如何用国风文化打造茶饮品牌?宫豆计品牌策划篇

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如何用国风文化打造茶饮品牌?宫豆计品牌策划篇

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用文化来塑造品牌差异化

不应仅仅停留在视觉风格层面

应该深入到内里,沉下心去

不断挖掘真正值得传播的文化

再以品牌所有的一切作为载体

持续为文化赋予新形态的价值


项目背景


茶饮是一个红海行业,行业发展程度领跑快餐小吃大餐。玩家进入的门槛居高不下,但这并不意味着没有机会,尤其是在品牌足够具备差异化的情况下。


大多数腰部和初创品牌要么依靠单品爆款、品类细分等物质层面来进行“圈地运动”将品牌差异化,要么依靠特定视觉风格、文化主题、满足特定人群喜好等精神层面来进行“圈人运动”将品牌差异化。少有将二者平衡统一处理,两条腿同时走路。更不用说将其转化为“内容”的形式,贯穿在品牌体系中了。



2019年,十一假期过后,宫豆计和我团达成全案合作,在他最初的描述中,宫豆计以豆乳茶作为主要产品,古风、宫廷和汉服作为品牌的文化支撑,在他的设想中加盟、社群、汉服、培训、活动是未来要做的,茶饮食物只是一个入口。


刚听说这个项目的时候,我们对豆乳茶一无所知,不知道它已经是网红爆品,除此之外,我团所有人除了阿慧之外,其它小伙伴对古风、汉服也是一无所知,更别谈如何创造一个吸引这类人群的品牌了。


在这个情况下,我们开始了宫豆计品牌创建的工作。


沐山天团为宫豆计提供:

品牌定位策划、产品策划与塑造、品牌形象系统、品牌VIS应用、品牌文案、品牌VIS系统在空间内的安排与落地。




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项目诉求和工作重点

Focus



我们先梳理一下宫豆计最初的诉求,让大家有个直观的概念。




先不急着去否认客户的想法,这些诉求一定是几个月以来,不断萦绕在客户脑海中的,先去对整个项目进行调研,再去做判断。

之前在烧脑社里,我分享过一个“在清单上列出10项要做的最重要的事情”的工作方法,其实是很适合运用到项目中的。

10项不是必须,但在项目开始前,一定要列出最要紧去解决的项目问题。




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品类与文化调研

Research


我们实地调研了上海地区当红、新锐和一些以豆乳作为主打特色的茶饮、甜品品牌,也去了一些汉服体验店。线上用大众点评查阅了北上广深成都杭州的整个餐饮行业发展情况,尤其是古风主题类的品牌。




记得调研当天,正好赶上喜茶刚上新的豆乳茶和豆乳甜品,基本上宣告着这款产品已经普及,同质化竞争达到峰值,宫豆计如果仍想以豆乳茶作为切入,一定要找到新的差异化。


品类调研发现


1.  越来越多的茶饮品牌,选择切入一个细分品类,实现差异化,玩“圈地运动”,但品牌的运作模式仍然传统,徘徊在几家店的规模,被细分的品类给局限住,没能实现破圈发展。


2.  作为餐饮行业里网红数量最多的品类,大部分网红茶饮仅仅是一个空壳,少有进行品牌化运作,形成规模效应。



图片来源:大众点评APP


3.  养生、低糖、谷物、益生菌等兼具口感和功能性的茶饮、甜品,趋势愈发明显,并不只是一个噱头。


4.  市面上已经有一些古风主题类茶饮品牌,但除茶颜悦色之外,知名品牌较少。而且这类品牌大都浮于表面,相似程度高,以一个古风的外壳来实现差异化,没有潜心对文化深挖和持续运作。


文化调研发现


为了解古风和汉服,我们通过抖音、B站、综艺和书籍开始研究。




期间我们还加入了一个汉服社群,每天的活跃度超过我所有的微信群,群内成员的头像、昵称都是清一色的古风。通过群聊,我们直观的感受到了爱好者们的日常和圈层文化的活跃。


通过各方面的了解,我们逐渐明白了汉服圈的形成。



1.  汉服圈→国风圈




通过了解,我们发现国风圈囊括了:小说、影视剧、动漫、古风音乐、配音、游戏和汉服圈。国风圈里的不同领域之间是彼此联系的,因为用户对这类文化的喜欢是共通的。

 

宫豆计团队一开始的设想是,先以汉服社群作为主要切入口,我觉得这个没问题,很多品牌都是先从特定圈子里起势,吸引第一批种子用户再逐渐发展。但从品牌的文化设定,我们更倾向面向国风圈,给品牌方和消费者的想象空间更大,吸引来的人群更多元化。


所以,我们决定将客户原诉求中的关联汉服、古风文化,调整为国风文化。


2.  什么是国风?




