认识新同事、结交新同学、融入新集体……在面对人际关系“更进一步”的需求时，Z世代的年轻人总会遇到各式各样的心理包袱，向来以消费者为中心的曼妥思，这次将深入洞察TA内心，打造一场别开生面的社交盛宴。2020年9-10月份，曼妥思与火遍全球的《航海王》IP动漫热血跨界，打造一系列有关“友谊”的营销活动，希望借此向年轻消费者传递“当你想要开启社交时，曼妥思可以成为你的社交神器”的产品意义，并能帮助TA们突破社交壁垒，收获新的友谊！
创意核心洞察
消费者：当代年轻人每当进入陌生新环境时，内心都十分渴望交际，但又羞于表达，不知如何让彼此的关系更进一步，TA们需要一个可以帮助TA们打开社交壁垒的社交神器。
IP：《航海王》是一部以“友情”为基石的热血动漫，动漫中阳光万里号是TA们友谊的象征。性格截然不同的主角团，也都因为彼此间真诚、坦率的沟通与接纳，成就了属于他们的友谊传奇。
产品：清新透爽的糖果口味，帮你自信迈出社交第一步；多种口味的糖果，自带随时随地的分享属性。递颗曼妥思，友谊立刻启航！
深耕IP营销玩法本质，依托IP本身的影响力辐射范围，将TA人群精准划分为：核心粉丝、泛粉丝人群、大众人群。根据不同粉丝人群特质，抛出不同内容与玩法，最终逐个击破。旨在鼓励所有年轻消费者，勇敢递出手中的曼妥思，迈出开启友情的第一步，也让情谊进一步升温！强化“递颗曼妥思，友谊立刻启航”的品牌主张，高幅提升品牌价值，并完成销量转化。
针对核心粉丝——通过与航海王核心剧情相关的内容撩拨粉丝情怀
1、IP联名礼盒
关于航海王铁粉，他们对航海王的故事如数家珍，注重IP体验感，同时也有较高的消费意愿。因此，曼妥思投其所好，顺势推出曼妥思X航海王IP联名礼盒与带有IP人物形象18个不同版本的产品。IP联名礼盒中除了有联名产品外，还暗藏IP人物限量闪卡。闪卡6张一套，其中金卡为限量隐藏版，且所有闪卡会在每个礼盒中随机出现。这种盲盒抽卡的方式，大大满足了粉丝们的收集欲望，甚至有部分礼盒与闪卡在二手市场流通起来。与此同时，在社交平台也自发了许多换卡交友的贴子，完美实现了利用曼妥思结交新伙伴的品牌主张。
2、聚焦二次元聚集地，打造创意开箱视频
通过不同平台对比分析，曼妥思最后选择在二次元的聚集地——B站，与知名up主共创联名礼盒的趣味开箱视频，以航海王主角路飞的“吃货梗“切入，精准触达航海王核心粉，瞬间完成销量转化。
针对泛粉丝人群——借势航海王的广泛大众认知，制造品牌相关的新奇、有趣体验
1、友谊之船
关于泛粉丝人群，他们多是普通动漫爱好者。如何通过航海王IP打破次元壁垒，这将是一个很大的挑战。为此，曼妥思选择在上海地标商场 —— 来福士广场，精心打造了一艘友谊之船！
既借用了IP中的海上冒险特质，也巧妙迎合了“FRIENDSHIP“的谐音梗。沉浸式仿真船体设计，让粉丝瞬间身临航海王的世界；多人互动式黑科技，让粉丝们在与搭档齐心协力完成游戏挑战的同时，收获新的友谊；全国知名COSER与KOL探店打卡，让“友谊之船”瞬间在全网走红，声量爆棚。
2、曼妥思X航海王巨型拼糖墙
在友谊之船现场，除了新品试吃、游戏试玩、IP人物同框打卡外，还有史上第一面由16000粒曼妥思糖豆组成，高2.5米巨型曼妥思X航海王拼糖墙，彻底勾起TA们的兴趣！
该拼糖墙历时10天10夜，整个拼糖过程由视频记录拍照，并在社交平台二次传播，将“递颗曼妥思 友谊立刻启航”的品牌主张深入消费者内心！
3、线下快闪店，线上云直播
虽然线下友谊之船快闪店天天爆满，但触及人数有限，为打破地域限制，曼妥思另辟蹊径，开通线上直播，即便无法到现场，也能云游友谊之船！
最终，快闪店仅开放3天，线上线下便已触及217 000 000人！并吸引国内10家知名媒体实地采访报道。
针对大众人群——创造网络热点事件激发出圈关注与参与热情
抖音递糖接力挑战
针对普通大众人群，身为“竖屏一代“的TA们有很强的热点跟风体质，只要足够有趣和好玩，TA们便会自发破圈传播。因此，曼妥思选择囊括多样圈层的抖音为阵地，并区别于单一KOL进行单一导向宣传的方法，选择多名KOL并将TA们串联一起，合作完成“曼妥思递糖接力”挑战。最终，曼妥思成功地在抖音平台完成了“递颗曼妥思 友谊立刻启航”的市场推广。
当然，除了单点爆破的营销活动外，曼妥思还有360°覆盖所有群体的活动玩法。
1、友谊号列车
9月15日，一辆“水陆两栖”式的友谊号地铁，正式发车。
这辆曼妥思的创新地铁包车，采用沉浸式立体海盗船设计，外表看是一辆地铁，走进却发现自己置身帆船甲板之上，给粉丝神奇地体验感。并且因场景过于逼真，导致地铁宝箱频频失窃，以至于“上海2号线地铁宝箱失窃”自发为话题热点！除了沉浸式立体海盗船设计之外，车厢内还动用了很多巧心思，比如创新是拉环宝箱设计、IP人物经典友谊台词等，充分体现了“递颗曼妥思 友谊立刻启航”的品牌主张。
2、借势IP影响力，打造创意OTV
在IP联名礼盒正式发售的同时，一支打破次元壁的曼妥思X航海王OTV，开始在多个主流媒体平台轮番轰炸。
视频中路飞带领自己的小伙伴，一起打破次元壁来到现实世界，在为你递糖的同时还想你安利他的交友秘籍——“递颗曼妥思，友谊立刻启航！”
关于整波营销战役，曼妥思打破常规思维，把IP受众细分，从死忠粉到路人粉逐个击破；井喷式地触及了IP核心受众以外更广泛的人群。 IP联名礼盒创新玩法，礼盒内暗藏联名闪卡，成功逆转曼妥思品牌上半年的业绩表现。线下友谊之船加线上云直播的形式，成功撬动全网社交流量，并吸引了国内10家知名媒体实地采访报道。沉浸式地铁创意主题车厢，打破传统的品牌曝光案例，获得了品牌知名度与社交声量的双丰收。
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