“没有不好的食材，只有不好的吃法” 吃是一门大学问，跟身体健康息息相关。如何吃得科学，吃得健康在疫情期间成为人们最关心的话题之一。
丁香医生携手盒马推出全国首家以健康饮食为主题的联名快闪店——没毛病知食超市，于 6 月落地上海，用趣味的、场景化的互动玩法为大家提供健康饮食的科学解决方案。知识与消费场景的紧密关联，消除了大众疫情下带来的健康疑虑，从而影响消费决策。
重新定义 “知食分子” 身份打造建立关系认同
丁香医生将整个盒马 MINI 布置成健康饮食场景，沿着路标可以直达五个不同的主题区，分别是乐天、较真、精打细算、世界和平和特立独行知食分子区。通过对人群的洞察，将 5 种分别有着不同饮食态度的吃货打造成不同的知食分子身份。例如世界和平知食分子，他的态度金句是 “世界在忙，该吃的一样都不能少”，则代表着注重营养搭配的这样一类人群。
全方位知识增量 多维解析饮食主张
而更能突出 “没毛病知食超市” 饮食健康的生活方式的，是超市包装的内容，丁香医生用各种趣味科普标签和互动装置，围绕饮食辟谣知识、饮食热量、营养搭配、饮食社交四个方面呈现健康主张。
比如在贯穿全场的 “精打细算知食分子” 区，丁香医生打出 “你以为减肥是运动题，其实它是数学题” 的口号，现场科普卡路里含量，此外各种代糖类饮品、小包装零食等也是推荐的重点。
在烘焙区， “没毛病知食超市” 竖起了 “乐天知食分子” 的标签，作为现代都市人群减肥路上的最大 “杀手” ， “嘴里享受，心里想瘦” 的 slogan 也引起不少人共鸣。
当代青年的饮食风潮，除了吸奶茶、咖啡续命外，还嗜臭如命。 “没毛病知食超市” 的 “特立独行知食分子” 区陈列的螺蛳粉、榴莲各种 “网红” 臭味食物，也引来不少年轻人的驻足。
现代青年的痛苦之一，身边总少不了执迷于诸如 “螃蟹与柿子不能同食” 的亲朋，常令自己痛心疾首。央视的随机调查显示，九成以上受访民众仍对食物相克深信不疑。为此，丁香医生开辟 “较真知识分子” 区，力破食物相克的谣言。
而大门口的 “世界和平知食分子” ，丁香医生根据中国居民平衡膳食宝塔设置膳食金字塔，每一层都有相关食品的科普内容。用户在每一层都可以抽取卡片进行组合，获得完善的饮食搭配秘籍。
值得一提的是，在刚刚过去的 5 月 20 日当天，丁香医生和盒马还展开了线上辟谣大会，盒马专业采购陈华与丁香医生医学总监田太医通过一场空中发布为朋友圈那些 “不能吃” 的食物正名，将健康饮食知识用趣味的形式传递给消费者，许多年轻人纷纷自发传播。
《谣言清 0 ，让你放开吃才是爱你的方式》 辟谣大会
“ 健康 + ” IP 赋能，场景化跨界玩不停
从 “没毛病俱乐部” 到 “没毛病知食超市” ，丁香医生聚焦的院外健康生活场景，围绕 “没毛病” 的 IP 势能不断延伸，将健康知识与更多生活场景相关的品牌发生化学反应，通过场景化的聚合，解锁更多的跨界姿势，探索更多元的健康场景解决方案。
场景化塑造IP，增强品牌立体感知
健康知识场景化的玩法是丁香医生IP塑造的绝佳方式之一。丁香医生围绕 “没毛病俱乐部” 这种快闪形式，将丁香医生优质内容与受众的日常生活场景相连接，通过沉浸式的互动体验，传递品牌的专业与活力。在这个过程中，原本单向度、扁平化、直线型的知识传播通过立体化、生活化的场景具象起来，大大激发了科学内容的传播影响力。
趣味营造反差，让品牌更有活力
对于品牌来说，如何和受众打破沟通屏障，进行有效地传播，品牌形象的塑造十分重要。丁香医生通过场景趣味化，用脑洞搞怪的姿态给硬核科普带来反差萌。让专业内容的输出方式变得鲜活易懂又有趣，立刻拉近了与年轻人的距离。趣味文案、人群洞察、病毒视频、脑洞周边、直播探店，一系列有温度、有知识又有 “网感” 的玩法帮助触及年轻人的兴趣点，让品牌不断地展现出活力。
