国网武汉公司×网上国网：国企也能年轻化，首支“数据拍摄”TVC
正文开始前，先请大家看一支短片——
是一支什么样的广告片，让看惯市场化营销，新奇胃口大敞的市场受众，对一支“国企”产出的地铁广告，产生这样大的兴趣与关注？
故事的背景总是相似：2018年底，国家电网正式发布官方统一线上服务平台---”网上国网“APP，作为国家电网的营销重点工作，如何让用户知晓、接受这一产品，一直是国家电网思考的重点。
武汉供电公司2020年“网上国网”APP宣传工作，以极具反差的形象与方式，进行了一系列宣传渠道、创作方法的尝试。
一、打破常规“国企”印象：让创意从群众中来，到群众中去
在大众心里，国网这样的“国企”，一直以来都是“严肃”“正经”“自说自话”的代名词；在产品宣传方面，也给大家留下了宣传渠道单一、内容说教、群体覆盖层不广等印象。
于是这一次，我们与客户一起尝试突破：
1、打破群众对“国企”固有印象，不再走传统企业宣传老路，用市场化的宣传内容、宣传形式，运用这种“反差萌”让用户眼前一亮；
2、抛弃传统广告创作及投放中的推广动作及渠道，不做“纸上谈兵”，扎进一线，以扎实的前期工作，推导宣传创意与宣传形式。
1、调研走访
集中精力解决核心问题
首先，我们走访调研了武汉市11个区的17个营业所（包含城区与远城区），从与用户密切接触的基层员工入手，得到目前宣传推广中的共性问题。
泛用户基数大，难以直接触达核心用户 —— 需要品牌层面的广撒网投放。
上班族居多 —— 上下班路上是较为理想的宣传渠道/时间。
用户维权意识强 —— 需要强调官方背书。
于是眼下，我们需要一种尽可能涉及到武汉广大市民的广告类别及投放渠道，来增加品牌曝光量，为品牌正名。综合评定武汉的媒体情况后，我们确定了投放武汉地铁的TVC广告。
2、创意源于群众
用数据创作内容
创意定调上，基于地铁嘈杂却人流量大的封闭环境，国网以往走心、温情的产品宣传介绍或科普介绍，很难被关注；一个大众还不太熟知的专业性产品，本身既有用户门槛，还会再劝退一批用户。因此，夸张的演员演绎，丰富的广告场景，快速跳跃的剪辑效果，将产品的专业内容做到精简，更易让用户理解和接受入手。
最后，在疫情刚刚缓解的武汉，我们也想要用一些轻松诙谐的生活场景来与武汉人一起找回生活里的阳光。
创意内容上，考虑到“网上国网”APP本身的业务功能比较丰富，为此，我们针对用电业务做了一次大范围的问卷调查，再结合网上国网运营平台业务选项点：
于是三大高需求功能，成为本次宣传的重点：
掌上办电；
交费优惠；
官方可信赖。
不仅仅是宣传内容，广告片从选角到背景、具体内容设定，数据都占据了主导作用。
3、用数据说话
比一切创意策略都有力量
最终，我们与客户一起反复打磨作品内容，最终产出不仅让市场眼前一亮，获得“原来国企还能这么玩”的评价，更让国网体系内其他兄弟公司也纷纷转发，作为自己的宣传内容，用实际行为对国网武汉公司的这次尝试点赞。
知道你已经迫不及待，我们的视频如下：
二、宣传渠道年轻化，让信息更好地传达
说到宣传，过去的传统企业宣传，往往会选择报纸、新闻网站等渠道，以官方视角进行宣贯式的报道，最终的效果可想而知。
所以这次，在宣传推广上，我们也与客户进行了一系列的创新与尝试。
1、宣传源于群众
结合事实环境，用好自有资源
我们前期所做的调研和问卷调查，并不仅仅只是为了呈现一支TVC广告。我们以TVC为核心，围绕它也开始为我们的“网上国网”APP进行市场推广。
在视频即将投放时，电影院复工的消息正式公布，我们敏锐地把握了这一热点，围绕”国网大电影“打造整体品牌推广。在广告片上线之前，率先发布“网上国网”APP电影大片海报。
场景一：年轻夫妻在家摩拳擦掌，看似一场风云即将来袭。
场景二：三个室友如何面对红包诱惑……
场景三：来自散步大爷的凝视究竟为何……
