月到中秋分外明，情到中秋分外浓。2020年的中秋，在疫情趋好的大背景下如期而至，不少人都表示想利用此次中秋补上春节无法团聚的“遗憾”，和亲友家人共赴团圆。这代表着它将承载着更多的期翼与更浓的情谊，将隔离许久积攒起的情感凝聚在月圆团聚时刻。
后疫情时代，长久被压抑的消费和享乐欲逐渐被打开，国内消费市场强劲复苏。正值中秋佳节，节日送礼的需求急剧上涨，刻所蕴含的消费潜力巨大。作为经典的干邑品牌，轩尼诗要如何在这个充满竞争和机遇的佳节脱颖而出，抢占中秋干邑市场，同时吸引更多年轻消费者的关注？
对此，我们抛却一切自娱自乐、品牌自嗨的营销思路，回归消费者本身，从其中秋佳节时酝酿出的最真挚情感洞察出发，以“邑往情深”为主题，带来了一场别具一格的中秋系列活动。深入消费者节庆多场景，打通线下线下全渠道，与消费者共度团聚时光，点亮真情时刻，共谱邑往情深。
触达节日欢庆场景，情深之意心口同一
中秋是饱含情感的节日。一席家宴、一瓶酒礼，是大多数中国人在中秋佳节表达深情的重要寄托。此次，轩尼诗从亲情、友情、爱情多情感角度出发，拍摄系列短视频，捕捉不同真情时刻，全面演绎轩尼诗邑往情深主题，引发消费者共鸣。
随着年轻一代消费者的崛起，作为经典干邑品牌，轩尼诗如何在巩固原有消费者的同时，探索并触达广大年轻消费群体，也是此次中秋所面临的挑战。我们发现，区别于传统消费人群，年轻消费者的饮酒场景及饮用方式更加多元，不仅只局限在一场商业酒会，或是一场家庭聚会……无论是饮酒亦是生活方式，他们更倾向不拘一格、随心所欲、畅快欢享。
于是，我们携手当下最热门的抖音、B站等年轻消费群体聚集的视频平台，与众多博主共创内容，从归家团圆、老友小聚、闺蜜PK、佳节送礼等多个趣味欢庆节日的场景出发，深耕创意，营造体验式、场景式内容，捕获消费者心智，在中秋欢庆场景中“破圈”。
“主播不下线”高频次直播
首度电商带货直播，口碑销量双丰收
与此同时，在电商渠道，借势直播热潮，联合以李佳琦为首的众多淘宝知名主播，进行了为期两周的“主播不下线”高频次电商直播，通过各平台联动扩散，引爆轩尼诗邑往情深的中秋话题热度。期间直播观看量共计达1.6亿人次以上，直接带动成交额近200万。值得注意的是，直播期间下单的购买者54％来自非南区消费者，作为一直以来以南区消费占主导的干邑品牌，此次电商带货直播的首次尝试，无疑是轩尼诗商业版图进一步扩大的成功案例。
潮人大咖话中秋，百万观众云赏月
中秋是团圆的节日。然而事实上，并不是每一个人都能在团聚时节与心中之人相聚。为此，我们邀请了五位来自不同平台不同领域的潮人大咖 ——知名主持人大左、知名时尚博主塔林夫、知名时尚博主孙怡静、庙前冰室老板娘Amethy，料理主厨食堂夜话老黑在中秋前夕共同组局“月亮不睡我不睡”大型云赏月派对。在直播期间，与天南地北的人们连线，陪伴直播前的每一位观众，吟诗品酒赏月。
这是一场极具综艺感和形式内容创新的直播。派对设置了“千里话团圆”、“真香食刻” 、“定格圆月”等丰富环节，嘉宾们借由美食美酒、游戏互动、分会场连线、消费者实时在线互动等形式各自分享自己家乡的中秋习俗及难忘的故事，爆料不断。
有好酒，当然要有好节目。在直播过程中，现场嘉宾还连线上海、广州、成都、西安、厦门五城当红乐队，以不同方言和音乐形式，感受来自五湖四海的中秋习俗与节日氛围，共谱一首五湖四海共庆中秋的乐章。来自全国各地的观众也通过连线的方式进入直播现场，与现场嘉宾一同定格月圆时刻。同时，直播间一波波的福利惊喜，也令在屏幕前观看直播、共赏圆月的网友大呼过瘾。这场持续了一个半小时的直播，热度全程升温，最终共计达1.6M+观看人次。
轩尼诗邑往情深礼盒，献礼中秋团圆时刻