丁香医生与盒马推出的联名周边 “0卡署片” ，打破了传统周边的形式。用“ 0 碳水、0 热量、0 脂肪”的强反差的黑科技感去包装，直击吃货 “好吃不胖” 的痛点，大大地激发了参与者的好奇心。将饮食知识包装成 “薯片” 状的黄色卡片，给健康知识的沟通方式提供了一个新的脑洞。
丁香医生 x 盒马联名周边 恶搞视频揭秘 “黑科技 0 卡署片”
此外，丁香医生与盒马还联手打造了主题为 “当你减肥时你朋友” 的达人探店视频，抓住了减肥人士与朋友间相处的日常。在短片中，去掉了专家的苦口教导，直接呈现了朋友间在超市购物中的对话场景， 从生活化的情境切入，能有效激发消费者对当前场景的共鸣，利于培养消费者新的消费习惯。
丁香医生x盒马 《当你减肥时你朋友》达人探店视频
激活健康社交，让用户成为传播者
疫情期间在通过对近 1 万份用户调查的分析后，丁香医生发现建成成为了一个重要的社交话题，95% 的人会在疫情期间向别人推荐个人防护措施，超 36 亿人次在疫情期间阅读丁香医生健康科普内容。
借此，丁香医生充分挖掘年轻人对健康生活方式的需求和心理动机，将 “健康” 这一看似传统古板的话题转化为社交货币，让 “健康” 成为年轻人社交语境中一件又酷又潮的事，激活了年轻人的社交欲望和健康向往。让年轻人对丁香医生倡导的健康生活理念认同的同时也充分展示自我表达个性及主张，当用户成为自然传播者，品牌声量的裂变式增长就拥有了天然助力。
丁香医生的营销玩法还会有哪些脑洞？通过 “健康 + ” 的生活场景探索， “没毛病” 系列在未来会有什么更加惊喜的跨界姿势和梦幻联动呢？让我们拭目以待吧。
数英奖参赛项目说明——丁香医生
【背景与目标】
受疫情影响，大众对于健康饮食的意识有了显著的提升。盒马有着天然的消费场景，但用户基本都是以自我决策为主导，在大众对健康饮食知识需求极速增长的现状下，专业的饮食指导就尤为重要。因此丁香医生与盒马的合作就应势而生，在场景契合、健康基因、品牌潜力以及社会责任四大点上，两个品牌高度吻合，联手打造了首家健康快闪网红店。
借此丁香医生也从单向的线上内容输出，搭乘盒马这样一个线下消费场景，立体化的传递科普知识以及提供给大众一个健康解决方案。
【洞察与策略】
疫情前我们发现大众对饮食在健康之中的重要性都十分认可，但是对自己现实的饮食状态又觉得并不满意，在期待（9分）与现状（6.4分）之间存在明显的GAP；疫情开始后，大家对于健康意识有了显著的提升，49.6%的民众都开始减少外食，从而养成在家做饭的习惯。因此策略为线上线下双轨并进，场景化知识植入。
【创意阐述】
知识场景化：重新定义“知食分子”身份打造建立关系认同；全方位知识增量，多维解析饮食主张；金句式饮食态度和隐藏技能 共鸣与趣味并存。健康社交化：激活健康社交，让用户成为传播者 。
营销趣味化：趣味营造反差，让科普更有活力 。网红专家田太医 x 盒马高层 强势联手打造趣味辟谣视频。打造联名周边“0热量薯片”揭秘，高反差引爆好奇。达人探店视频#当你减肥时你朋友#，从生活化场景切入，激发消费者购物共鸣。
【结果与影响】
整体传播声量破亿，在新浪微博、盒马社区等社交平台上的话题阅读量超7000W次；探店视频播放量高达2000W次；微信端图文阅读量超400W次；共计200家主流媒体助阵报道。
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