在综艺《国风美少年》我看到以下的观点:

“目前国风圈的状态更多是浮于表面、并不深度,很多歌词没有实质性内容,多是辞藻堆砌,深度上需要引领用户”


图片来源:《国风美少年》


另外,在《上新了,故宫》《国宝档案》的豆瓣和弹幕上能看到,凡是对传统文化和历史背景有深度挖掘和细致处理的地方,就会得到观众的一致好评。


在汉服社群里,经常能看到用户对各类汉服的朝代、制式如数家珍,对非原创的山寨噗之一鼻。近期热播剧《清平乐》对宋朝传统物件、服饰、场景、语言的精细复原,也得到了一致好评。


图片来源:《清平乐》新闻稿


所以对于宫豆计来说,以国风文化来打造品牌,那么品牌中所有文案、画面、周边、材质等的选取和应用,都必须严谨,尽可能的做到摘录、引用必有出处,不断为品牌建立信任度和权威。

 

刚接到这个项目的时候,我们比较担心的是如何去融入这个圈子?但在研究的过程逐渐发现,其实只要对中国传统文化有敬意,认真对待它,喜欢它,你逐渐就能融入进来。换句话说,是否融入圈子并不重要,认真对待传统文化,这一点才是双方能同频交流的契机。


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产品特性与策略分析

Data


想要得出一个可以用3年以上的定位策略,我们需要从产品特性、国风圈消费者特征和行业趋势,3个方面来考量。


产品特性


豆乳,实际上是豆浆的一种升级版,更浓郁、营养、美味。被誉为“植物奶”“人造奶”。同时我们也查到关于豆类产品的诸多功效。




以及古籍中的一些记载。



产品的卖点有很多,但要结合目标消费者诉求和品牌整体定位去进行选择。


国风圈消费者特征


当时在网上没能找到有关汉服和古风圈消费者特征的权威总结,只能靠自己查资料、社群的聊天内容、歌曲和综艺里的评论弹幕来总结。



国风圈,包括汉服圈的男女比例都非常悬殊。


于是我们去看了一些同样以女性为主的快消品发展情况,主要围绕在食品、零食、饮料、乳制品这些和吃喝相近的品类。


行业趋势


发现有很大一部分快消品品牌的新品都围绕在健康、养生、养颜、无糖、代餐、膳食纤维、益生菌等功能性做文章。另一方面,原本很偏保健、功效、代餐类的产品,也逐渐开始零食化、日常化。


在整个行业的教育下,消费者的认知和选择逐渐也会发生变化,甚至可以说完成了基础的市场教育。拿功能性酸奶为例,等于花1份钱,买了酸奶和保健品两样东西,口味又好喝,谁不爱?其实去年花胶鸡的爆红,也是同样的道理。

 

除了食饮行业趋势之外,我们也参考了很多数据报告,在《2019口服美容消费趋势报告》中看到:

口服美容的消费增速远高于线上各个品类(护肤、彩妆、口服美容)的平均增速。抗老、美白、补水、防脱成为年轻人的四大主要诉求。



结合豆乳的营养功效→国风圈女性用户的心理需求→行业趋势发展我们找到了3者的共性“养颜”。




定位策略

Position


通过对品类调研、文化分析、市场趋势、消费者诉求等方面的梳理,我们逐渐找到了品牌“养颜”的策略和“国风”的文化切入点。


但是,找到一个策略,不能马上就判断一定合适,我们需要把它放到品牌中去看,放到至少未来3年的持久性去看。


产品契合度


豆类产品,大部分国人从小吃到大,养生这一属性不需要教育。红豆、黄豆、黑豆,的确具备“养颜”功效,在养生健康的基础上去凸显养颜的卖点,消费者是可以接受的。

 

红豆:益气补血

黑豆:润肤防脱

黄豆:延缓衰老

 

另外,如果再在产品线中,加上雪梨、荔枝马蹄、银耳、桃胶、燕窝等原料,或者是花草茶的原料,例如:佛手、芍药、桂花、百合等,这些原料既有养颜功效,又兼具国风和传统气质,可进一步诠释策略和品牌。


