瞧瞧这份宫廷中秋心意!600岁的故宫,竟也是个营销弄潮儿!

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瞧瞧这份宫廷中秋心意!600岁的故宫,竟也是个营销弄潮儿!

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瞧瞧这份宫廷中秋心意!600岁的故宫,竟也是个营销弄潮儿!

中秋刚刚过去,相信各位小主们家中的月饼一定到现在都没吃完吧!一大波网红月饼品牌,在礼盒营销上费尽了心思…各种奇葩的口味、各色IP的联名,为的就是让产品在茫茫月饼海里,收获你的“多看一眼”。


月饼大年,「故宫月饼」为何能在营销乱战中卖断货?

今年是故宫食品·朕的心意中秋礼首次面向C端销售,然而却在如此竞争激烈的市场乱战中,成为了少数卖断货的品牌。

瞧瞧这份宫廷中秋心意!600岁的故宫,竟也是个营销弄潮儿!

故宫食品·朕的心意福系中秋礼,古老风骨与中华饮食文化交融的产物,美貌不可方物,宫廷风范十足!

做工精美的锦绣礼盒,大师督作的匠心美味,构成了与传统佳节——中秋完美适配,还有“超能打”产品力。然而真正让它爆卖的,还有其背后精心设计,层层打通的营销链路、前瞻性的传播思考…

瞧瞧这份宫廷中秋心意!600岁的故宫,竟也是个营销弄潮儿!


一次Agency与品牌的创新合作的深度共创

这次特别的营销战役中,从营销到设计到文案,都得精心考究!要爆款营销,也要传播有度;要文采斐然,也需通俗易懂;要古色古香,也需符合现代派审美。于是故宫食品找到回未广告,仿照古代权贵的智囊幕僚的方式,开启了一种独特的深度合作模式!

瞧瞧这份宫廷中秋心意!600岁的故宫,竟也是个营销弄潮儿!


一款满含「心意」为「今年」特别打造的月饼

故宫食品·朕的心意中秋礼的礼盒设计,纹必有意,意必吉祥。从宫廷「袱系纹」寻找灵感,包袱谐音“包福”,寓意吉祥幸福,在疫情特殊的年份,故宫食品·朕的心意福系万家团圆。

瞧瞧这份宫廷中秋心意!600岁的故宫,竟也是个营销弄潮儿!


一次现象级的的营销打法

面对今年激烈的月饼市场,故宫食品·朕的心意和回未广告选择前置营销,在市场乱战之前,先打爆故宫中秋月饼的话题,引发消费者的关注。虽有宫廷严选品质和文化加持,但一款月饼如何吸引消费者提前一个月下单,并持续关注两个月之久呢?


高定权益绑定策略打通全链路

一、高定权益打法引爆预售期

故宫食品·朕的心意联合其他高净值品牌一起,送出一道道特别的心意。

「奈雪的心意」

瞧瞧这份宫廷中秋心意!600岁的故宫,竟也是个营销弄潮儿!

故宫食品·朕的心意,联合当红品牌——奈雪の茶,成就了有名有实、名副其实的“新国潮”月饼。联名礼盒在奈雪全国400多家门店限量预售,用国风美学对话年轻受众,实现了一次品牌与IP的双向赋能。

本次合作在八月初亮相后,立即吸引全网关注。

「杏花楼的心意」

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数万盒月饼,4天售卖一空,引爆各新闻网站和社交推文。

「万豪的心意」

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故宫食品·朕的心意万豪旅享家专享款礼盒,引爆「贵」圈。


二、高定权益打法引爆预渠道

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故宫食品·朕的心意盒马定制款

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故宫食品·朕的心意盒马线下快闪

故宫食品·朕的心意福系中秋礼进驻盒马超级新期4,作为新品,限时、限定、限量售卖!除此之外,我们还在上海来福士的盒马旗舰店,复刻了一个古色古香的“小故宫”,捕捉盒马客流进店互动体验。现场品鉴来自宫廷的月饼美味,与故宫的红墙金瓦亲密合拍,更可以在现场“翻牌”赢取限量版故宫文化周边~

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故宫食品·朕的心意福系中秋礼入选天猫小黑盒

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故宫食品·朕的心意福系中秋礼参展小红书时尚买手会


三、高定权益打法引爆直播

稀缺货品的直播带货:每款礼盒仅供一位头部主播,接力引爆中秋销售!

