中秋刚刚过去，相信各位小主们家中的月饼一定到现在都没吃完吧！一大波网红月饼品牌，在礼盒营销上费尽了心思…各种奇葩的口味、各色IP的联名，为的就是让产品在茫茫月饼海里，收获你的“多看一眼”。
月饼大年，「故宫月饼」为何能在营销乱战中卖断货？
今年是故宫食品·朕的心意中秋礼首次面向C端销售，然而却在如此竞争激烈的市场乱战中，成为了少数卖断货的品牌。
故宫食品·朕的心意福系中秋礼，古老风骨与中华饮食文化交融的产物，美貌不可方物，宫廷风范十足！
做工精美的锦绣礼盒，大师督作的匠心美味，构成了与传统佳节——中秋完美适配，还有“超能打”产品力。然而真正让它爆卖的，还有其背后精心设计，层层打通的营销链路、前瞻性的传播思考…
一次Agency与品牌的创新合作的深度共创
这次特别的营销战役中，从营销到设计到文案，都得精心考究！要爆款营销，也要传播有度；要文采斐然，也需通俗易懂；要古色古香，也需符合现代派审美。于是故宫食品找到回未广告，仿照古代权贵的智囊幕僚的方式，开启了一种独特的深度合作模式！
一款满含「心意」为「今年」特别打造的月饼
故宫食品·朕的心意中秋礼的礼盒设计，纹必有意，意必吉祥。从宫廷「袱系纹」寻找灵感，包袱谐音“包福”，寓意吉祥幸福，在疫情特殊的年份，故宫食品·朕的心意福系万家团圆。
一次现象级的的营销打法
面对今年激烈的月饼市场，故宫食品·朕的心意和回未广告选择前置营销，在市场乱战之前，先打爆故宫中秋月饼的话题，引发消费者的关注。虽有宫廷严选品质和文化加持，但一款月饼如何吸引消费者提前一个月下单，并持续关注两个月之久呢？
高定权益绑定策略打通全链路
一、高定权益打法引爆预售期
故宫食品·朕的心意联合其他高净值品牌一起，送出一道道特别的心意。
「奈雪的心意」
故宫食品·朕的心意，联合当红品牌——奈雪の茶，成就了有名有实、名副其实的“新国潮”月饼。联名礼盒在奈雪全国400多家门店限量预售，用国风美学对话年轻受众，实现了一次品牌与IP的双向赋能。
本次合作在八月初亮相后，立即吸引全网关注。
「杏花楼的心意」
数万盒月饼，4天售卖一空，引爆各新闻网站和社交推文。
「万豪的心意」
故宫食品·朕的心意万豪旅享家专享款礼盒，引爆「贵」圈。
二、高定权益打法引爆预渠道
故宫食品·朕的心意盒马定制款
故宫食品·朕的心意盒马线下快闪
故宫食品·朕的心意福系中秋礼进驻盒马超级新期4，作为新品，限时、限定、限量售卖！除此之外，我们还在上海来福士的盒马旗舰店，复刻了一个古色古香的“小故宫”，捕捉盒马客流进店互动体验。现场品鉴来自宫廷的月饼美味，与故宫的红墙金瓦亲密合拍，更可以在现场“翻牌”赢取限量版故宫文化周边～
故宫食品·朕的心意福系中秋礼入选天猫小黑盒
故宫食品·朕的心意福系中秋礼参展小红书时尚买手会
三、高定权益打法引爆直播
稀缺货品的直播带货：每款礼盒仅供一位头部主播，接力引爆中秋销售！
要说目前最“潮”的销售手段——直播带货，怎么能缺少故宫食品·朕的心意的身影。但仅仅是带货，对于品牌来说还是有点不够玩呀，热度不灭、连环引爆的中秋直播大事件才是大气恢宏的故宫真正所求！于是我们看到，吉杰、猫超、单院长、薇娅、张大奕、戴娇倩…众多明星主播以每周一场的节奏接力带货，在中秋前夕，将故宫食品·朕的心意福系中秋礼的热度推向了高潮。为确保每位主播的货品权益稀缺性，每款礼盒仅绑定一位TOP级主播，“独宠”一个直播间的粉丝，线上专属级别的货品让利~