为欢庆中秋，轩尼诗还特别推出了轩尼诗X.O邑往情深礼盒和轩尼诗V.S.O.P邑往情深礼盒。轩尼诗V.S.O.P邑往情深礼盒使用传统金色颜料，盒身细腻纹路如同层叠年轮。礼盒内置惊喜玄机，打开后，可看到一面古人赏月时必备的折扇徐徐展开，扇面题词《春江花月夜》，富有中国传统韵味，表达了轩尼诗对中秋传统节日和古人哲思的尊崇。轩尼诗X.O邑往情深礼盒，闪金外形，纹路层叠，见证轩尼诗两个半世纪以来的传承，象征情谊隽永不变。精致的中秋限定礼盒可作寄情明月、表达相思之礼赠给亲友，献礼佳节团圆时刻，也可作独处自饮的献己礼，自己珍藏。
把握节日深层次的情感共鸣，让创意营销“破圈”
中秋作为中国传统节日，早已是消费市场年度核心营销节点之一。近几年来，酒类品牌借势中秋的营销案例数不胜数，而真的能一举击中消费者痛点，刷屏朋友圈和行业的案例，却少之又少。
究其原因，若要出好作品，还是要求品牌和代理商们对行业，特别是对消费者市场有着清晰、更深层次的洞察力。作为服务轩尼诗集团近十年的合作伙伴，罗德传播集团旗下的罗德奕远此次与客户轩尼诗携手打响的这场中秋系列营销战役，是洋酒品牌借势国内本土节日，成功破圈营销的实践典范。
本次营销从更深层次的角度，洞悉中秋欢聚时，消费者最看重的“情深”的感情交流，同时从消费者真正日常的饮酒、送礼、欢聚场景出发，细致入微地传递每个场景的每份情深，最终深耕创意内容，借势直播和短视频热门社交沟通方式，与消费者达成节日口感、情感、场景的多重共鸣。
此次中秋战役，一方面，通过更加深度的情感沟通、更加场景化内容，以及更加丰富有趣的话题，使得轩尼诗凭借一波波创意亮点成功“破圈”，受到众多消费者和业内人士的好评。另一方面，在新领域、新社交生态下的创新与尝试也成功帮助品牌扩张其商业版图，为品牌长效建设赋能。
数英奖案例展示——RuderFinnGroup 罗德传播集团 ，公关公司
数英奖参赛项目说明——RuderFinnGroup 罗德传播集团 ，公关公司
【背景与目标】
【背景】 1. 情感：2020年受疫情影响，人们生活的方方面面都受到了影响，尤其在情感层面。因此，作为春节后最重要的传统节日，消费者渴望与家人朋友团聚的情感空前高涨。 2. 消费习惯：受疫情影响，消费者的社交生活和购物习惯进一步趋向线上，同步加速了线上电商消费增长的进程。 3. 社交平台：疫情也催生了消费者社交平台喜好与形式的转变，其中视频和短视频平台受到了消费者的追捧。此外，直播成为社交平台成长最迅速的形式，带货直播也成为品牌们争相抢占的重要阵地。 4. 节日背景：进入后疫情时代后，人们长久被压抑的消费和享乐欲逐渐开放，报复性消费心理驱动着国内消费市场的强劲复苏。上扬的消费欲望遇上了中秋佳节，欢聚、送礼等需求急剧上涨，告示着这个中国传统欢聚时刻所蕴含的巨大消费潜力。【目标】 1. 进一步提升品牌在线上社交领域的知名度和声誉。 2. 加强与消费者的情感连接。 3. 保持现有消费者的同时，触及更多的新消费者。 4. 借势节日热点，通过系列营销活动在销量上取得突破。
【洞察与策略】
【节日洞察】 月到中秋分外明，情到中秋分外浓。无论你身在何处，中秋总是亲朋欢聚、交流传达深情的最佳时刻。今年的中秋，在疫情逐渐好转的背景下如期而至，这代表着它将承载着更多的期翼与更浓的情谊，将隔离许久积攒起的情感凝聚在月圆团聚时刻。 策略：通过多角度的创意内容、更走心的团聚欢庆故事吸引消费者眼球，引发消费者情感共鸣；【人群&平台洞察】 新生代消费群体是轩尼诗拟核心进入的新目标市场。相对于旧有人群，新生代目标人群在生活方式、社交行为、饮酒理念等方面都有诸多不同。在消费行为上更偏好个性需求、消费场景趋向多样化和趣味性。同时热衷口碑推荐，易被创意内容和实际体验感种草。 策略： 1. 进入新生代目标消费人群社交聚集平台——B站、抖音等，联合不同类型顶级&头部KOL切入不同的社交圈，建立多个直接接触点， 达成“破圈”安利。 2. 从消费者多样的、趣味的庆祝场景出发，深耕创意，营造体验式、场景式内容，加强品牌与消费者的情感联系，强化产品口碑。 3. 通过最受新生代消费群体欢迎的短视频、直播的形式，引发消费者关注，达到促销、拉新人群的目的。
