谁说药业不能潮?意可贴颠覆新年医药营销

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谁说药业不能潮?意可贴颠覆新年医药营销

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参赛企业
品牌

意可贴

参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

考考你,五秒钟之内,说出一个年轻人喜爱的医药品牌。

做不到?别急,看下去 ——

五分钟之后,你对医药品牌的印象将被颠覆。

2021 年的春节档,新年营销大战如期上演,各大品牌接连发力放大招。

谁能想到如此残酷的竞争中,一个治疗口腔溃疡的药用品牌竟能从中突围,受到年轻人的喜爱和追捧?

意可贴 #一刻不想忍,快意过新年#

谁说药业不能潮?意可贴颠覆新年医药营销


一、“意可贴 × 稳健”联名态度口罩潮酷来袭,新春时尚单品风靡“不忍青年”群体

当下年轻人越发懂得重视自身的感受,无论口腔溃疡还是糟心事儿,他们都要立刻解决,一刻不能忍!

面对生活不快敢主动 say no,面对喜欢东西能笃定坚持,这样一群刚而有理的年轻人被我们称为 “不忍青年”

春节临近,对他们来说,过年最大的痛点,无疑是被亲戚说教。虽是老生常谈的话题,仍年年上热搜,吸引一亿网友围观。

 谁说药业不能潮?意可贴颠覆新年医药营销

为了让年轻人过个快意年,我们为意可贴找到了一个特殊而巧妙的实用沟通媒介 —— 口罩

既然我们仍然无可避免要戴口罩,何不让它变成一件潮酷好玩的趣事?

于是意可贴联合稳健,将这件过去一年我们最熟悉的物品,创新性地改造成一款 “新年不忍” 沟通神器

谁说药业不能潮?意可贴颠覆新年医药营销

结合当下最流行的弹幕互动设计,我们将年轻人过年将面临的难题答案,以幽默神回复形式呈现于口罩之上,助你快意过新年。

谁说药业不能潮?意可贴颠覆新年医药营销


01、年夜饭被长辈催婚?

与其忍着,不妨幽默回应:
您先别催,太多人追

谁说药业不能潮?意可贴颠覆新年医药营销


02、见家长被对象父母“灵魂拷问”

与其忍着,不妨机智化解: 
工资全交,家务全包

谁说药业不能潮?意可贴颠覆新年医药营销


03、过年聚会眼看同学凡尔赛?

与其忍着,不妨巧妙暗示:
大家都是打工人,你来买单成不成

谁说药业不能潮?意可贴颠覆新年医药营销

大胆的撞色设计搭配幽默的弹幕文案,「不忍青年」系列口罩一经亮相,便吸引了一大波年轻潮人的关注。

还没等到过年,就有不少小姐姐戴着它潇洒炸街了。

谁说药业不能潮?意可贴颠覆新年医药营销

想要的现在就要,糟心的立刻抛掉,正是这群「不忍青年」的生活态度。

不想忍就要快意面对,CNY 营销主题随即呼之欲出:一刻不想忍,快意过新年


二、“一刻不想忍,快意过新年”,深耕口腔溃疡新年痛点,俏皮创意短片俘获年轻人 

这样一群 “不忍青年“,面对口腔溃疡自然也是一刻不想忍。但如此细微的私人感受,如何跟他们沟通呢?

年轻人早已对煽情牌审美疲劳,无法调动他们任何情绪。鲁迅先生就说过:“人类的悲欢并不相通,我只是觉得他们吵闹!(鲁迅:这话我真说过)

既然如此,那我们就另辟蹊径,找非人类来演绎!于是我们请来了恐龙先生、外星人欧巴,和石雕小姐姐……

01、恐龙篇

年夜饭上吃不下
就好比 “恐龙吃不了肉” 一样不能忍


别人是鸡鸭鱼肉全都有

谁说药业不能潮?意可贴颠覆新年医药营销


你是当场饿成狗

谁说药业不能潮?意可贴颠覆新年医药营销


02、外星人篇

去见家长说话说不清
就好比 “外星人讲宇宙语” 一样崩溃


 得到认可的唯一机会,
一开口就让对象全家崩溃

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03、石雕篇

聚会合照笑不好
表情就好比 “石雕一样呆滞僵硬


明明全班颜值你第一,
偏偏拍完就你要 P

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好在关键时刻,用意可贴即可牛转乾坤,美食当前不用忍,见岳父拜公婆对答如流,好友聚会尽情欢笑。接地气又轻快的搞笑短片,幽默演绎了新年三大口腔溃疡痛点场景,在欢笑中轻松将 “口腔溃疡不想忍,家中常备意可贴” 的概念植入了年轻消费者心中。

