聚划算:2021在央视播一整年的广告,该怎么拍?

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聚划算:2021在央视播一整年的广告,该怎么拍?

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春节前夕,聚划算的一系列幽默广告开始在CCTV和院线播出,在新闻联播时段的投放将持续一整年,可谓大手笔。请先看片——

主题为“好品好价好日子”,5支TVC组成,展现丰收时节、老当益潮、终成眷属、幸福新生、阖家团圆五大时刻。

3C.JPG丰收时节:去年是全面建设小康社会的收官之年,2021全国农村将展现一片全新的面貌,5G、物联网、人工智能等科技惠及广大农户。

老当益潮:随着收入的提高以及供给侧的改革,普惠的商品让老人也赶上潮流,幸福的晚年健康又可爱。

终成眷属:充满压力的现代生活,给年轻的情侣带来挑战,我们依然鼓励人们尽情去爱与被爱,实惠的商品并不浮夸,礼轻情义重。

幸福新生:国家放开生育,但二胎也带来更大的生活负担,正品、划算的母婴产品,就是对国家人口政策的支持。

阖家团圆:长辈的关心,让年轻人既开心又烦恼,就用很多很多美食堵住他们的嘴,他们的心意我领了,大家多吃一点。

有质感的幽默人人爱

因为要播一年,客户给到的要求就是“耐看”。这个看似简单的要求却给了我们创意极大的挑战。一方面要确保高度趣味性,另一方面上央视就得把握一个度,不能low。作为全国最大公共平台,广告要照顾大多数人的审美趣味。大家很快明确内容方向:拒绝重复洗脑、拒绝低俗恶搞、拒绝煽情说教,用大家都懂,即有生活质感的高级幽默讲好故事。

CCTV新闻联播黄金时段

低级幽默让人尴尬不已,甚至被网友抵制,高级幽默则让人久久回味。英国讽刺作家斯威夫特说,“许多真实的话都通过幽默讲出来的。”其实这就是幽默的本质——讲生活。外有卓别林和憨豆,内有冯巩和赵本山,他们的作品之所以被人们反复提及,是因为作品都将生活中的乐趣放大,让人随时产生情感共鸣。今年春节《你好,李焕英》杀出重围,成为票房黑马,可见大家爱的就是电影所展现生活中的点点烟火,在微笑的一刹那点燃记忆,在电影中看到就是自己。

在《唐探3》和《你好,李焕英》贴片

结合品牌调性,找到平凡生活中不平凡,每个人都能通过广告,联想到自己生活的瞬间。

线上传播

硬核创意离不开硬核执行

想要片子耐看,还需要和导演一起把创意中的每一处细节落实。

在前期的创作中,修改16版的脚本终于在2020年的最后一周定稿。在2021年元旦,就来了一场长达6小时马拉松式的ppm。

为还原台词中的“5000只鸡”的大场面,制作团队找遍周边的养鸡场,在拍摄当天还源源不断运送活鸡。为营造开阔感,还要求养鸡场移除掉部分树木。

《生鲜美食篇》的结尾出现一只小橘猫。道具师傅告诉我们,小橘猫出生在这个棚里,每天迎来送往不知多少知名大导。它心情不错,就会自己跳下去拍几个镜头,心情不好,怎么请也请不动,俨然最大牌明星。它跳进镜头走的那两步,成为这条片子的一个意外收获。

比动物难搞定的还是人。第一个是《潮鞋篇》中身怀绝技的大爷。在我们想象中,公园中晨练的大爷们应该能轻松找出一两个身手了得的,后来发现想象和现实总是背道而驰。制作公司也是费了九牛二虎之力才找到一位武术学校的老师。不论从长相到身手,他都将中国老年人的精气神表演得活灵活现。在拍摄日当天,上海遭遇了最大的一股寒潮,零下1度的天气下,这位老师抬腿将近一百次,这样的身体素质和敬业精神都让我们佩服不已。

而第二个难搞定的人是《母婴篇》中的三个宝宝。俗话说“三个女人一台戏”,三个婴儿凑在一起就真是“一出好戏”。为同时抓拍住三个宝宝可爱的表情,原本拍摄计划一拖再拖,让客户和我们都担心不已。工作人员在一旁使出了吃奶的劲儿吸引宝宝们的注意力。小孩的妈妈也在一旁尽可能配合,最终让宝宝不哭不闹地完成工作任务。
制作团队的用心还体现在《求婚篇》中,为让观众感受到情侣之间的甜蜜幸福,特意找到一对真情侣。果不其然,现场拍摄非常顺利,透过监视器能感受到现场的情浓蜜意。

理念升级,品牌才能升级

为什么“好品好价好日子”?背后有策略思考。

经历艰辛的2020年,消费者对好日子的理解更加具象。对当下的中国人而言,好日子是生活中的微光;对未来的中国而言,好日子是中华民族伟大复兴的大业;对五千年的中华文明而言,好日子是文化信仰的基石。这三个字包含了我们对家、国、天下的盈盈期盼。
“好日子”不仅是聚划算的品牌初心,更是国家的初心、国人的初心。企业坚持正品、低价的普惠精神,在这个特别的时代,造福亿万人的好日子,让品牌成为国民美好生活的代言人。

聚划算联合新世相推出KOL海报

上央视是一件值得骄傲的事,作品直接触达亿万人。但做好央视广告并非易事,既要追求创意的趣味性,也要兼顾平台的国家性和普世性。聚划算“好品好价好日子”就是一个比较典型的案例。在讴歌时代,赞美生活的语境中,作品利用充满趣味的故事,传递出品牌的价值观。项目很好地借助了国家平台的力量,将品牌带到一个新的高度。

聚划算

F5

 

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