钻时刻,一口就快乐


02  魔钻携手腾格尔,魔性完美组合套餐

如何使用魔钻,来制造快乐的情绪因子呢?

田牧一直以来产品力远远高于品牌力,新鲜生牛乳制作,好吃又健康,但是在年轻人群中的认知度不够,如何快速破圈,对话年轻的Z世代群体?我们提出借力打力的方法,借年轻人喜爱度和讨论度高的明星效应,制造年轻人圈子内的流行话题。

让人“一口就快乐”的魔性雪糕,需要同样“魔性”的代言人。腾格尔明明是一位国宝级歌唱艺术家,却在年轻人的“起哄下”开始迷恋上了翻唱,从《隐形的翅膀》到《丑八怪》,从《日不落》到《恋爱循环》,不论什么歌,只要他一翻唱,必定震撼“歌坛”,唱到你怀疑人生,魔性十足,再加上腾格尔与田牧身上都留着内蒙的血液,无疑是魔性最佳组合。

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同时,腾格尔是B站鬼畜区的中年顶流,有料、有梗、玩的开,能够在年轻群体中砸出水花,更易于被大众所接受。

熟悉腾格尔的小伙伴应该都知道,腾格尔老师可是指挥系毕业的,曾经是一位专业指挥家,这正好跟MV的最初设计不默而合,为大家带来了快乐的演奏会。


03  魔性洗脑单曲输出

这首歌是不是听起来很耳熟,可是却想不起来是什么歌?

我们延续了腾格尔魔性改编歌曲的特点,千挑万选终于定下了这只洗脑歌曲——《康康舞曲》,运用无厘头现实风格进行改变,融入当代年轻人常遇到三个不快乐场景:打王者、抽盲盒、面基嗨聊,用轻松自嘲的方式宣泄出来,最后反转出魔钻产品利益点以及“一口就快乐“的品牌slogan,洗脑歌词+洗脑舞蹈的配合,上头就对了。

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魔性MV在腾格尔B站账号上同步发出后,也收获了大批三连,网友被腾格尔老师的可爱征服,纷纷留言“都给我去买!”

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04  幕后花絮

在拍摄现场腾格尔吃魔钻吃到停不下来,我们怕老师太冰了,让他可以咬一口拍完就吐掉,老爷子不愿意,就要真吃,一天拍下来吃了得有个快10根吧。

这不刚刚经纪人又来联系我们再安排给腾老师寄一大箱,说爱吃。

魔改单曲+魔性MV,一场掀起全网“天灵盖儿”的魔钻狂潮值得期待~

#互动话题:你还可以数数歌曲里到底有几个魔钻?


05  携手搞笑艺人,「锤腾」云互动事件

锤娜丽莎×腾格尔


06  畜魔区知名UP主为顶流加点料

B站up主@律子桑


B站up主@秋名山上的486


B站up主@天真的小马


07  抖音搞笑KOL共创魔钻 Show

抖音——娄滋博


抖音——嘎嘎管乐



抖音——嗯呐朱莉


抖音——熊猫兄弟火

数英奖参赛项目说明 - NPLUS Digital,创意代理商

【背景与目标】

自2019年,中国冰淇淋市场消费已跃居世界第一,多家外资、本土乳业以及区域性老牌冰淇淋企业形成“三足鼎立”的格局。2021年田牧推出新产品—— “魔钻”,结合甜品和冰品二者的优势,旨在实现休闲食品的健康化需求。

随着90后/00后成为主力消费群体,冰淇淋逐渐成为家中甜品、休闲零食中必不可少的单品,消费者对冰淇淋的诉求,也从基本的清凉解暑需求,渐渐发展为满足消费者的多样化需求(如解馋、拍照、社交、放松等),让冰品突破了销售季节壁垒, 应用于更多消费场景。

营销目标
增强市场对品牌的认知度:相较于产品力,田牧的品牌力在其他竞争对手密集的营销广告的冲击下稍显劣势,市场的认知 度较低。此次借魔钻新品上市,希望可以打开在市场上的声量,让更多的消费者认识田牧这个品牌。
品牌形象年轻化:缺少创意营销活动,市场上对田牧的品牌形象认知较为传统,而年轻人是冰品赛道上的绝对主力,田牧希望借此次新品传播,对话年轻消费群体,让品牌形象年轻化。

【洞察与策略】

作为一个在市场上认知度较低的品牌,如何高效地打入年轻消费者的圈子,并让其对品牌印象深刻,是此次新品传播的主要挑战。
我们提出借力打力的方法,联手B站鬼畜区中年顶流腾格尔,以年轻人喜欢的轻松方式(翻唱+鬼畜魔性),和年轻人好感的艺人合作,制造年轻人圈子内的流行话题,提高田牧在年轻人群中的认知度。
基于此,我们提炼出两个关键词——“快乐”、“魔性”,结合营销场景化、内容化的趋势,通过三个当代年轻人常见不快乐场景:游戏连跪、抽不到心仪的盲盒、社恐面基尬聊,展开创意与传播,传递“魔钻时刻,一 口就快乐”的核心价值。

【创意阐述】

01 携手腾格尔,共创魔性单曲
腾格尔特有的腾式唱法,是观众们热衷于讨论的话题,因此近年来腾格尔众多跨界的歌曲演绎(翻唱),收获了许多好评。我们延续了腾格尔魔性改编歌曲的特点,改编一首超级洗脑的《康康舞曲》,并在歌词中融入当代年轻人常遇到三个不快乐场景,用轻松自嘲的方式宣泄并反转出魔钻产品利益点以及“一口就快乐 “的品牌slogan。
02 携手搞笑艺人,「锤腾」云互动事件
搞笑艺人锤娜丽莎与腾格尔云互动,引起广泛讨论与互动。
03 畜魔区知名UP主为顶流加点料
通过鬼畜区UP主进行魔改创作,引领腾老师相关的内容在站内被玩起来, 从而引发UGC二次传播。
04 抖音搞笑KOL共创魔钻 Show
与搞笑KOL进行内容共创,在有趣的创意搞笑视频中融入魔钻,有效地与想要拥有「快乐」的TA们 进行沟通互动。
05 小红书达人魔钻种草为销售做铺垫
小红书是消费者决策的重要入口,与其他平台共同形成一个传播闭环,完成消费者传播-种草-拔草全环节。

【结果与影响】

此次传播总计曝光量达1亿+,其中微博话题#呼和浩特魔性歌唱的腾格尔#阅读量达9500W+,“魔钻”及“田牧”关键词指数直线上升。

田牧

NPLUS Digital

二爷

 
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    2021 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌

    田牧乳业

    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类

    营销单元-整合营销类

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