惠氏秉承“百年卓越，惠泽新生”的品牌信仰，百年来以全球统一的卓越品质为婴幼儿提供安全、值得信赖的营养品，深受医务人员、营养专家和消费者的青睐。目前母婴市场日趋成熟，奶粉企业竞争不断加剧，各大奶粉品牌与消费者的沟通点，趋向于配方、奶源、专家背书，使产品的同质化严重。数据显示，2019年新生儿数量断崖式下降，作为新一代生育主力军的90后年轻人，不愿意生孩子，导致奶粉产品的受众基数降低，赛道变得更加拥挤。
如何在奶粉产能过剩，市场价格战盛行的情况下，从众多品牌中脱颖而出，成为年轻妈妈们的首选产品，是此次的挑战。
母婴人群的画像已经逐步从80后转变为90后甚至95后，作为最早的数字原住民，她们比80后更喜欢在网络上寻求信息，对数字媒体的依赖度高，更青睐于数字化、娱乐化的孕育知识内容。数据显示，中国妈妈主要通过搜索引擎来查询母婴信息，其中百度占比最大，可见百度是搜索流量收口的关键区。
1月恰逢中国新年，节日期间物流服务暂停，无法提供及时的服务，有宝宝的家庭开始大量囤货。
2月新冠疫情爆发，抵抗力较差的宝宝和孕哺妈妈，容易受到病毒的侵袭，让家人充满了担忧。
3-5月疫情趋于稳定，消费者对奶粉的选择愈发谨慎，对品质和安全性更加关注。
因此，我们针对不同时期目标受众的需求，运用百度大数据，细分用户需求，抓取目标人群，结合百度系不同的产品组合，精准高效的触达人群，通过数字化一对一精准营销，向妈妈们定期发送关怀信息，公益礼包，促销活动，提高妈妈们对品牌的关注度。
1月，中国新年期间物流无法提供及时的服务，有宝宝的家庭开始大量囤货，迎接新年的到来。惠氏推出主题为活性营养“一拼即享”的9.9元拼团尝新活动，通过百度品牌专区、关键词、开屏和原生内容，吸引用户扫码入会，实现新用户对品牌关注的增长。
2月，新冠疫情爆发，抵抗力较差的宝宝让孕哺妈妈们充满了焦虑与担忧。特殊时期，妈妈们增强自我抵抗力，才是最好的对抗疫情的方法。惠氏在百度上线免费领取公益礼包活动，用户通过“为爱坚守，为爱宝护”的主题H5，为全国千万妈妈提供营养支持，坚守妈妈和宝宝的健康。
3月-5月，惠氏分别以“出众保护，提升早期学习力”和“相信自然之力，延续母爱力量“两大主题，展现产品核心成分-脑磷脂群，促进婴幼儿早期脑发育，收获品牌巨大曝光。
活动总曝光超过8700万，CTR优于行业平均水平。新年拼团购活动开屏广告精准定位目标人群，最高扫码注册率达87%。百度原生公益礼包活动，新会员比例为81%，母婴浓度同比增长8%。
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