今年4月，美赞臣海外联合考拉超级品牌日，通过有趣的侦探创意，联手明星+A2蛋白精灵侦探组合，带妈妈一起侦破宝宝“吸收问题真相”。
2020年，考拉海购并入阿里后，定位年轻消费群体，与美赞臣所聚焦的新生代妈妈高度契合。
我们发现现在的年轻妈妈育儿后，线下社交时间大量被缩减，也更加爱追剧追综艺，其中偏爱悬疑类、探案类的玩法和内容。而妈妈带娃的日常就像破案专家，面对宝宝层出不穷的吸收问题，妈妈查百科、搜微信微博，就像大侦探一样调查全部可疑的线索，每天在蛛丝马迹中探寻吸收问题的真相！
为了更好地和这群年轻妈妈沟通吸收问题，美赞臣海外再次破圈出击，牵手考拉海购打造奶粉圈年度营销大事件！
这次，A2蛋白系列依旧不走传统说教路线，而是用妈妈们喜爱的侦探互动玩法。特别邀请热门综艺《明星大侦探》中唯一的侦探助理、超级学霸蒲熠星，与A2蛋白精灵组成吸收大侦探CP。就这样，一个跨次元的高能侦探组合出道了！
美赞臣海外携手考拉海购跨界打造首档侦破“宝宝吸收真相”的考拉微综艺节目！微综艺以宝宝吸收不好时出现的放屁、打嗝、酸臭粑粑、不长个等症状作为破案线索，带妈妈一起探明“吸收问题真相”！
来，和蒲熠星、A2蛋白精灵一起，高能探案，侦破真相！
一张神秘的纸条
一件陌生的密室
一阵刺耳的哭闹声
在宝宝的身上到底发生了什么事？
高能搭档一拍即合
侦破正式开始
玩偶、抱抱、喂食全被拒
花式哄娃大法不起作用
每一处小细节都可能是破案的关键
让我们一起来仔细搜查
揭开案件真相
线索一：规律填写的成长发育表
物证分析：奶量、辅食喂养正常，但宝宝的身高体重和平均值有差距
破案进度：10%
线索二：垃圾桶内传出不寻常的气味
物证分析：已使用过的尿不湿明显的酸臭味，并且还有未消化的食物颗粒
破案进度：50%
线索三：一个还未清洗的学饮杯
物证分析：瓶身有明显的奶粉挂壁现象，平底有未溶解的奶奶粉
破案进度：99%
收集的线索形成了完成证据链
成长曲线偏离原本位置
↓
便便酸臭
↓
奶瓶有奶瓣
高能时刻！
这一切的线索全部指向
宝宝的吸收消化系统
在喂养上需要注意了！
悬案已解
又该怎么帮助宝宝解决问题呢？
美赞臣A2蛋白系列
亲和的A2蛋白，搭配天赐乳脂球膜MFGM
为宝宝提供亲和好吸收的高能营养
侦探大片完美落幕……
相信有A2蛋白系列帮助宝宝解决消化吸收问题，妈妈们的带娃日常也可以少些侦探烦恼。
数英奖参赛案例展示——英睿达 广州，创意代理商
数英奖参赛项目说明——英睿达 广州，创意代理商
【背景与目标】
背景：
美赞臣作为一个百年的品牌，以科学为本，坚持全球统一生产标准，行销50多个国家，得到了很多妈妈的支持以及口碑的认可。通过深入的消费者调查，我们发现越来越多的妈妈不仅关注奶粉配方以及奶源是否优质，还关注宝宝消化和吸收的问题。为了解决这一痛点，美赞臣在2019年推出了全新的A2蛋白系列。
但如今A2蛋白面临两个生意挑战。其一是A2蛋白的品类教育已经较为成熟，仅仅打出肠道消化单一卖点无法吸引更多妈妈的关注。其二是现母婴人群以90/85后为主，95后母婴市场正迅速增长，母婴市场年轻化趋势明显，过去纯促销的营销已无法打动年轻妈妈。
目的：
美赞臣A2蛋白系列，核心用户中90-95后占比高达63%，如何跟这一群颠覆权威、爱玩敢玩的妈妈玩在一起，用他们喜欢的方式去营销和互动是我们需要解决的问题。【洞察与策略】
洞察：
美赞臣A2蛋白系列的核心用户中，90/95后年轻群体占比高达63%，如何抓住年轻人市场，用他们喜欢的方式去营销和互动？
我们发现妈妈们育儿后，在缩减线下社交“缺时间”的日子里，爱追剧追综艺，更偏爱悬疑类、探案类的玩法&内容，拒绝一切枯燥乏味的说教。妈妈带娃的日常就像破案专家，面对宝宝层出不穷的吸收问题，妈妈查百科、搜微信微博，就像大侦探一样调查全部可疑的线索，每天在蛛丝马迹中探寻吸收问题的真相！
策略：
通过有趣的侦探创意引发更多年轻妈妈的共鸣，充分激发粉丝的关注，转化考拉超品日销售。本案例一改传统母婴品牌邀约专家“科学话吸收”的套路，以宝宝吸收不好时出现的放屁、打嗝、酸臭粑粑、不长个等症状作为破案线索，联手明星+A2蛋白精灵侦探组合，打造奶粉圈年度营销大事件，带妈妈一起找出“吸收问题真相”。【创意阐述】
一改传统母婴品牌邀约专家“科学话吸收”的套路，以宝宝吸收不好时出现的放屁、打嗝、酸臭粑粑、不长个等症状作为破案线索，联手明星+A2蛋白精灵侦探组合，邀请全民来侦破宝宝吸收真相，打造奶粉圈年度营销大事件，带妈妈一起找出“吸收问题真相”！
我们以“高能大侦探，吸收“星”选择”为传播主题，在抖音投放了Topview、单页信息流广告、以及开机大屏三种形式。抖音给品牌带来的是碎片化、视觉冲击更强的品牌内容输出，更容易第一时间吸引用户眼球，并且此次视频有明星露出，撩动粉丝经济。借用明星肖像权益，制造小周边礼品，利用多个自媒体渠道进行线上互动发布，以小预算为粉丝谋福利，相应回馈品牌以更多的声量和认同感。
同时，@蒲熠星微博、@考拉海购微博、@美赞臣海外官博、@美赞臣海外官微、@美赞臣海外抖音等官方自媒体全面发力，站内承接考拉超品日专题页、考拉开机屏、考拉站内直播。考拉站内首个全景沉浸式动态开机屏，S+级别专属贯穿体验，强化消费者认知。
并且，我们在小红书借助母婴KOC 360°花式图文种草美赞臣A2蛋白系列。号称“国民种草机”的小红书上的女性用户占绝对的主导地位，聚集以女性为主的中高等消费人群，形成超精准流量池。全维强势霸屏，联手明星+A2蛋白精灵侦探组合，邀请全民来侦破宝宝吸收真相，借助抖音信息流开机屏、微博信息流、小红书KOC、官微官博等渠道全面推出，收割全网流量。【结果与影响】
1、抖音投放方面因开机屏精简视频内容精华，且更容易第一时间吸引用户眼球，并且此次视频有明星露出，因此此次开机大屏的CTR最高值较常规均值翻了三倍。
2、通过投放粉丝通，美赞臣海外此篇博文的曝光量超过1千万，较日常官博平均阅读量有111717%的提升，互动数（含转评赞）超过了1百万，较日常官博平均互动量有了1615401%的大幅提升，对投放活动宣传有明显的促进作用。
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