《阴阳师》的“爆款”四周年,最打动人心的永远是IP情怀

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《阴阳师》的“爆款”四周年,最打动人心的永远是IP情怀

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游戏行业从不缺爆款,但在爆款之后,如何进行长期稳定的运营,持续输出优质营销内容,才是游戏品牌方和供应商们亟待思考的问题。

9月23日,正式迎来四周年生日庆典的《阴阳师》手游,以当天App Store畅销总榜第一的成绩,展现了阴阳师IP的持久影响力。

面对一款运营时间长达四年的二次元手游,该如何在已形成的固有圈层审美上,进一步打造亮点内容传播,为受众带来“爆款”吸睛体验?酷岸和《阴阳师》在本次四周年公关营销中,给出了一份合理的答卷。

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聚焦双SP全新式神,诠释玩家四年情怀

正如四周年主题“肆意生长、共守平安”,陪伴玩家四个年头的《阴阳师》,已经构建了横跨多个领域的庞大“IP宇宙”,并在此基础上迎来了属于自己的节日庆典。随着四周年庆一起开启的,还有全新的游戏剧情篇章“故海之约”上篇,以及与之相关的全新SP阶式神麓铭大岳丸和待宵姑获鸟。

主打“情感”“怀旧”的全新双式神,无疑是本次周年庆版本传播的重点。从策略上出发,我们决定围绕情感牌出击,通过对新式神人设的打造传播,让玩家在情感上产生共鸣,加强对自己身份的归属感和认同感。

从核心策略循脉而行,我们首先思考的是,如何联结玩家与新式神之间的情感记忆?在新式神已有原型故事支撑的前提下,将情感故事化或许是一个不错的选择。

例如麓铭大岳丸作为已有SSR式神大岳丸的全新形态,一推出便吸引了不少玩家的目光。身为游戏中的“反派”角色,大岳丸依靠人设魅力和剧情故事圈粉无数,在玩家心中留下了深刻印象。从去年“京都决战”篇章大岳丸以身殉道的悲痛收尾,到今年“鬼王之宴”开篇版本的剧情伏笔,加之玩家在各大平台上呼吁其复活的有力发声,麓铭大岳丸在四周年这个重大节点回归主线剧情,展开“故事”与“情感”的续写,似乎已是顺理成章。

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另一位新式神待宵姑获鸟的面世则更令玩家惊喜不已,她的前身是一位在游戏初期登场的SR阶式神。作为早期大多数玩家的主力输出,她一手带大了无数开荒老玩家,被亲切地称为“姑姑”。在四周年之际推出这样一位极具情感记忆点的式神,可谓满足了广大玩家们长久以来的期待。

而我们需要做的,就是以故事化的形式唤醒受众记忆,再度呈现“玩家与式神的情感羁绊”,将“守护”“陪伴”的情感内核渗透到玩家圈层中。

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从以往服务《阴阳师》的经验来看,阴阳师玩家是一群“念旧”的人,即使游戏中出现了越来越多的角色和故事,他们对老式神的情感也十分深厚。依托于以往的游戏剧情和已经构筑成形的玩家情感认知,我们采用条漫、表情包、手书视频等多种形式的素材铺排,多方面深化麓铭大岳丸和待宵姑获鸟的人设形象,唤醒玩家圈层新一轮的情感共鸣。

这种“以旧传新”的方式,为本次周年庆的其他传播内容奠定了较好的玩家基础。


跨界联动多维发力,深度挖掘IP情感

除了游戏内的重点传播内容,《阴阳师》还发起了多个跨界联动活动。譬如9月12日召开的《阴阳师》四周年线上发布会,就正式宣告了麓铭大岳丸“海洋守护者”的身份,同时开启了阴阳师 × WWF“蔚海相守”海洋公益项目。

对多数玩家而言,“海洋公益”不是一个熟悉的词汇。那么面对这样一个全新的、陌生的联动公益项目,该如何挖掘其中的情感联系,与新式神形成一条完整的传播链呢?

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酷岸选择紧扣麓铭大岳丸人设故事,打造#蔚海相守#微博话题,并邀请《阴阳师》核心圈层KOL讨论公益内容。麓铭大岳丸本身即为海国少主,为了守护被污染的家乡海域与恶灵战斗,在人设特征上与“海洋保护”的概念不谋而合,也能激发玩家的情感认知。

随后,为配合官方公益活动节奏,一场“海洋净污”视频接力活动在微博上展开。多位圈内圈外KOL以真人解说、海洋实景拍摄、小动画等多元接力展现方式,表达公益主题内容,感染玩家情绪。

当玩家反响热烈,一系列配套物料又迅速出街。比如以麓铭大岳丸为主的海洋建设传单大赛、海洋环保小贴士、海洋志愿者征集条漫、海洋环保表情包等,既为强化麓铭大岳丸与WWF的公益合作标签,也赋予麓铭大岳丸立体化人设。

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围绕新式神打造的公益联动活动,不仅能在传播中相辅相成,降低玩家对公益项目的理解门槛,也进一步强化了玩家与游戏IP之间的情感纽带。本次传播中,采用同样逻辑思考的,还有《阴阳师》与著名摄影师蜷川实花、和果子大师三堀纯一、微缩艺术家田中智、纸伞非遗传人4位知名艺术家的合作。他们分别选取了玩家情怀中对应的深刻记忆点,雕琢了一份属于玩家的四周年礼物。

