德克士这波态度营销鼓励了所有年轻人

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德克士这波态度营销鼓励了所有年轻人

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淡季营销要怎么做?
什么?晒晒照片就能解决?

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“淡季营销不好做”,一直是很多行业内人士的心声。

当然!销售这件事,有高潮就得有低谷。旺季营销可是冲击全年业绩的好机会,不过对于品牌来说,淡季营销是否有更好的选择呢?

2019年10月,德克士以#爱我所爱心动就晒#为主题,尝试打造传统热点营销之外的新玩法。


尝试一
与代理公司深度合作让用户洞察反刺激产品策划

在传统的品牌传播中,往往是产品生产出来、面向市场的时候,品牌才会让agency介入,提出传播方略。

在这个过程中,agency获得的产品信息是滞后的、未经市场验证的(措手不及的);而品牌面临的问题是:产品策划初期,无法从用户洞察、传播的角度去判断某个新品是否具有市场优势。(做的产品,人家不喜欢!)

但是在德克士心动季项目中,agency所扮演的角色则更像是产品的发起者,它依据对年轻消费者的最新洞察结论、以往的营销经验给出专业的建议,与客户进行反复沟通,最终双方一起确定了本季推出的新品:酸菜心动堡、爱心狗粮鸡块等。(还是你懂我!)

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尝试二
用产品超级符号和用户痛点结合找到爆品机会

在这个项目里,德克士的目标受众主要是95后的年轻人。

而随着近年来,这些网络原住民(95后)在中国信息爆炸的年代长大、文化自信日益高涨,所带来的结果就是他们的爱好更加多元、兴趣圈层复杂、为爱好投入感情、对爱好努力钻研……甚至产生了 “I love everything”的说法。(专一,不可能的!)

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“只有无缘无故的热爱,没有无缘无故的晒爱”德克士观察到社交网络上每个人都会有自己的晒照理由。基于以上两点洞察,结合本次德克士心动季的产品形态,德克士提出#爱我所爱心动就晒#的大主题,开展一场别开生面的心动季营销。

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尝试三
让新品成为表达神器深度开发产品的精神价值

整个活动主要参与方式为:用心动狗粮鸡块摆I love (I ❤)+心爱之物造型拍照,微博直发照片带#晒真心换真金#并@德克士之后等待官方的抽奖。用户就有机会赢取价值15,000元的周大福定制项链和价值3,000元的福袋以及10,000份爱上心动餐。 

德克士在这次的活动中精准洞察了目标受众平时晒照的需求,让产品符号(Ilove)与晒照的用户行为结合起来,给你一个不得不去晒照的理由。

1、核心圈层预热,打透种子用户

预热期,德克士通过:二次元圈层、美食圈层以及潮玩圈层的三位不同领域的kol来为活动发声,让晒爱活动首先在这几个具有代表性的垂直圈层火起来。

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2、活动向外圈扩散,收集79万青年的千奇百怪的爱好

在前期预热取得了阶段性成果后,活动后续传播选择了数名不同地域的美食kol,用测评种草的形式为产品宣传,同时积极晒出心爱之物为活动助力。

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德克士“晒真爱赢真金”活动通过种草吸引了更多的消费者参与,活动期间德克士还结合双十一推出定制金项链和福袋加码送的活动,吸引了很多美食博主kol的关注。网上自发对产品进行试吃测评也是层出不穷。

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德克士“晒真心赢真金”活动的顺利进行,对心动季新品销量产生了助推效果。德克士这一季的产品销售业绩比去年同期增长200%;#晒真心换真金#的微博话题阅读量超9000万次,讨论达79.8万次。(数据截止2019年11月11号)

当然,本次campaign的顺利展开离不开品牌前期对代理公司参与新品推出的尝试,尤其是对产品力的梳理、用户洞察,挖掘产品超级符号并推向市场,使产品在最初就具备了成为爆品的潜力,以及在活动的传播阶段活动能够顺利引爆核心圈层,最终形成热点事件。

这次campaign成为抹茶互动“爆品力”方法论的一次有益实践。


数英奖参赛项目说明——MATCHA MEDIA 抹茶互动 北京,创意代理商

【背景与目标】
2019年秋季,德克士上线新品酸菜心动堡和爱心狗粮鸡块,通过造型独特的产品进行包装传播以带动淡季整体销量。

【洞察与策略】
在这个项目里,德克士的目标受众主要是95后的年轻人。而随着近年来,这些网络原住民(95后)在中国信息爆炸的年代长大、文化自信日益高涨,所带来的结果就是他们的爱好更加多元、兴趣圈层复杂、为爱好投入感情、对爱好努力钻研……甚至产生了 “I love everything”的说法。(专一,不可能的!)
“只有无缘无故的热爱,没有无缘无故的晒爱”德克士观察到社交网络上每个人都会有自己的晒照理由。
基于以上两点洞察,结合本次德克士心动季的产品形态,德克士提出#爱我所爱心动就晒#的大主题,开展一场别开生面的心动季营销。

【创意阐述】
通过充分挖掘产品本身的超级符号,以及紧抓用户心理洞察,用ILOVEEVERYTHING的主题沟通核心圈层,整个活动主要参与方式为:用心动狗粮鸡块摆I love (I ❤)+心爱之物造型拍照,微博直发照片带#晒真心换真金#并@德克士之后等待官方的抽奖。

【结果与影响】
#晒真心换真金#总共收获1.2亿阅读量,德克士10月在Social平台声量增长率为16%,超越竞品麦当劳和汉堡王,仅次于肯德基。

Dicos 德克士

ONLYLIGHT 唯有光传播

 

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