要说目前最“潮”的销售手段——直播带货,怎么能缺少故宫食品·朕的心意的身影。但仅仅是带货,对于品牌来说还是有点不够玩呀,热度不灭、连环引爆的中秋直播大事件才是大气恢宏的故宫真正所求!于是我们看到,吉杰、猫超、单院长、薇娅、张大奕、戴娇倩…众多明星主播以每周一场的节奏接力带货,在中秋前夕,将故宫食品·朕的心意福系中秋礼的热度推向了高潮。为确保每位主播的货品权益稀缺性,每款礼盒仅绑定一位TOP级主播,“独宠”一个直播间的粉丝,线上专属级别的货品让利~

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11、直播资源.jpg


全渠道配合传播种草,收获全网喜爱

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故宫食品·朕的心意日常宣发海报

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故宫食品·朕的心意“中秋集饼”小程序

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微博蓝v互动

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北京地铁海报

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回顾这场由故宫食品·朕的心意发起,多资源、多渠道、多形式联动的盛大中秋营销事件,我们可以用一句话总结,那就是——采用「高定权益绑定」策略,线上线下打通全部链路的整合营销。

从营销打法,到全渠道布局,从品牌故事到产品卖点话术,从整体设计到各个物料,从PR切入点到种草引流文…回未广告在短短两个月内,化身成为故宫食品·朕的心意的内部创意站!对接渠道、主播、KOL…让各色不同维度的优质内容,在传播的方方面面得以落地实现~


创作企业名单:

北京美味风云文化发展有限公司
上海回未广告


创作人员名单:

创意总监:周进
创意合伙人:赵强
剪辑:陈劭群
项目管理:朱庆
项目管理:朱姝
美术指导:刘显统
美术指导:郭洪宾
资深文案:牟晓凡
资深文案:蒋朝阳
媒介:吴江伟


数英奖参赛项目说明——回未广告 上海,创意代理商

【背景与目标】
2020年是月饼大年,各种新品牌入局,市场争夺惨烈,故宫食品·朕的心意中秋月饼,首次面向C端销售。

面临巨大的销售压力,希望能在市场乱战中,获得好的销量。

【洞察与策略】

面对今年激烈的月饼市场,故宫食品·朕的心意和回未广告选择前置营销,在市场乱战之前,先打爆故宫中秋月饼的话题,引发消费者的关注。

但月饼属于时间节点性产品,销售时间不可能提前太早,除非能够赋予产品月饼之外的价值。为此我们为故宫食品中秋月饼打造了“高定权益绑定”策略打通全链路的营销打法。

【创意阐述】
高定权益打法引爆预售期:三大跨界引爆关注

故宫食品·朕的心意,联合跨界奈雪の茶、杏花楼、万豪酒店,打造特别定制款月饼,利用联合品牌的高关注度、高话题度、强渠道资源,在8月初就连续登上新闻热点。奈雪的茶限定款的颜值设计、杏花楼限定款4天卖断货、万豪限定款的高价值权益,这些极具新闻性的合作,成为故宫食品中秋月饼销售的最好的预热。

高定权益打法引爆全渠道:盒马、小黑盒、小红书

针对不同渠道,匹配定制款、稀缺款、独家款月饼礼盒,让每个渠道资源都能拥有独家的特别款故宫月饼,充分利用好平台的区隔和流量优势,这种营销策略帮故宫食品争取到了盒马的线上资源、线下门店资源、天猫小黑盒、天猫超品日、天猫超市、小红书买手会等资源。

高定权益打法引爆直播

稀缺货品的直播带货:每款礼盒仅供一位头部主播,接力引爆中秋销售!吉杰、故宫单院长、薇娅、张大奕、戴娇倩、陈小春…众多明星主播以每周一场的节奏接力带货,在中秋前夕,将故宫食品·朕的心意福系中秋礼的热度推向了高潮。为确保每位主播的货品权益稀缺性,每款礼盒仅绑定一位TOP级主播,“独宠”一个直播间的粉丝,线上专属级别的货品让利~

【结果与影响】
在本次营销活动中,通过直播、短视频、H5、小程序、快闪店、蓝V联合等多种形式在多平台多渠道产生高曝光,全网累计曝光超1亿,超30万人参与相关话题互动。“2020朕的心意”词条产生超500万条百度搜索结果。超200家食品&营销行业媒体对品牌相关内容进行报道。活动期间官方微博和微信媒体账号分别涨粉25%和17%。

故宫食品|朕的心意

回未广告 上海

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌

    故宫食品·朕的心意

    参赛类别

    营销单元-内容营销类

    营销单元-整合营销类

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