【消费习惯洞察】 受疫情影响，消费者的消费习惯发生巨大转变，线下消费减少，线上消费增长显著。直播带货作为线上消费成长最快的一环，无论是对消费者消费决策还是品牌产品、推广布局都产生深远影响。其中，各直播平台头部主播更受到消费者和品牌追捧。 策略： 1. 品牌营销战役期间，与平台众头部带货主播合作，发起为期两周高频次的“主播不下线”带货直播 2. 直播战役收尾时，邀请各平台直播达人主播，在品牌官方直播间打造沉浸式、综艺感十足的“云赏月派对”直播，用丰富的创意内容和形式，帮助品牌收获大量粉丝，并在直播期间再创产品销量新高，为品牌此次战役画上圆满句点。
【创意阐述】
轩尼诗带领消费者在中秋佳节，举杯共庆团聚时光，点亮真情时刻，谱写邑往情深。 Big idea：邑往情深 （1） 预热扩散：联手短视频博主共创内容 - 携手当下最热门的抖音、B站等年轻消费群体聚集的视频平台，与众多博主共创内容，从归家团圆、老友小聚、闺蜜PK、佳节送礼等多个趣味欢庆节日的场景出发，营造体验式、场景式内容，捕获年轻消费者心智，在中秋欢庆场景中“破圈”； - 线上品牌官方微博、微信宣传，同步吸引品牌固有消费群体。 （2） 直播造势：电商高频次直播 - 借势直播热潮，联合以李佳琦为首的众多淘宝知名主播，进行了为期两周的“主播不下线”高频次电商直播，通过各平台联动扩散，引爆轩尼诗邑往情深的中秋话题热度。 （3） 高潮引爆：“月亮不睡我不睡”云赏月直播大事件 - 邀请五位来自不同平台不同领域的潮人大咖，在中秋前夕共同组局“月亮不睡我不睡”大型云赏月派对； - 派对设置了“千里话团圆”、“真香食刻”、“定格圆月”等丰富环节，嘉宾们借由美食美酒、游戏互动、分会场连线，与消费者实时在线互动； - 直播过程中，现场嘉宾还连线上海、广州、成都、西安、厦门五城当红乐队，以不同方言和音乐形式，共谱一首五湖四海共庆中秋的乐章； - 直播间不断派发福利惊喜，将直播热度全程升温。 （4） 引流销售：轩尼诗邑往情深礼盒电商上线 - 特别推出轩尼诗X.O邑往情深礼盒和轩尼诗V.S.O.P邑往情深礼盒。借势中秋送礼强势引流电商销售。【结果与影响】
1. “主播不下线”系列电商直播 - 总计观看量共计达1.6亿人次以上，直接促进成交额近200万。2. “月亮不睡我不睡”云赏月直播派对 - 在近一个半小时的直播期间，热度不断升高，最终共计达1.6M+观看人次；
3. 品牌自有媒体 - 项目期间，轩尼诗官方微信公众号、视频号和官方微博等自有媒体实际阅览量高达15M，互动量达3M。 - 其中，轩尼诗官方微信号增加粉丝12,000+； - 同时促使天猫旗舰店粉丝增长22,114个，相比去年同期增长28%。新增会员11,268个，相比去年同期增长156%。
4. 项目传播效果及最终电商成交额 - 整体触达量达95M+、阅览量达60M+，互动量高达23M+，相比去年同期中秋活动增长1.6倍。 - 项目最终带动电商成交额达12.6M，相比去年同期增长28.21%，在天猫同行竞品中位居第一。
5. 消费者市场及行业影响 - 通过更深度的情感沟通、更场景化的内容，以及更丰富趣味的话题，使轩尼诗成功“破圈”，在保持原有消费者基础上，深度地扩张了年轻消费者市场。 - 同时，在地区市场方面，直接带动非南区消费者购买，极有力地扩大了原以南区消费为主的轩尼诗商业版图； - 此次项目在新领域、新社交生态下的创新与尝试，也成功帮助品牌扩张其商业版图，为品牌长效建设赋能。
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