Garmin太阳能系列上市:光与野心,皆是力量

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Garmin太阳能系列上市:光与野心,皆是力量

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我们,还能去到哪里?

在朝九晚五的格子间,两点一线的生活轨迹之外,我们还能去到哪里?

在一段征程的终点后,下一站,我们还能去到哪里?

在熟知的生活方框之外,我们,还能去到哪里?我们似乎能难给出答案。

可能我们脑海中有那样一些轮廓,却又有些模糊;可能我们想让一些大胆的回答冲口而出,却又变得有些试探;可能我们想去的那个地方,甚至在我们的想象之外。

但你仍在期待对吗?因为,你或许不知道,但你的野心知道。

光与野心,皆是力量

视频文案

我们,还能去到哪里?
重复在每一天的生活里,我们还能去到哪里?
再想想不到终点的路途里,我们还能去到哪里?
我们前进,张望,
有时找不到路,有时,会看不到光。
但总有比这个世界更辽阔的心,
忍不住,一遍又一遍地问:
我们,还能去到哪里?
或许我们不知道,
但我们的野心,始终知道。
Garmin太阳能续航,为了用不尽的野心。
光与野心,皆是力量。
我们,还能去到哪里?‍


一. 项目背景

Garmin佳明是户外运动智能穿戴设备里多年的领导品牌,是硬核户外迷在装备上的首选品牌之一。

这一次发布的太阳能系列产品,虽然太阳能功能在诸多领域已经得到应用,但是在户外大健康领域,是一次全新的突破。

对于硬核户外迷而言,电量续航的延长,意味着在极端户外情况下,可以更持久地支持GPS、心率、血氧等一系列数据的检测,帮助消费者走向更远的征程。


二. 一个有野心的策略

作为品牌与竞品产品力拉开区分的重要旗舰款,它的上市战役,我们希望不仅仅只是一个功能点的宣发。

对于科技行业来说,top级品牌的科技水平差距其实并不大,一个突破性的RTB,在上市时极具独特性,但是很快会被竞品品牌追齐。

所以我们认为,对于这一次的campaign,诠释新品功能固然重要,但更应该借助这一次产品力的强大升级,借力塑造品牌,为品牌建筑护城河。

借助这一次品牌实力的升级,去更好地塑造品牌魅力。


三. 一个与消费者野心对味的产品主张

在项目前期,我们深度访谈了众多户外运动爱好者,从轻度到重度,横跨众多运动门类,徒步、冲浪、滑雪……

大家对于户外运动的理解和感触各有不同,但有一个词始终绕不开——“更极限”

一方面,许多玩家在日常生活以外,选择投入到户外运动中,都是在尝试选择一种新的生活方式。看看在日常之外,自己还能拥有如何不同生活边界。

一方面,玩家们都有一个趋势,就是越玩越硬核。例如一次徒步,可能入门只是当天来回的短途,但是玩的久了,心也野了,想去看看更极限的自己,也看看更极限的风景。(其中一位采访者,当时正在为一次长达7天的新疆徒步郑重其事地码徒步方案PPT。)

虽然说起来似乎有些顺理成章,但大量的采访让我们对消费者口中的”极限“有了更深刻的认知,还有什么能比真实的消费者insight更重要的呢?

而众多越玩越硬核的消费者,在听到太阳能续航的功能,都展现了相当的兴趣,因为说到底,“电量就是越玩越极限,必不可少的支撑”!

所以结合品牌Global对于太阳能系列的沟通主题——“ Do What You Love Longer.(迎光前行,不负热爱。)”

为了太阳能续航的功能点,我们给出的产品主张就是:

Garmin太阳能续航,为了用不尽的野心。


将功能与情感相结合,对于这群热血的人而言,你想去更远吗,想玩得更极限吗,你的野心不止于此吗,选Garmin的太阳能就对了。


四.创意破题

在经历了很多轮创意的讨论后,大家仍是不满意。

一个看起来如此关于运动品牌,如此真实又如此合乎逻辑的切入点到底该怎么做能更有趣?

直到大家探讨到一个像“我是谁、我从哪来、我去到哪里”一样,一个人生哲理的问题——“我们,还能去到哪里?”

当创意诠释文章前面那些,关于这个问题背后的思考后,全场居然没有人能回答这个问题。

但每个人对那个“要去到的哪里”有着一个模糊的期待。

这就对了!

所以创意给出了一个答案——

我们还能去到哪里?
或许我们不知道,但我们的野心,始终知道。
光与野心,皆是力量。


五. 一次野心的拍摄

这并不是一次像我们常常看到的户外品类一样、有着充足预算的拍摄。

虽然预算非常有限,但为了表现旗舰产品的硬核,在影片的场景选择上,创意和制作公司都不想放弃更具有表现力的场地,山的层次、海拔、林木情况缺一不可。

但因为10月很多高海拔地区都会降雪封山,无法前往;有些地方又过于原始,对于运动员也并不安全;有些地方在预算内又无法包场拍摄……

在众多阻力下,监制和制片依然在选择更远的地方,甚至放出狠话——大不了不就是亏钱吗,多大点事儿……

最终在几番筛选后,选择了平均海拔3700米,最高海拔5500米的理县霸王山,一个几乎未被旅游开发,几乎无人区的地方,保留着几近原始的自然地貌。

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在整个拍摄途中,因为跑上跑下,整组都需要非常大的跑动。不仅运动员老师,摄影组、道具组都出现了程度不同的高原反应……

地貌的完全原始,虽然呈现了环境的野性,但是没有成熟的赛道,看着布满乱石的陡峭山路,所有人都捏了把汗。好在这次参与拍摄的运动员老师,都是国家级赛事的冠军。

看着几乎没路的路,导演小心翼翼地问运动员老师,“这个安全吗……?”

运动员老师带上护目镜,淡淡地说:“小意思。”

Garmin太阳能系列上市:光与野心,皆是力量

……真·什么都能骑。

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在山里,一切条件都没有保障,但感谢制片,让我们还能吃上野炊,也算是艰苦地别有一番风味。

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六.一个藏着野心的礼盒

除了Video以外,配合双11档期,我们还做了一款“藏着野心”的礼盒。

创意只是起于最开始一个单纯浪漫的想法——

我们要把山川湖海放到消费者的家里,唤起对户外那种征服、探索的情愫。

我们延续“光”的元素,希望用一个镂空的礼盒,点亮之后在一整面墙,都投出山川湖泊的光影。

在实际实行当中也遇到了很多问题……

镂空怎么设计,怎么能更有层次感,好多地方很容易断,甚至最开始想做成桶形的礼盒,但是一卷起来就翘边怎么办……

供应商也面对着很多问题,礼盒要多高才能尽可能投得大且清楚,不同距离要用什么样的灯……

在极短的周期内,无数次的设计调整、打样、制作、测试……看着它从一个想法到被生产出来。

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七.写在最后

在项目的执行中,碰到了很多问题,预算的问题,时间的问题,经验的问题……

但或许,回归到这个项目concept的初衷——“野心”。

什么是比世界更辽阔的心?

我们可以沿着地图,但要走到新的地方。就算那里无人引路,就算那里容易迷路。但野心,就是偏爱那些艰难的路。

我们想要更多这样的艰难,然后就这样,竭尽所能地,创造,创造下去。

Garmin佳明

QM谦玛 上海

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