王老吉「姓氏罐」,大吉大利过新年

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王老吉「姓氏罐」,大吉大利过新年

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品牌
参赛类别

营销单元 - 整合营销类(铜)

营销单元 - 体验营销类(铜)

今年1月,为了推崇“吉”文化,王老吉首次推出了“姓氏罐”,希望可以与消费者共同分享新年到来的喜悦。同时,iNSPIRE蕴世联合王老吉也展开了一场声势浩大的营销传播活动。当时,王老吉姓氏罐霸屏各社交媒体,#王老吉姓氏罐#话题也成为品牌年度话题TOP1,荣登微博潮物榜TOP1。从销量上来看,王老吉姓氏罐销量增长113倍,成为定制产品系列的销量冠军。

中华姓氏是传统而古老的文化符号,能够陪伴每个人一生,也代表着每个人骨子里的归属感、认同感。为了满足每个消费者的个性化需求,王老吉结合姓氏这一中国传统文化符号,突破技术壁垒,运用品牌定制罐的技术革新,将姓氏文化与产品结合,率先推出姓氏罐,将品牌与消费者关联。掀起消费者与品牌之间的互动狂潮,传递“人人有吉、家家大吉”的理念。

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承载着国人一年期待的春节,与王老吉的吉文化非常契合,以国民级团聚饮品的身份,发起别开生面的社会化营销。用姓氏罐将「吉」赋予每一个人,而每一个人都收获吉祥,就是对祖国最好的献礼。2021新年,用人人有「吉」,献礼「中国吉」。王老吉春节姓氏罐让每一个人都和吉文化产生强关联,为每一个中国人送出吉祥祝愿,为王老吉在春节期间打开讨论度。

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10大城市密集覆盖,预热未宣先火

王老吉在北京、上海、广州等10个重点城市核心商圈,通过地铁品牌厅、品牌专区以及过街通道,覆盖所有路过的消费人群,为姓氏罐预热造势。当时,王老吉姓氏罐未宣先火,引起网友在社交平台的激烈讨论。

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微博话题造势,明星+达人+硬广黄金三合一

作为王老吉的新春大使赵露思在微博上抛出话题,造势“王老吉姓氏罐”。同时利用38位网络红人共同探讨“王老吉姓氏罐”,形成话题矩阵。配合微博黄金硬广位置的露出。霸屏整个微博。

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微信花式玩法提升私域水位,打造流量收割闭环

王老吉利用朋友圈广告,多套素材通过大数据流量精准定位投放,拦截目标消费者,激发兴趣产生销量。另外利用微信王老吉专区,通过搜一搜聚拢私域流量直链王老吉微信小程序,立刻定制属于自己的王老吉。创意姓氏罐H5,激发用户社交裂变为定制商城引流专属姓氏临摹、按钮助力等互动环节增强用户参与感,引导消费者体验H5完整内容,另外生成消费者专属百吉罐,打造用户的专属感内容,刺激消费者分享,形成UGC,实现社交裂变。让“吉”文化走进千万家。


社会化传播持续造势,主推姓氏罐破圈传播

王老吉官方账号借助创意图文视频让消费者种草并主动分享,另外发起姓氏罐蓝V品牌联动,吸引其他蓝V品牌主动参与,与王老吉共享热度,形成破圈传播。

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数英奖案例展示——iNSPIRE 蕴世 上海

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数英奖案例展示——SG胜加

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数英奖参赛项目说明 - iNSPIRE 蕴世 上海,媒介代理商

【背景与目标】

王老吉多年致力于在春节传播品牌“吉文化”,成为国民过年必备饮料,2021春节疫情反弹,王老吉希望通过创新吉文化营销,给到异地过年的消费者不一样的团聚体验。
春节团聚场景少了,王老吉的春节送礼消费也在变少,我们需要通过新的吉文化营销,夯实品牌知名度,提升吉文化声量,进而促进春节产品销量。

【洞察与策略】

亮点1:产品为用户而变,与春节文化共振
姓氏是中国最传统的身份认同符号,王老吉在春节疫情期间推出的姓氏罐,更是唤起了在外游子对家乡的渴望。
亮点2:春节场景媒体,高回报资源运用
在微博邀请娱乐明星定制自己的姓氏罐,造声势;在高铁/地铁春运场景下大曝光,潜意识影响;在快手头部主播带货,吸引老铁们下单。
亮点3:流畅创新体验,实现品效合一
依托于人人都有的微信进行小程序搭建和运营,通过微信朋友圈大数据、分享机制促进私域社交传播。

