文 | 二毛
图 | 网络
事情从几张闪现的答题板
开始说起
这几天在北京 798 艺术中心
以及一些小区活动广场
大学校园的篮球场
凭空出现了 3 块答题板
每一块答题板上面
都留下了一个问题
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谁能告诉我啥是
鲨鱼线？
谁能告诉我啥是
珍珠妆？
谁能告诉我啥是
OOTD？
上面这 3 个问题，如果不求助搜索引擎，或是场外观众，你能马上给出答案吗？
在我有限的知识库里，除了 OOTD 我知道意思是「今日份穿搭」——英文 Outfit of the Day 的缩写外，其他两个，是真的触及到了我的盲区。
当然，不知道正确答案，我也不会感到羞愧。
因为答不上来的，不止我一个。
你看，有些直男朋友，你问他啥是珍珠妆？
他给出的答案是：你去问蚌啊？！
还有些女生朋友，你问她啥是鲨鱼线？
她给出的答案是：专门钓鲨鱼的鱼线。
包括一些外国友人，在 OOTD 这个英文缩写面前，看起来也有点一知半解的样子。
那到底什么是鲨鱼线，什么是珍珠妆，感兴趣的可以直接放大下面这两张图查看：
而在这里，更想跟大家来解释的是：
这 3 块闪现在北京城的答题板，其实是来自小红书的一次故意泄题策划。
事情起因是这样：
为了迎接新年和春节，小红书在它的端内发起了一场主题为「请回答2021」的直播答题活动。
活动的主要目的，是为了鼓励和奖励那些在这一年中，认真生活和懂生活的人。
你我都知道，过去类似这样的有奖答题活动，主办方基本上都是会严防死守选题库，哪怕内部员工，都不会全部开放。
但这一次小红书为了让更多人知道这件事，它直接来了一波反向操作，选择用故意泄题的方式，来引起大家的注意力。
并且围绕这个泄题思路，小红书策划出了一场既有娱乐效果，又能带动多方参与的传播。
上面我们看到的把答题板带到具体生活场景当中，让路人来一起参与答题，就是这次泄题计划中的线下一环。
回到线上，小红书则实施了「泄题三步走」的骚操作：
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第一步
最右神回复泄题
首先，在线上，小红书把这个泄题计划，推进到了 UGC 活跃的最右App 上面。
玩过最右的人应该都了解，这个软件上面，常驻着一批段子手和擅长写神回复的网友。
比如，小红书在上面问：什么是换头术？
有的网友拿托尼老师举例作答，有的直接拿 USB 上图作答，还有的说它是一种神秘的东方力量。
问：什么是光腿神器？
收到的答案里，有人说是男生的偷偷保暖裤；有人煞有其事的从装备角度，给下了一个全新的定义；
还有的说这是一种可以直接变身迪迦的神器；甚至还可以发出彩虹光……
总之，在最右上面，小红书的做法就是像截图中所看到的那样，结合平台所具有的社区互动属性，不断地往外抛出题目。
然后在网友们自发的热情参与中，小红书一方面收获到了大量的 UGC 内容；
另一方面也间接用这样的方式，普及了一些小红书上经常使用的生活方式词汇。
第二步
官方花式泄题
如果说在最右上，小红书泄题是调动网友们的热情；
那么接下来第二步在微博上，小红书的做法，则是通过调动各个品牌的热情，来进一步激发网友们的围观：
翻阅小红书在 1 月 28 日发的这条微博，能看到：
包括 Keep、NEIWAI内外、虎扑、泡泡玛特、和平精英、丝芙兰、芒果tv、电视剧《三十而已》等在内的多个品牌，参与了联动。
而且在这个过程中，许多网友也跟着品牌的身影追到这里，或调侃挤兑，或帮忙作答，或「划清界限」。
比如，小红书问虎扑的这个问题下面，网友表示正主的回答，其行为与粉丝无关。
在与电视剧《三十而已》的互动中，有网友忍不住在想，会不会答题分到的奖金，也就「三十而已」。
在与《和平精英》 的互动中，则把问题的答案，指向了和平精英的山谷地图。
除了与品牌联动，小红书还专门制作了一支段子类搞笑视频。
在里面它用一个个小反转的剧情，演绎了几个问题的正确答案。
可以看到，在这个环节，小红书的泄题思路，是从之前的官方直接抛出问题，变成了一种官方花式泄题。
不过，事情进展到这一步，还没算完。
在接下来，小红书又把泄题的操作，玩出了另一种花样。
第三步
暖心漫画关键词泄题
应该还有人有印象，去年疫情期间，有一张「热干面加油」的漫画，在全网引起了集体的共鸣与共情。
这张漫画的作者是陈小桃。
在这一次泄题策划中，小红书就联合央视网青年和「热干面加油」作者陈小桃一起，以一张暗藏疫情期间多种居家生活方式的主题漫画，来向大家传递#奖励懂生活的你# 这一活动主张。
并鼓励大家，「在家，也要好好生活」。
当这张饱含温度的主题漫画上线后，KOL @亭林镇无业青年 跟进用图文的形式，结合小红书用户笔记，以「漫画的三次元复刻版」进行了详细解读。
每一张图，都对应了漫画窗格里的一个故事。
比如，有小朋友坚持练习小提琴，有人在进行多人视频/云聚会，还有人在阳台上野餐，在家坚持每日穿搭……
可以说在这样的释义下，一下子就让人联想到疫情期间，那些仍然坚持自我管理和自律行为生活方式的人。
这张漫画，就是他们真实生活的写照。
而借着这样的泄题方式，小红书也将这场直播答题活动，从情感层面，关联到了过去一年当中，我们有过的共同经历。
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以上，大概就是这次小红书泄题计划的所策划出来的传播路径。
除了能看到小红书围绕「泄题」玩出了花样外，从中也能看到小红书在策划时的两种思维：
① 出怪招制造噱头
放到现在来看，直播答题这类的活动，它在产品玩法上，很难做出什么新意，它本身也不自带传播点。
过往相关的传播，要么是靠奖金额度给予利益点的刺激达到目的；
要么就是在题库的设计上关联时下的热点话题和热点人物，通过内容或者明星来带动传播。
小红书这一次的做法，看起来也是在没有太多好办法的情况下出了个怪招。
它通过「泄题」来制造噱头引起关注，也顺便让前期参与互动的用户有一种提前拿了开卷考的窃喜。
② 相信高手在民间
这一点很好理解，无论是把答题板放在线下，还是线上以最右为阵地，以及联合陈小桃画漫画，本意上都是小红书相信民间的智慧。
相信网友们能够在问题中，输出自己的见地，和代入自己的经历。
另外，我一点很个人的体会：
小红书作为一个品牌，出于竞品的关系，日常无论是在微博这样的主流传播阵地，还是在问答类的社区型平台，它的商业化传播，其实都不太好做。
这一次它相当于是另辟蹊径，给这个直播答题的活动，找到了一个传播入口。
从品牌层面看，这场故意泄题的计划，它最终所起到的是一举两得的作用。
既让直播答题这个活动本身，引起了外界的关注。
也让小红书是一个生活方式社区的定位和印象，以一种接地气和 UGC 的方式，被大众进一步感知。
另外，从一些用户反应来看，28 号晚上直播过程中，小红书的产品出了一些 bug，但从活动所传达的基调和主张来看：
「奖励懂生活的你」，重要的不是那一点点答题的奖励。
而是激赏每一个在生活里，面对生活所出的难题，仍然坚持不负自己的人。
原创作者：二毛
原文来自微信公众号：广告文案
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