天猫双11,你被秀log刷屏了吗?

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天猫双11,你被秀log刷屏了吗?

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今年天猫双11,我们接到brief时有了点似曾相识的感觉——如何围绕货品做此次天猫双11的传播?

让我们想起了今年618做的#超级买家秀#的概念 (天猫618:全体起立,都给我秀!)如何在此基础上做出探索创新、做出不一样的传播内容,强化用户对于货品的心智,成了此次传播的一个难题。

我们关注到现在买家秀不再是单纯存在于天猫站内评论区的一句话或者一张图,一则分享晚餐的朋友圈、一组晒胶片日常的微博、一条炫娃的抖音……在任何平台里对生活的记录,都可以是一场买家秀。所以,我们为超级买家秀概念升华:让「超级买家秀」成为新的对生活日常的记录方式,让晒买家秀成为一种新流行。同时结合了现在流行的VLOG与PLOG的传播形式,打造了天猫专属的内容概念——秀log。延续#超级买家秀#的概念,传递“用买家秀记录生活”的用户心智教育。 

对于此次秀log传播的亮点总结,主要有三部分:全新的概念形式以及悬念造势,引起大众好奇;有社会记忆的、能引发共情的货品买家秀,引发关注与讨论;通过百万秀log大赛,增强用户关注度和参与度。

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秀log在展现双11丰富的货品的同时,让货品回到每个人的生活中实现种草的目的。也展现了不同的人用买家秀所记录下来的各种好货带来的美好生活!

 

STAGE 01 秀log悬念造势 

Step 1: 悬念造势 炒热秀log概念

天猫官宣即将发布跨行业新品,率先释出“秀log”应用LOGO图,引发大众猜测。

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各类媒体发布以UI界面/原型图等各种图样形式的秀log谍照,营造集体期待与围观氛围。

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Step 2: 上线秀log概念片 用群像买家秀广泛种草

秀log概念片抛出了秀log概念官方定调:“每一个对好物带来好生活的记录,就是秀log”。在天猫展示的一个个好货买家秀,本身就带有跨越时空的记录功能。同时所有的买家秀画面都用统一的秀log视觉框形式贯穿,进一步强化概念。


Step 3: 官宣“秀log发起人” 制造话题 号召1号开秀

【发起人的秀log】:结合伊能静「精致生活家」人设,打造她的专属秀log,真实演绎秀log号召用户参与。

 


【明星团的秀log】:借助艺人身份带出秀log,打造秀log明星案例,用新流行带动买家秀新趋势。

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【达人们的秀log】:20位有话题的潜力达人作为新星秀logger来大赛报到。天猫官方发布秀logger主题视频:秀logger用不同货品演绎有态度的买家秀,同时对不同消费趋势货品种草。

同时,20位有话题点和特殊标签的网络红人,以新星秀logger的身份,陆续发布有自己特色的主题秀log视频,号召大家投票并秀出自己的秀log。

20位达人的主题秀log视频很大程度上解决了在传播上UGC质量参差不齐的问题,通过优质的秀log视频带动更多用户发布自己的买家秀视频。

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STAGE 02 百万秀log大赛

Step 1: 百万秀logger大赛 正式开启

#超级买家秀#微博话题页包含大赛界面和链接到用户生成的H5按钮。大赛分为两大赛道:新星秀log和全民秀log赛道,用户可以给新星秀logger投票的同时也可以自己发布秀log,增加用户参与度。

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Step 2: 官方推荐货品榜单

官方发布秀logger们都在用的好物,为11月11日深度带货种草

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Step 3: 品牌参与 带货升级

女装品牌定制冠名带货榜单,用秀logger的参赛好物为女装品牌定制专属“时髦精”主题带货榜单,提升品牌曝光。

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Step 4: 官宣大赛结果身价百万的秀logger出道

天猫官宣百万秀log大赛新星秀logger冠军,出道首秀现身天猫官方直播间。

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此次天猫双11通过秀log悬念造势和百万秀log大赛两个阶段,以强事件和强形式面向用户和消费者进行传播。两个阶段从始至终统一话术“1号开始,狂欢不停”,强化“11月1日就能买 买了就能秀”的用户心智教育。

 

彩蛋!拍摄现场幕后小花絮

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早起鸟儿要睡觉

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被猛男扼住命运喉咙的喵喵

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深夜福利,此处有尖叫

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