【创意阐述】

中国有百家姓,王姓是最常用的姓氏之一,但也只占全国人口的7%左右,坚持传递吉祥祝福的王老吉邀请所有的消费者定制他们自己的姓氏罐,让每个人,每个家庭都能获得自己专属的吉祥祝福,同时通过发达的物流网络,让异地过年的人都能通过姓氏罐链接在一起,“团聚“在一起;基于定制的产品体验,我们在微博、快手、微信、户外媒体通过平台更适合的社交传播方式,将产品打造成春节潮流的送礼佳品,高效的提升了产品知名度,为定制罐活动带来巨大流量和转化。

【结果与影响】

在四周的春节销售旺季中,有41万家庭定制了自己的姓氏罐,涵盖了30%的常见中国姓氏,同时整个活动传播也产生10亿曝光,触达全国70%的人口。

数英奖参赛项目说明 - SG胜加,创意代理商

【背景与目标】

在2021这个特殊的年份,王老吉“吉”文化的寓意变得格外有分量,每个人都更加期待自己的吉运顺遂,也更期待国家的兴盛吉祥,为消费者植入王老吉品牌印象。
王老吉双微发布#王老吉姓氏罐#相关文章总阅读,微博外围推广资源与王老吉双微联合助推,覆盖用户浏览路径,全方位吸引用户关注#王老吉姓氏罐。
大量网友自发性分享王老吉姓氏罐相关内容,有效扩散产品曝光量。加强用户分享姓氏罐内容积极性。
#王老吉姓氏罐#此次共邀请九个品牌蓝V联动。

【洞察与策略】

王老吉春节营销传播让每一个人都和吉文化产生强关联,
承载着国人一年期待的春节,与王老吉的吉文化非常契合,以国民级团聚饮品的身份,发起别开生面的社会化营销。
用姓氏罐将「吉」赋予每一个人,而每一个人都收获吉祥,就是对祖国最好的献礼。2021新年,我们用人人有「吉」,献礼「中国吉」。
我们在百家吉姓氏罐的概念基础上,加入春节的吉祥属性。为每一个中国人送出吉祥祝愿,为王老吉在春节期间打开讨论度。

【创意阐述】

承载着国人一年期待的春节,与王老吉的吉文化非常契合,在这个春节,王老吉以国民级团聚饮品的身份,发起别开生面的社会化营销。
我们在百家吉姓氏罐的概念基础上,加入春节的吉祥属性。为每一个中国人送出吉祥祝愿,为王老吉在春节期间打开讨论度。

【结果与影响】

微信朋友圈广告数据1.6亿次曝光,触达用户近7000万;
定制罐小程序【王老吉官方商城】访问量2908050
微博阅读数2.3亿;微博讨论数8.4万;微话题登上热搜榜第三名;
#王老吉姓氏罐#此次共邀请九个品牌蓝V联动合计获得总曝光325.5万;
上线一周售出179880罐,单日最高销量38328罐;
活动发起推文获得粉丝积极互动,总互动1.2万人次。

王老吉

iNSPIRE 蕴世 上海

SG胜加

 