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多角度裂变分享活动,把握玩家共情心理

一系列跨界联动等“破次元”的展现方式,为IP产品赋予了深层次的情感,也在虚拟与现实之间,构筑了玩家作为“阴阳师”的身份认知。而在此之后,如何撬动IP与玩家群体的深层“共情”,进一步塑造、加强IP情怀也十分重要。

作为阴阳师一年中最盛大的节日,在周年庆这样热烈的氛围下,无论是玩家之间,还是玩家与游戏IP之间,都极易达成“共情”意识。比起普通的庆生活动,阴阳师玩家更乐意亲身参与其中,感受生日氛围。为此,我们配合官方发布的周年庆生趴H5、四周年视频时光机H5等多重活动,通过生日庆典氛围的营造,引导玩家主动参与活动,呈现出一系列“场景式共情”。

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比如四周年时光机H5中,互动台词选取了玩家印象深刻的式神梗点和游戏趣味内容,满满的“共情”体验感。平安京庆生绘H5则是以玩家共同绘制庆生蛋糕的方式,赋予玩家集体仪式感。玩家也乐于在社交平台秀游戏成就、晒游戏回忆。

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“肆意生长、共守平安”,这是《阴阳师》献给玩家的四周年祝福,也满溢着玩家的期许。《阴阳师》的四周年庆典已经落幕,在历经四年的全方位IP扩散构建后,它对玩家群体情感的深耕经营,亦显得尤为重要。

我们需要做的,便是巩固并升华用户与IP之间的情怀联结,用情怀的力量,浇灌蓬勃生长的IP价值,由此挖掘更深层更广泛的潜在用户。如此,这份耗费四年时光酝酿而成的IP情怀,才更显动人。


创作人员名单

执行统筹:肖影疏、宋彦洁
策划:邓宇、闵月
创意:刘婧


数英奖参赛项目说明——酷岸传播,创意代理商

【背景与目标】
9月12日开启四周年庆整体传播。以虚拟偶像山兔直播形式,集中公布四周年情报,包括:双SP新式神降临、6套新皮肤、22大庆生活动、WWF海洋公益、肯德基联动、蜷川实花合作等重点内容,吸引玩家目光,引爆圈层影响力。

【洞察与策略】
1、集中公布四周年重磅信息,使得传播效能最大化。 9月12日晚以线上发布会形式集中公布四周年重点情报。大量信息集中释放,有限传播资源效能最大化。2、“情怀、排面、福利”多维发力,激发玩家圈层向心力。 迎合玩家“秀炫晒”、“抱团获利”心理,设计系列裂变分享活动,让玩家成为二次传播源头和四周年庆的主角。联合大众品牌、艺术家、公益机构等打造玩家共情的周年庆活动。3、营销与产品密切配合,把控传播节奏、维护产品口碑。 针对周年庆前夕“周年庆福利不足、体服活动设置不合理、典藏皮肤建模不佳”等舆情,保持与产品团队密切沟通,搜集用户诉求,帮助产品优化设置,最终正式上线时口碑好转。

【创意阐述】
卖“故事人设”,SP大岳丸代言WWF公益 在游戏中SP大岳丸牺牲自我拯救受污染的家园,是名副其实的“海洋守护者”。联动WWF海洋公益贴合剧情人设,受到大岳丸粉丝好评 wwf公益延续-海洋净污视频接力公益宣传活动:#蔚海相守#话题曝光2039万。视频接力活动陆续开启,分别邀请了多位圈外和圈内KOL参与此次接力活动。 四周年视频时光机H5:满足玩家秀炫晒、情怀回忆的心理设计活动。本次为视频新形式,视觉效果更炫,玩家可生成个性化“阴阳师大电影”。 蜷川实花 | 联名款神乐皮肤、结界皮肤 邀请日本摄影家蜷川实花设计联名款神乐皮、结界皮肤、头像框,并拍摄访谈纪录片彰显背书。联合时尚杂志VOGUE、GQ宣传,玩家觉得“次元破壁”和有自豪感。 “四周年庆”的同人向传播内容 周年庆&双SP发布52组同人内容,视频播放合共162.7万,同人图合计互动5.9万。

【结果与影响】
1、#阴阳师周年庆#话题 阅读增长6.9亿,讨论68.2万;#SP大岳丸#话题阅读1.3亿;#蔚海相守#话题阅读34.8万。

2、SP大岳丸代言WWF公益:#SP大岳丸#话题阅读1.2亿,官博wwf相关微博共计产生转发45067次,评论2883条,累计点赞46138次,在核心话题#蔚海相守#下,打造系列公益宣传活动,并邀约跨圈层KOL参与,助力#蔚海相守#话题总曝光量2039万 官博发起此次公益活动的视频接力活动,共计产生转发1791次,评论1536条,累计点赞12049次。

3、四周年视频时光机H5:共计产生转发360次,评论2907条,累计点赞22745次;三方传播共计产生转发74次,评论92条,累计点赞529次 

4、蜷川实花 | 联名款神乐皮肤、结界皮肤 官博宣发共计产生转发3008次,评论1082条,累计点赞14246次。

5、VOGUE服饰与美容官博共计产生转发1666次,评论905条,累计点赞9264次。 智族GQ官博共计产生转发370次,评论281条,累计点赞1235次。 共邀请游戏/美学/时尚/二次元类KOL参与此次阴阳师×蜷川实花的联名开启宣传活动;累计产生微博转发1487次,评论1722条,点赞7492次 联合时尚类公众号“时尚怪谈”发表了一篇阴阳师蜷川实花 X 时尚 跨界合作的洞察推文,扩大了宣传。本阶段传播周期内,文章累计阅读量达5.7万+,获赞141,在看120。

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