为了在眼花缭乱的新年营销里,一举抢夺年轻人的注意力,意可贴还将整套视频包装为春节档院线电影上线,配合出产了三款电影大片质感海报,让年轻人一见便跃跃欲看。

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来一波创意视频合集版~


三、抖音挑战赛引爆「不忍青年」情绪,吸引 1.7 亿用户关注

要跟年轻人彻底玩在一起,自然要走进年轻人最爱的主流短视频阵地抖音。

意可贴在抖音发起 #不忍青年请出列# 挑战赛,借趣味贴纸测试吸引年轻消费者参与互动。只需扫脸便可测出如“翻脸艺术家”、“唱反调音乐家”等有趣的不忍身份,生成对应态度宣言,引起年轻消费者的火爆参与。

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#不忍青年请出列# 抖音挑战赛


四、线下医药快闪店口碑曝光,趣味互动时尚潮品火爆带货

线下意可贴则联动了全国连锁药店品牌海王星辰与大参林,在门店打造快闪店,口碑曝光春节营销之余,更为产品实现了一波妥妥的带货。

门店内不仅有时下最受年轻人欢迎的盲盒抽奖活动,更设置了颇有趣味的保龄球互动,赋予球瓶 “天天 996”、“发际线后移” 等倒霉含义,吸引消费者一球击退 2020 的不愉快,不少小红书达人都闻风而动,前来囤货打卡。

在医药零售行业广告习惯诉求产品功能的常态下,意可贴难得地打破了营销传统,以情感沟通的方式与消费者建立连接,用新潮有趣的创意形式和年轻人玩在一起,不但使品牌变得更年轻,也更有人情温度。

回顾整个项目,时间并不宽松,但从提案到执行,客户都给了我们很充足的自由度,让我们得以专注在创意本身,发挥出脑子里的好点子。

这是一次无比愉快的合作,感谢客户初次合作就给予如此大的信任,让我们能帮意可贴打响品牌2021全年营销战役的第一炮,让更多年轻人关注到这个有趣的品牌。

一片治疗口腔溃疡的小药物,照样能讲好引人入胜的故事,玩出潮流新花样!

数英奖参赛项目说明 - i2mago 原象 广州,创意代理商

【背景与目标】

意可贴属于 OTC 药品,于 2000 年 9 月经由药监局备案上市销售。意可贴以独创特色双层药片结构,有效针对口腔溃疡损伤病症的产品特性,一经推出便备受市场认可。2012 年面世仅两年的意可贴成功实现全国五官科药品零售额排名第一的优异业绩。2003 年 - 2018 年,意可贴更是在全国 OTC 用药销售金额排名中,斩获了第 76 位的优异排名。
然而近年意可贴面临着两大挑战 —— 品牌形象老化与年轻消费者流失。
意可贴期望通过品牌年轻化,俘获年轻消费者、赋能线下渠道、增长销量份额。

【洞察与策略】

面对生活不快敢主动 say no,面对喜欢东西能笃定坚持,这样一群刚而有理的年轻人被我们称为 “不忍青年”。春节临近,对他们来说过年最大的痛点,无疑是被亲戚说教。虽是老生常谈的话题,仍年年上热搜,吸引一亿网友围观。

意可贴在情感氛围强烈的春节营销档,突破药企惯性套路,大胆创新出圈,以新潮有趣方式沟通,围绕“不忍”态度赋能产品,全面打透年轻人。围绕“不忍”态度赋能产品,全面打透年轻人。当下年轻人越发懂得重视自身的感受,无论口腔溃疡还是糟心事儿,他们都要立刻解决,一刻不能忍!

【创意阐述】

基于策略,我们提出创意主题:#一刻不想忍 快意过新年#。
产品层面:速效缓解口腔溃疡疼痛,春节聚会尽情吃喝,快意玩乐;
品牌层面:输出“不忍”态度,鼓励年轻TA不忍过年糟心事,真实表达自我。
在此创意主题的基础上,做了相应的执行:
1、跨界稳健医疗打造「不忍口罩」,推出年轻人追捧的不忍潮品;
2、推出创意视频+电影海报,深耕口腔溃疡新年痛点,新潮先锋短片俘获年轻人;
3、抖音挑战赛吸引 2.4 亿次互动,年轻群体火爆参与 #不忍青年请出列#;
4、线下联动 OTC 门店,时尚潮品轻互动引年轻潮人跟风打卡。

