美赞臣《宝宝有“嘻”哈》上线！一首告别“宝宝吸收烦恼”的Rap

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2019年12月，美赞臣海外联合京东大牌闪购日，强势推出母婴圈年度Rap单曲：《宝宝有“嘻”哈》，以情境还原代入感超强的唱词 + A2蛋白精灵“吸”哈登场的方式，为妈妈扫清吸收烦恼。

2019年，美赞臣海外通过深入的消费者调查，发现越来越多的妈妈关注宝宝消化和吸收的问题。为解决这一痛点，美赞臣海外推出了全新的天然亲和好吸收的A2蛋白系列。

但如今A2蛋白面临两个生意挑战。其一是部分专注于A2蛋白领域的竞争对手早早地占领了消费者心智，要转化竞品客户是一个极大的市场调整。其二是现母婴人群以90/85后为主，95后母婴市场正迅速增长，母婴市场年轻化趋势明显，过去纯促销的营销已无法打动年轻妈妈。

面对更年轻的消费者，美赞臣如何在众多品牌中脱颖？如何有温度的和消费者沟通？

为赢得年轻消费者的青睐，基于品牌和产品，我们为A2蛋白系列打造了一个超级IP，赋予产品生动人格，让“吸收”的产品优势更易被感知，A2蛋白精灵诞生了！

区别于传统母婴品牌邀约专家“科学话吸收”的套路，这次美赞臣A2蛋白系列打破圈层，以说唱方式与年轻妈妈对话宝宝吸收问题，用宝宝消化不良时的放屁、打嗝、哭闹声作为伴奏，打造奶粉圈年度TOP Rap单曲。A2蛋白精灵以嘻哈这一更加年轻、新奇的造型携手A2家族强势来袭，萌趣演绎母婴圈年度Rap单曲！带妈妈进入消化世界，高能Rap唱出宝宝吸收问题，刺激年轻妈妈消费。

宝宝有“嘻”哈动画高能上线，让我们一起解锁A2蛋白精灵带娃的秘密吧！#吸收没烦恼，宝宝有“嘻”哈！

『音乐歌词』
Yo！baby
来说说你的吸收烦恼
有我来让它get out
情景还原宝宝吸收问题场景
引发妈妈共鸣
只想要快乐全被吸收
吸收吸收吸收~
妈妈变得轻松~轻松~
A2小人“嘻”哈造型登台
萌趣吐槽老母亲心声
你只想轻松度过每一分钟
一边吃着薯片看着美剧一直放松
再也没有那些哭闹让你惶恐
让你每天好像都能睡在美梦中
为什么屁屁放不够，
便便还酸臭
体重没见涨，且身上不长肉
一直不肯睡，半夜都在吼
这样的生活（啥时候才到头~）
只想要快乐全被吸收
吸收吸收吸收~
妈妈变得轻松~轻松~
萌趣说唱秀出产品成分优势
轻松解决养娃烦恼
我来自A2蛋白牛
我的老家在欧
和益生元Couple 一起大显身手
双重脑动力亲和好吸收
这是我带娃的秘密，生活的利器
这里说唱告诉你，可能泄漏了天机
你赶快做好了笔记，我们要一起，
一起摆脱烦恼，一起来蹦迪
只想要快乐全被吸收
吸收吸收吸收~
妈妈变得轻松~轻松~
成为妈妈的路没有白走，踩过的每一个坑都算数……
跟随A2蛋白精灵高能Rap唱，轻松告别宝宝吸收烦恼。

美赞臣A2蛋白系列专属表情包，结合神曲顺势推出的A2蛋白精灵专属嘻哈造型表情包，萌化宝妈，斗图逗娃两不误！

数英奖案例展示——英睿达广州，创意代理商

（点击查看大图）

数英奖参赛项目说明——英睿达广州，创意代理商
【背景与目标】
美赞臣作为一个百年的品牌，它有着先进的科研团队，有着很好的产品，也经过了市场的验证，得到了很多妈妈的一个支持以及口碑的认可。
通过深入的消费者调查，我们发现越来越多的妈妈关注宝宝消化和吸收的问题。为了解决这一痛点，美赞臣在2019年推出了全新的A2蛋白系列。
但如今A2蛋白面临两个生意挑战。其一是部分专注于A2蛋白领域的竞争对手早早地占领了消费者心智，要转化竞品客户是一个极大的市场调整。其二是现母婴人群以90/85后为主，95后母婴市场正迅速增长，母婴市场年轻化趋势明显，过去纯促销的营销已无法打动年轻妈妈。
2019年，美赞臣A2蛋白系列需要突破现有的营销模式，借助更加年轻、新奇的方式与年轻妈妈沟通，刺激年轻妈妈的消费。
【洞察与策略】
目标受众：25-35岁年轻女性。随着90/85后人群进入生育高峰期，加上95后母婴人群的加入，母婴市场出现了新的趋势与特征。90/85后母婴人群占据半壁江山，95后母婴人群迅速崛起。
洞察：相比过去信息接收渠道有限的妈妈，现在的年轻妈妈，作为互联网时代的宠儿，能够通过多维的渠道接收大量的信息，而在巨大的信息流中，如何采用创新的方式，吸引年轻妈妈对于一款奶粉的关注，是非常不容易的。
因此，美赞臣一改传统母婴品牌邀约专家“科学话吸收”的套路，用宝宝消化不良时的放屁、打嗝、哭闹声作为伴奏，打造奶粉圈年度TOP Rap单曲，以情境还原代入感超强的唱词 + A2蛋白精灵“吸”哈登场的方式，为妈妈扫清吸收烦恼。
策略：我们的核心策略是多维诠释创意概念，强化A2“易吸收”心智。我们通过A2小人萌趣cos老母亲心声，引发妈妈圈疯狂追捧，炒热“宝宝有嘻哈”相关话题！我们强势推广原创IP，A2特工队高能回归，领衔登台唱“嘻”哈Rap，强化美赞臣A2蛋白系列IP形象。我们玩转时下较火的一个元素“RAP”，A2小人“嘻”哈造型登台，带你进入消化世界，高能Rap唱出宝宝吸收问题。
【创意阐述】
在该案例中，我们的洞察是基于对母婴市场现有数据以及人群分析得出的，这是我们制定策略和创意的基础。
而在深入洞察痛点后，我们则制定了“多维诠释创意概念，强化A2 ‘易吸收’心智”这一核心策略，后续的创意思考则是仅仅围绕这一策略展开。对特定品牌和目标受众的洞察能够帮助我们进行深刻认识竞品情况以及消费者的痛点、行为偏好，从而帮助自身转化竞品用户、开发新客以及稳定旧客。策略性创意是基于一个Big idea思考得出的，策略性创意应该时刻围绕传播的核心策略展开内容上、形式上的创意开发。
【结果与影响】
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