在渠道上，我们充分运用了武汉国网的一线员工，由于国网的行业特殊性，使得国网员工即是电力企业互联网 + 的种子用户，也是最有力的自有推广渠道。再加之武汉国网在近几年的工作中，充分落实了“网格员”的服务方式，在武汉的每个社区，都有具体负责人，帮助用户解决日常用电问题，与一线用户具有直接接触渠道。借助国网武汉基层员工微信朋友圈这一渠道，精准找到核心用户，引发期待，也为后续的传播打下基础。
在预热期海报全部发布后的第二天，“网上国网”APP病毒TVC（广告大片）正式登陆武汉地铁2号线、4号线全线（武汉相对客流量较为集中的两条地铁线路）。
同时，我们还联合了武汉自媒体、阿里影业，推出“网上国网”APP电影主题活动，进行品牌内容宣传。
以武汉最新的热点事件为切入点（武汉暴雨、全民地摊、东湖造浪……），用电影海报的形式来进行展现，最后落脚到“网上国网”APP广告，以国网大电影为噱头，同步举办了以“最浪“费“的事情，就是和你有个家，一起交电费”的电影主题活动，将品牌的影响力持续向大众群体扩散。
在我们围绕广告片展开的这一系列推广动作后，帮助武汉地区网上国网APP的累计注册率上涨2.53%，累计绑定户号率上涨1.6%；
虽然这只是我们帮助武汉供电公司的一次尝试，但也相信，随着国家市场化改革的脚步的加快，越来越多的国企，会开始多元化的一些广告宣传方式，但对公共服务类机构来说，所有这一切的本质，还是在于了解用户，服务用户。我们也将带着这个理念，为更多机构带去创新的玩法与服务。
创作企业名单：
武汉巴别塔科技有限公司
创作人员名单：
蒋艺
陶晨璐
陶云迪
数英奖参赛项目说明——B GROUP 武汉 ，其他
【背景与目标】
2018年底，国家电网正式发布官方统一线上服务平台---”网上国网“APP。作为国家电网打造能源互联网企业的重要一步，自诞生以来便被寄予“传递电力服务、连接用户服务用户”的目标与意。但由于缺乏大众宣传，使得”网上国网“APP一直处于业内认可、用户不知晓使用少的情况。为此，武汉供电公司针对用户用电场景，结合APP功能，首次制作并投放“网上国网APP推广TVC”，以提升武汉地区APP下载量为前提，一方面表达网上国网品牌属性，另一方面促进用户使用、拉近用户距离。
【洞察与策略】
在形式上，我们重点推进了客户尝试年轻化创意化的，在国网体系未曾使用过的广告宣传调性，结合实地调研与数据，推导宣传策略。在建立品牌印象阶段，夸张的广告画面效果一定更能使大众留下初印象。再结合“网上国网“APP”目前在市面上，是没有任何一支广告片来呈现它是什么，它与大众的关系是什么。作为第一支广告片，首先要做的就是在涵盖更广的全年龄层大众范围内留下印象。
用电需求存在于生活的方方面面，在以品牌为基调的广告传播环境里，网上国网APP急需一只广告片来告诉大家它是什么，它与大众的关系是什么。
因此，网上国网APP首支TVC希望营造一种“夸张、喜剧、冲突”的影像氛围，给全年龄层用户留下深刻印象，同时，用大众所熟知的生活场景来讲述“网上国网”APP与每个人的关系。
【创意阐述】
将产品作为衔接整个作品的载体，通过产品的特点完成三幕场景的转换，环境的人物也随之发生改变，代表了产品对不同人群的影响。演员的夸张演绎完成了强烈的视觉冲突，病毒模式的不断“洗脑”加深观众对其产品的记忆点，轻松易懂的介绍了产品。【结果与影响】
在武汉地铁：2号线和4号线进行投放,广告曝光量超过4000万+；配合线上线下一些列推广动作,通APP后台数据显示，广告上线期间，武汉全市累计注册数上涨139074。此外，广告片一经投放发布，立刻收到国网体系内各地省市公司热议，在本省市供电营业厅争相播放广告片。同时也收到燃气水务等多家同行公司的咨询与学习。
首次进行TVC尝试，助力武汉供电公司完成注册目标，并首次完成品牌化表达。
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