【结果与影响】

击穿 CNY 痛点场景,聚焦年轻人高频触点全域传播引爆,总曝光量达 2.6 亿。
1、系列创意短片总播放量 1000 万+。
2、抖音挑战赛互动播放量 2.4 亿+。
3、主流社媒 + PR 全覆盖,曝光 1876 万。
4、联动线下门店,辐射联动门店 100 家。

意可贴

i2mago 原象 广州

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    2021 数英奖 评审记录
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    营销单元-内容营销类
    • 陈静远
      口腔溃疡在春节期间的最大痛点就是”年夜饭不香“了,同时引出年轻人新春期间各种”不能忍“的痛点,在功能和情感上获得双重共鸣。恐龙、外星人等视觉创意,也很突破医药企业的形象。
    • 非常有趣 创意与年轻人的洞察结合的很好
    • 张晓磊 Benjamin
      在CNY洞察的小场景很准确,口罩跨界传播够吸睛,也符合用药部位:),但是有点抢镜。把溃疡这种东西来的突然,但是有些年轻人“不能忍”的痛点发挥地很到位,达到了“想想还是备上吧”的效果;故事可以说够抓马!
    • 蒋文磊 Eason
      制作精良,但表达不够有趣
    • 张炎 Robbie Zhang
      较好找到消费痛点,表达形式也有创意。
    • 李淼
      活动充满创意,“不忍青年”的标签有态度有立意,短平快的视频形式也适合短视频矩阵快速传播。
    • OTC抓住年轻人心智,牛!
    • 曾卓
      意可贴这波年轻化做的不错,口罩虽然和溃疡连接度不紧密,但口罩足够有趣,能很好的吸引目标受众,视频感觉就是完成基本传播任务吧,不觉得恐龙外星人石头人和溃疡有很高连接度,这种前后对比的巧,做的最好的还是士力架。
    • 痛点到位,创意直给,不绕弯子
    • 对于药企来说实属难得,但放到大环境来看不够。
    • 有趣的小短片
    • 很大胆 很创新
    • 苏里
      谁说药厂不social
    • 医药行业也敢这么玩,值得鼓励。
    • 王威 Gavin
      很有趣,洞察也很棒
    • 张然
      很完整的一波营销,会玩的营销也更能吸引年轻人。
    • 几套不错的想法,如何串成一个整体呢
    • 顾百惠 Jenny Gu
      比喻都有些牵强
    • 不错
    营销单元-整合营销类
    • 覃洁 Jessie Qin
      药品做到这个程度已经很好了,不是偏见,是药品的广告限制真的很多。而且卖点也很清晰,品牌也够突出。
    • 朱天成
      视屏创意的洞察抓的十分精准,表现的也很有趣。是一波让人印象深刻的整合营销。各平台的玩法都结合不错,idea却完全没有散掉。
    • 消费痛点洞察到位,,表达形式有创意
    • 王申帅 Handsome Wong
      痛点清晰
    • 柳英
      产品属性决定了创意的难度,但是几个场景选择的很多,关键和产品诉求功能高度相关。
    • 赵聪翀 Nelson
      有点魔性,药企年轻化的一个范本。
    • 药品营销也可以如此有趣。
    • 张晓磊 Benjamin
      在CNY洞察的小场景很准确,口罩跨界传播够吸睛,也符合用药部位:),但是有点抢镜。把溃疡这种东西来的突然,但是有些年轻人“不能忍”的痛点发挥地很到位,达到了“想想还是备上吧”的效果;故事可以说够抓马!
    • “不忍青年”的概念和痛点洞察都不错,贴近年轻人的生活,但是在口罩文案上稍有欠缺,不够概念吸睛;视频的呈现也挺有趣的,但是和产品的关联性还不够强
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      恐龙及外星人的拟人化有趣的恰到好处,一刻想到! 但是第三个拟人化的符号不清楚,有点可惜,有时候也许不要太贪心!
    • nice creative spin
    • 张然
      好玩、有趣,不忍青年竟在我身边。 场景设置较好的引起消费者共鸣,就是口罩的部分有点突兀。
    • 陈陶琦 Ronnie
      比起口腔溃疡药物的广告,看起来更像是一个口罩或者潮牌服装的广告。创意内容之间的关联度非常低,“不忍青年”的创意也运用的不够巧妙,无法达成合理的传播及品牌年轻化的期待。
    • 前一季主题很好很清晰,这一季加戏太多且没有围绕核心概念。
    • 恐龙创意很有特点,但是整体整合一起概念较弱
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