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-整合营销类
    • 春节期间,正是各大品牌各出奇招围绕“吉”字做文章的时候,王老吉不走寻常路,利用中国人对自己最有身份认同感的姓氏符号为切入点,邀请用户打造自己的定制化产品,品牌创意和春节文化共振,成功让王老吉突围而出,在消费者心中深深植入王老吉品牌印象。最优秀的是此举成功占领用户私域流量,大量网友自发性分享王老吉姓氏罐相关内容,大幅度扩散产品曝光量。
    • 创意用了巧劲,自带话题,美中不足是美术减分。
    • 张晓磊 Benjamin
      “我为自己代言”——作为消费者最直接接触到的媒介,能提供给其更个性化消费体验,提升品牌新鲜感和期待感,还能引起用户的社交分享和讨论。
    • 林悦
      简单直接的大创意 最能带来感染力
    • 陈陶琦 Ronnie
      虽然在瓶身上玩花样形式不够创新,改姓这个也和方太的[人间百太]相似,但胜在了和消费者新年图吉利的insight契合得好。对中国新年的“吉祥文化”洞察非常棒,且与品牌名、品牌记忆结合紧密!只是整合营销的整合有所欠缺,只能说——都做了。
    • 吴兆华 Jamo
      改名营销这两年很多,王老吉这波没有呈现出为做而做的观感,很不错。
    • 过年和王老吉,已经是很多人的心理。姓氏罐破圈传播很有趣。
    • 小丰
      花了很多预算,做了很多骚事,就是记不住品牌是谁? 王老吉这波活动四两拨千斤,以改名的方式反复强化了品牌名,而且这件事只有品牌能搞。 整合营销不是瞎整营销。
    • 黄治中
      非常符合CNY的感觉,社交感极强,并且姓氏很好地王老吉吉文化产生结合。
    • 赵聪翀 Nelson
      玩法简单,却能有效激发传播与转化。
    • 很有意思的改名营销。
    • 文华
      作为CNY的洞察这波很赞,利用本身“王老吉”品牌名称可以改变姓氏是比较好的话题,在包装上做传播算是一个好的案例。
    • 任惠惠
      能让每个人都参与进来,这就赢了
    • 简单、讨喜、应时应景。线上线下都有很好的传播效率。
    • 郭磊
      定制的王老吉,就是新年每一个家庭都老吉。好创意,值得年年做,沉淀下来。
    • 张世俊 Max Zhang
      具备一定的亲民传播性。
    • 虽然不算很新颖,但简单直接
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      虽然换品牌名这样的idea有多个品牌操作过 (方太...),但是王老吉的难度及执行都摆在哪里,印在罐上也是相当的考验,在新年这么旺季时间可以完成,具有中国年的独特效应,是值得给奖的!
    • seen before unfortunately
    • 定制罐不稀奇,精彩的地方在于不同的品牌联合,连接消费者、连接品牌... 把影响力做到最大。
    • 张婉蓉 Queenie
      创意不新奇,结果很时效。“吉”文化也切中国民痒点,小程序定制送货到家闭环,每逢年节都可以重复玩法,沉淀心智,是个很适合王老吉的好套路。
    • 吴敬
      让每一个人都和吉文化产生强关联的同时,也强化了用户对于吉文化的感知。
    • 解静 Gloria
      定制姓氏是个新鲜想法,引起社交话题,“吉”文化也成为了王老吉的标识,创意轻巧,执行简单,效果却倍增。
    • 柳英
      就传播来说是一个非常“投机取巧”的创意,充分调动了社交属性传播。
    • 姓氏罐在春节期间还是挺有梗的,但传播落入套路没有新意,有点可惜
    • 常规。无心意。只能说执行很完整。
    • 挺热闹的。
    • 可乐的创意再翻炒
    营销单元-体验营销类
    • 喜欢这个idea,人人有吉
    • 在瓶身上做文章,并赋予了中国吉的寓意
    • 陈娟玲 博士
      结合春节营销热点,以“吉文化”打造姓氏罐,很讨巧
    • 林悦
      简单直接的大创意 最能带来感染力
    • 有行销力的idea。
    • 苏里
      把春节和产品结合的挺好
    • 梁伟丰 Leong
      不错
    • 曾怿
      品效合一了,创意讨巧,对消费的撬动也可见
    • 郭磊
      定制的王老吉,就是新年每一个家庭都老吉。好创意,值得年年做,沉淀下来。
    • 老牌子有新意 而且抓準了context
    • 虽然改名不算新鲜,但是不得不说老吉来做这个非常合适,毕竟谁不爱在新年听几句吉祥话?
    • 想法很吸引人,但落地的物料可以再好玩一点儿,现在的略显普通
    • 柴逸飞
      本身创意不算新颖,但是和品牌的契合度很好。
    • 陈陶琦 Ronnie
      虽然在瓶身上玩花样形式不够创新,改姓这个也和方太的[人间百太]相似,但胜在了和消费者新年图吉利的insight契合得好。对中国新年的“吉祥文化”洞察非常棒,且与品牌名、品牌记忆结合紧密!只是“体验营销”这个类别,大概是随意勾选的吧。
    • 明光昊
      有参与感的营销创意。
    • 陈楠
      不算新的创意切入,但放在王老吉和春节上就非常合适
    • 陆婷婷
      把姓氏和过年场景联系一起,非常合家欢的营销创意
    • 鲍成杰
      虽然都是胜加出品,但无论从创意还洞察还是无法胜过“人间百太”
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