消费者契合度


喜欢汉服的女生,有个同样的原因就是“让自己变得更美好”,这里面有颜值更美、品德更好的含义。“养颜”是可以引发她们的购买欲的,当然前提是好喝好吃。




图片来源:网络


策略持久性


项目的第一次策划案是去年10月底,预计开业的时间被疫情耽搁了。但也因为疫情的缘故,养生健康的概念被加速植入消费者心智了。从各个消费品的更新情况来看,不论是wonderlab、smeal、乐纯还是蒙牛伊利等大厂,的确都验证了当时的策略可行性。


图片来源:WONDERLAB天猫

图片来源:蒙牛、伊利


品牌契合度


宫豆计,宫这一字,天然带有宫廷、传统文化的特质,延伸出来的补品、御膳、宫廷秘方、养生养颜属性是顺理成章的。


策略确定之后,品牌slogan也定为:国风茶饮,以豆养颜。

不断重复品牌差异化。


当品牌的策略确定后,需要的是创意性的表达,而不是强硬的教育消费者。这也是沐山天团与其它策划设计公司的区别之一。



品牌创意策划

Brand Creative


品牌创意,其实是在解决这3个问题。




在汉服社群中我们发现,他们经常线下聚会,上海地区以西塘、乌镇、七宝等地为主,但这类地方距离市区较远,市区中针对国风圈用户的线下实体店是比较少的。

 

国风圈的用户需要一个能体现他们身份和审美的,带有体验空间的实体品牌。


所以宫豆计的品牌里,不论是产品、平面、包装、还是空间,都需要满足国风圈用户的“身份认同”感,他们才有可能帮助品牌进行自发传播。




我们很多品牌,为什么无法让用户帮你进行自发传播?是因为现在更需要以做内容的思维,去研发产品,去做品牌策划和设计,让内容贯穿到VI和文案表达中,给用户留足拍照打卡的素材。


站在如何让品牌自传播的角度上,我们开始思考如何诠释宫豆计的品牌概念。


阿慧以“宫”字出发,联想到仙宫,结合豆乳产品的做法,创造了“豆仙宫”的品牌故事。






在豆仙宫中,我们设定了1个豆神、4个豆仙、2个豆童。


豆仙负责采露、采豆、采浆、制浆,将豆乳制作出来,豆神再为每一杯豆乳赋予仙气。

 

除了制作豆乳之外,不同的豆仙有不同的能力和寓意,比如如意、锦鲤、桃花等。

 

后期可通过豆仙的服饰、法器,和传统文化结合,以此来传递国风文化,也可以出豆仙同款服饰、配饰。

 

品牌视觉元素,会从古典神话、敦煌飞天中汲取灵感,融入更多的想象色彩。


并通过国风文化,人物和故事的设定,强化产品养颜的策略。



品牌空间风格整体简约,营造世外桃源般的仙境感。



图片来源:网络


基于这个品牌概念下的产品创意,也围绕着仙气感来表达。




图片来源:网络


方案里策划了一些空间中可用到的互动体验创意,也可用在后期的营销活动里。



图片来源:网络


至于后期营销活动,也可以结合传统文化中的:猜灯谜、诗词大会、叠千纸鹤、放孔明灯、二十四节气和众多民间手工艺去和消费者做互动。



产品策划

Product


我们根据养颜的策略和豆仙宫的品牌概念,以及宫豆计团队的研发能力,对产品线进行了重新的规划。



这是最初的产品线想法,产品名是粗略的意向。


我们希望品牌的招牌产品是有历史文化典故的,选了脍炙人口的:红豆生南国和红尘妃子笑。

 

豆乳系列后来以不同豆仙的寓意进行了产品塑造。另外,用养颜功效系列产品进一步强化“养颜”策略。


我们策划的产品线,并不是要完全按这个做研发,而是提供一些产品创意和方向性思路,需要研发和我们一起配合,如果能直接还原当然是最好。



宫豆计品牌全案策划设计团队

沐山天团策略总监:宋少康

视觉总监:姚枭岩

创意策划:张慧 姚枭岩 宋少康

品牌设计:张慧 刘若依 陈欢

文案:宋少康 张慧 段凡

效果图设计:陈欢 张慧

摄影:于欣巍

动画:Doris Li

空间设计:或者设计

 



宫豆计

沐山天团 上海

沐山天团 上海

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