全渠道配合传播种草，收获全网喜爱
故宫食品·朕的心意日常宣发海报
故宫食品·朕的心意“中秋集饼”小程序
微博蓝v互动
北京地铁海报
回顾这场由故宫食品·朕的心意发起，多资源、多渠道、多形式联动的盛大中秋营销事件，我们可以用一句话总结，那就是——采用「高定权益绑定」策略，线上线下打通全部链路的整合营销。
从营销打法，到全渠道布局，从品牌故事到产品卖点话术，从整体设计到各个物料，从PR切入点到种草引流文…回未广告在短短两个月内，化身成为故宫食品·朕的心意的内部创意站！对接渠道、主播、KOL…让各色不同维度的优质内容，在传播的方方面面得以落地实现～
创作企业名单：
北京美味风云文化发展有限公司
上海回未广告
创作人员名单：
创意总监：周进
创意合伙人：赵强
剪辑：陈劭群
项目管理：朱庆
项目管理：朱姝
美术指导：刘显统
美术指导：郭洪宾
资深文案：牟晓凡
资深文案：蒋朝阳
媒介：吴江伟
数英奖参赛项目说明——回未广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
2020年是月饼大年，各种新品牌入局，市场争夺惨烈，故宫食品·朕的心意中秋月饼，首次面向C端销售。面临巨大的销售压力，希望能在市场乱战中，获得好的销量。
【洞察与策略】
面对今年激烈的月饼市场，故宫食品·朕的心意和回未广告选择前置营销，在市场乱战之前，先打爆故宫中秋月饼的话题，引发消费者的关注。
但月饼属于时间节点性产品，销售时间不可能提前太早，除非能够赋予产品月饼之外的价值。为此我们为故宫食品中秋月饼打造了“高定权益绑定”策略打通全链路的营销打法。
【创意阐述】
高定权益打法引爆预售期：三大跨界引爆关注故宫食品·朕的心意，联合跨界奈雪の茶、杏花楼、万豪酒店，打造特别定制款月饼，利用联合品牌的高关注度、高话题度、强渠道资源，在8月初就连续登上新闻热点。奈雪的茶限定款的颜值设计、杏花楼限定款4天卖断货、万豪限定款的高价值权益，这些极具新闻性的合作，成为故宫食品中秋月饼销售的最好的预热。
高定权益打法引爆全渠道：盒马、小黑盒、小红书
针对不同渠道，匹配定制款、稀缺款、独家款月饼礼盒，让每个渠道资源都能拥有独家的特别款故宫月饼，充分利用好平台的区隔和流量优势，这种营销策略帮故宫食品争取到了盒马的线上资源、线下门店资源、天猫小黑盒、天猫超品日、天猫超市、小红书买手会等资源。
高定权益打法引爆直播
稀缺货品的直播带货：每款礼盒仅供一位头部主播，接力引爆中秋销售！吉杰、故宫单院长、薇娅、张大奕、戴娇倩、陈小春…众多明星主播以每周一场的节奏接力带货，在中秋前夕，将故宫食品·朕的心意福系中秋礼的热度推向了高潮。为确保每位主播的货品权益稀缺性，每款礼盒仅绑定一位TOP级主播，“独宠”一个直播间的粉丝，线上专属级别的货品让利~
【结果与影响】
在本次营销活动中，通过直播、短视频、H5、小程序、快闪店、蓝V联合等多种形式在多平台多渠道产生高曝光，全网累计曝光超1亿，超30万人参与相关话题互动。“2020朕的心意”词条产生超500万条百度搜索结果。超200家食品&营销行业媒体对品牌相关内容进行报道。活动期间官方微博和微信媒体账号分别涨粉25%和17%。
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